飞猪执念上天，轮到千问喂饭

企图登天的人，往往忘了自己还在地上。

2月13日，金融监管总局联合市场监管总局、中国人民银行的约谈通知，将携程、高德、同程、飞猪、航旅纵横、去哪儿六家出行平台推至台前。约谈剑指借贷业务营销乱象——误导宣传、信息披露不清、投诉渠道不畅等问题。六家同席，各怀心事。

两天前，飞猪刚刚高调宣布与全球超40家旅行品牌达成AI合作，推出“千问价”专属权益。东航、南航、汉莎、华住、锦江、上海迪士尼……名单拉出来长长一串，优惠吸引力也非同一般。9小时订单破1000万单、6天1.2亿单的数据，让酒旅行业第一次真切感受到AI流量入口恐怖的冲击力。

一边是监管利剑悬顶，一边是AI红利乍现。这束光，能照亮飞猪多久的路？

01

十年执念，也曾看过天

飞猪的执念，从名字就能看出来。2010年淘宝旅行上线，2014年更名“阿里旅行·去啊”，2016年定名“飞猪”——阿里动物园里，它本该是会飞的那个。

彼时马云提出“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游”，飞猪被赋予出境游的使命。第一任掌门李少华，航空业务出身，带团队做出“未来酒店”“未来景区”“出境超市”等创新项目。2018年，飞猪用户数突破2亿，App下载量超1亿，日均访问用户达1000万。那一年，猪真上天了。

然而，2018年3月，李少华调离，阿里全球化领导小组组长赵颖接任。原本被解读为“加速国际化”的一步，却在赵颖任内两年并无大的突破。2020年，阿里文娱CTO兼优酷COO庄卓然空降，这是飞猪仅仅四年内的第三任掌门。频繁换帅，战略摇摆，飞猪开始从高空滑落。

2021年，阿里将高德、本地生活和飞猪合并成生活服务板块——“高飞了”的戏称背后，是飞猪被整合进大板块的现实。而在2023年阿里“1+6+N”组织变革后，飞猪直接被踢出六大核心集团，与盒马、高鑫零售等一并归入“所有其他”。阿里财报不再单独提及飞猪，只有“所有其他分部收入”这样笼统的表述。

QuestMobile数据显示，截至2024年6月，飞猪去重总用户量仅2994万，同比下降15%。同期同程2.07亿，携程1.35亿，去哪儿5075万。交银国际研报更残酷：以GMV计，携程系（携程+同程+去哪儿）合计占据56%以上市场份额，美团约16%，飞猪仅7%-8%。

更致命的是投诉。截至2024年8月，黑猫投诉平台上飞猪投诉量超7.3万条，完成率不到58%。电诉宝数据显示，飞猪投诉量排名从2023年一季度的第23位急剧上升至2024年二季度的第4位，并被标注为“不建议下单”的平台。

2025年8月，贵州省市场监管局集中约谈携程、同程、抖音、美团、飞猪等5家涉旅平台，通报可能存在“二选一”、利用技术手段干预商家定价、订单生效后毁约或加价、价格欺诈、哄抬价格等问题。央视新闻也曾报道，有消费者在飞猪购票后被暗中加价，法院最终判决平台退一赔三。

下落时，飞猪不是没有挣扎。它坚持做OTP开放平台，声称要做“酒旅界的安卓”，让商家自由经营。它拓展会员互通，接入万豪、雅高、希尔顿等40余家品牌。它强化出境游优势，2024年出境自由行市场份额44.3%，领先于携程的31.2%。

然而，OTP模式对供应商控制力弱，服务质量难以保障；出境游优势虽在，却被携程的高净值用户和美团、抖音的低价攻势两面夹击。飞猪重返蓝天，任重道远。

02

千问振翅，飞猪起飞

2025年6月，阿里CEO吴泳铭一纸邮件，宣布饿了么与飞猪正式并入阿里中国电商事业群，由蒋凡统一管理，开启“集中目标、统一作战”模式。

两个月后，调整落地：淘宝App首页顶部新增“飞猪”入口，与“闪购”“国补”等标签栏并列。淘宝全新的大会员体系同步上线，其中淘宝黑钻可直通飞猪F5，享受31家酒旅大牌金卡及以上权益。这意味着什么？飞猪直通淘宝8亿用户池，获得四五亿DAU的首页一级入口流量。于是2025年国庆期间，88VIP用户为飞猪酒店贡献了120%的订单增幅。

随后，更大的流量来了。千问App的“30亿免单”活动火爆出圈。9小时订单破1000万单，6天1.2亿单，连续登顶下载榜。更重要的是，千问开始接入酒旅——订机票、订酒店、买门票，一句话就能完成。

