伪装国货数十年，全球狂赚1650亿的日本巨头，为何突然没人买了？

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编辑|Z.Y

当女生走进便利店，冰柜里摆满了农夫山泉、元气森林，就是找不到那瓶熟悉的三得利。

这样的场景正在全国上演。三得利，这个伪装成国货的日本饮料巨头，2025年第三季度利润同比下降9.2%，在中国市场的份额从巅峰期的20%以上暴跌至区区8.7%。

伪国货

三得利进入中国市场的时间很早，早到大多数人都没意识到，这个满是中国元素的品牌，根源在日本。它的“伪装”从一开始就计划周密，没有刻意张扬外资身份，反而拼尽全力融入中国市场。

包装上，三得利全程使用中文标识，看不到任何日文痕迹，还特意标注“福建原产地”，印上水墨画风的图案，咋一看和本土茶饮品牌没任何区别。

广告里，它聘请中国明星代言，取景全是武夷山茶园、桂林山水这类中国风光，甚至融入传统中式美学，连背景音乐都是中文翻唱曲。

有数据显示，曾有84%的中国消费者误把三得利当成国货。这种“去日化”的策略，让它成功避开了文化隔阂，悄无声息地占据了中国市场。

在无糖茶还没兴起的年代，三得利就开始布局，慢慢培育市场，等到健康消费风口来临，它顺势崛起，巅峰时期，街头巷尾都能看到它的身影，写字楼白领的办公桌抽屉里，几乎都有一罐三得利乌龙茶。

靠着这种精准的伪装和长期布局，三得利在中国市场赚得盆满钵满，全球营收更是突破1650亿。没人质疑它的身份，也没人反感它的存在，反而因为“接地气”的形象，收获了大批忠实消费者。这种风光，持续了数十年。

失优势

三得利的下滑，不是突然出现的意外，而是长期积累的问题集中爆发。最明显的，就是它曾经的核心优势，慢慢变成了拖累它的短板。

它长期依赖日系便利店渠道，把核心阵地局限在一二线城市的写字楼和商圈，70%以上的销量都来自7-11、罗森这类日系便利店。

这种布局在早期能保证曝光度，但随着无糖茶市场向三四线城市、乡镇下沉，这个短板就彻底暴露了。

饮料这类即时消费品，80%的销量都集中在线下，街头巷尾的食杂店、小卖部才是真正的销量基本盘。

而三得利始终没能打通下沉渠道，既没有铺设足够的线下网点，也没有针对低线市场做适配调整。

等到本土品牌把产品铺到乡村小卖部时，三得利别说乡镇市场，就连一线城市的普通社区超市，都难觅踪影。

产品创新的滞后，更是加速了它的下滑。三得利秉持着日企一贯的审慎风格，新品推出节奏极慢，长期只聚焦于乌龙茶一个品类，而同期的竞争对手，早已构建起覆盖乌龙茶、茉莉花茶、普洱茶等多个茶种的产品矩阵。

直到2025年，意识到危机的三得利才一次性推出近10款新品，还尝试进军中式养生赛道，推出五红饮、茯苓薏米饮等产品，但此时早已错失最佳时机。消费者的需求已经被本土品牌培养得更加细分，三得利的后知后觉，让它慢慢失去了市场主动权。

时代变

三得利的困境，本质上是没能跟上中国市场的变化，也低估了中国消费者的认知升级和本土品牌的崛起。

随着信息越来越透明，消费者的品牌认知度不断提高，曾经的“伪装”策略，渐渐失去了作用。越来越多人通过各种渠道了解到，这个看似国货的品牌，其实是日本巨头。

加上民族文化自信的提升，消费者不再盲目追捧外资品牌，反而更倾向于选择真正的本土品牌。

与此同时，中国无糖茶市场已经从增量爆发期进入存量博弈期，市场集中度越来越高，本土品牌的竞争力不断提升。

它们更懂中国消费者的口味，新品推出速度更快，渠道铺设更全面，性价比也更高。在这样的竞争环境下，三得利的优势被一步步蚕食，市场份额持续下滑。

更关键的是，三得利对中国市场的理解，始终停留在表面。它虽然刻意融入中国元素，但核心的经营理念和产品逻辑，还是延续了日企的保守风格，没能真正贴合中国市场的变化节奏。

无论是渠道调整，还是产品创新，都显得被动又滞后，难以满足消费者不断变化的需求。

2025年，三得利成立专门的无酒精部门，整合无酒精业务，试图通过组织架构调整应对市场变化。

它还计划推出大容量包装，拓展家庭、运动等饮用场景，努力追赶市场趋势，但这些调整，需要时间和资源投入，而中国市场留给它的时间，已经越来越少。

终局思

三得利在中国市场的起起落落，从来都不是单一品牌的命运，而是外资快消品牌在中国市场的一个缩影。

它曾经靠着“伪装国货”的策略，抓住了市场机遇，赚得盆满钵满；如今，也因为跟不上时代变化、本土化不足，陷入了无人问津的困境。

其实，消费者从来不会排斥外资品牌，排斥的是敷衍和滞后。三得利的失败，不在于它是日本品牌，而在于它始终没有真正敬畏中国市场，没有及时调整策略，没能跟上消费者需求的变化。

它花了数十年时间培育的无糖茶市场，最终却没能守住，反而成了本土品牌崛起的“垫脚石”。

当下的中国市场，竞争越来越激烈，也越来越成熟。

无论是外资品牌还是本土品牌，想要长久立足，都必须放下傲慢，真正读懂市场、读懂消费者，用优质的产品和贴合市场的策略，赢得消费者的认可。靠“伪装”只能短暂获利，唯有真诚和创新，才能走得长远。