2026年2月11日，千问与飞猪宣布与全球超40家旅行品牌启动AI合作，推出“千问价”专属权益。合作方涵盖东航、南航、汉莎等航司，华住、锦江、万达等酒店集团，以及上海迪士尼、方特等主题乐园。

在用户端，这意味着订机票可能便宜几十到几百元；在行业端，这意味着酒旅企业开始将AI视为独立战略渠道，而非传统OTA的附庸。飞猪长期坚持的OTP（开放平台）模式，在AI时代意外获得了错位优势。

传统OTA模式下，流量和排序权高度集中，商家在平台规则之下争夺曝光位。而飞猪致力于搭建一个让酒旅供给自由生长的交易生态。在AI时代，这种生态底座更具支撑力：对商家而言，AI即插即用，订单增长肉眼可见，同时用户与品牌资产依然归属于自己。

界面新闻指出：“这种‘主权归位’的模式，在追求品牌直连的AI时代，具有极强的感召力。品牌方的投入意愿明显大于对OTA的投入意愿。

飞猪的春节数据印证了AI红利：节中入住酒店预订量同比增长71%，机票增长55%，租车增长97%，包车游增长111%。在六家平台中，这份增属实亮眼。

李彬指出：“从供应链来看，AI带来的巨大变化可能重构既有产品渠道的格局，从而为酒旅企业提供了更多渠道选择和运营的机会。可以预见，AI的高速发展必然会对文旅整个产业生态产生巨大影响，或将成为酒旅供给侧的一个重要分水岭。”

03

打铁还需自身硬

飞猪春节成绩单背后，有一道绕不开的算术题：亮眼的增速，有多少来自AI红利，多少来自集团输血，又剩多少来自自身能力？

2025年6月，飞猪正式并入阿里中国电商事业群，8月升为淘宝App一级入口，向淘宝8亿用户池开放入口。2025年国庆期间，88VIP用户为飞猪酒店贡献了120%的订单增幅。阿里用真金白银和十年时间筛选出的5300万高净值用户，正在源源不断流向飞猪。

但88VIP的增长终有上限，阿里系端口的流量的终会边际效益递减。无论流量经“淘宝”还是“千问”的手送出，当“家猪”“被喂饭”的阶段过去，飞猪还学得会捕食吗？毕竟飞猪在OTA市场的占比仅7%-8%，与携程系的56%以上、美团的16%相比，不在一个量级。春节同比71%的增速固然亮眼，但基数本身不大，且时间十分短暂，后续还是未知

自身能力上，飞猪有所欠缺。飞猪供应链上的积累相较携程、美团仍较薄弱。携程在全球已有超过120万个住宿合作伙伴，而飞猪仍处于追赶当中。屡屡发生的消费者投诉说明，飞猪在履约体系、售后体系上存在问题，背后是对供应商的选择和管控不够严格。飞猪CEO庄卓然曾坦言：“如果一个旅游平台服务做得不够好，导致用户首次使用就体验不佳，那么下一次使用用户就很可能不会再选择它，有再多的新流量，都没有用了。

用户的信任随之出现赤字。2025年双11期间，飞猪虽交出亮眼战报，但黑猫投诉上以“飞猪”为关键词的投诉已达11万条，近30天投诉量1599条，高额退票费、虚假宣传、引导消费等问题成为投诉重灾区。

于是飞猪布局AI：针对商家运营痛点推出售前AI专员和商家AI工作助理，咨询用户转化率提升超30%，运营响应速度缩短至5秒，问题完结率超95%。但这些解决的都是“效率”问题，而非“信任”问题。

用户投诉的隐秘搭售、退改签纠纷、大数据杀熟等核心痛点，AI目前还无法给出根治方案。飞猪需要的是将AI应用于服务管控环节——通过智能监控识别代理商异常行为，建立透明的退改签规则执行系统，让消费者真正拥有选择权。这些都比单纯提升客服响应速度更难，也更根本。

砸钱只是开始，或许千问将对飞猪产生质的改变。

单看千问喂的这碗饭，也的确不简单：是一场从流量入口到商业模式的系统性重构。千问提供亿级DAU的超级流量池，飞猪则提供了复杂旅行场景的AI Agent能力底座。两者的协同，正在推动酒旅行业进入“AI+”数智营销新时代。

当春节的烟花散尽。订单会证明流量协同的有效，也将坐实飞猪“集团输血才能吃好”的尴尬现状。AI被视为新增长引擎，但AI带来的用户转化率和复购率能否匹配其成本，仍是未知数。在携程保持稳定盈利的对比下，飞猪能否走出“烧钱换增长”的循环，仍然存疑。

上天是远大理想，执念上天的人，得先学会踏出被“圈养”的围栏。

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