春晚45亿红包过后，千问、豆包、文心、元宝谁能留住用户？

来源：界面新闻

文 | AI价值官 林 溪
编辑 | 星 野

春晚早已超越一场文艺晚会的范畴，演变为互联网大厂年度必争的“流量高地”。2026年春节，AI成为这场争夺战的主角。

千问与豆包均为首次登陆春晚，借助这一国民级舞台快速建立品牌认知、扩大用户规模。二者在春晚营销上投入相对激进，豆包抢占了央视春晚，千问拿下了四家地方卫视春晚冠名。百度是各大春晚的常客，早在2019年便登上央视春晚，其品牌认知度与用户基础已相对稳固，此次并未选择激进策略，仅合作北京卫视。未能跻身春晚阵容的元宝，以10亿元红包另辟战场。

四家互联网大厂的春节营销费用规模超过45亿元。真金白银背后，是各家对AI入口的激烈争夺，借助春节这一全民高频互动场景，将红包、内容与AI能力深度捆绑，不仅为拉新促活，还为了重塑用户对自身AI产品的认知。这已不是一场营销秀，而是一场提前打响的AI入口卡位战。

01 占据春晚C位，豆包讲透AI故事

以BAT为代表的互联网大厂，自2015年登上央视春晚以来，便开启了“大撒币”时代，通过抢红包等新型营销方式，迅速扩大品牌影响力，抢占市场份额。

今年央视春晚的C位，属于豆包。豆包今年的春节营销策略强势绑定央视春晚，力出一孔，只在除夕夜当天发力，借助央视春晚舞台，豆包讲了一个完整的AI故事，充分展示C端和B端的使用体验，让观众们看到一个有“人味儿”的AI。

相比之下，千问和百度都选择了周期较长的春节营销策略，登上地方卫视春晚，只是他们春节营销策略的一环，毕竟AI是一场持久战，一场春晚不能解决所有问题。

在AI应用领域，豆包在国内市场是当仁不让的领头羊。QuestMobile 2025数据显示，到去年12月，豆包月活已达1.55亿，位居国内第一。对于豆包而言，本身已经拥有一定的年轻用户基础，通过央视春晚可以高效触达中老年群体、下沉城市用户，同时也获得了央视的背书。

除夕当晚，豆包借助央视春晚，送出超10万份搭载豆包大模型的科技好礼，涵盖了宇树机器人、松延动力机器人、魔法原子机器狗等前沿科技产品，以及最高8888元新春现金红包。

不同于往年"摇一摇、抢红包"的常规操作，今年用户需先调用大模型生成专属头像或新春祝福，再抢红包，将AIGC的体验深度嵌入春晚红包互动中。根据豆包的官方数据，除夕总互动19亿次，生成超5000万张新春头像，写下超过1亿条祝福语。

豆包通过春晚成功对C端进行了一次AI科普，在B端的商业化领域，也大秀了一把肌肉。今年央视春晚，Seedance 2.0 视频生成模型至少亮相三个节目：从《贺花神》"一人一景"的中式视觉奇观，到《驭风歌》里水墨奔马的矫健蹄声，再到《快乐小马》中卡通吉祥物对真人舞蹈的像素级"复刻"。作为该模型的首个商业级应用场景，春晚交出了一份不俗的答卷，社交媒体上，相关节目收获广泛好评。

机器人参演的节目《武BOT》、《智造未来》同样实现了突破，相比2025年略显生硬的扭秧歌表演，今年宇树科技、魔法原子等品牌机器人在豆包大模型加持下，动作行云流水、刚柔并济。

对豆包而言，春节档的热闹过后，豆包在对手体验、技术和生态快速逼近的背景下，如何才能继续巩固优势？

02 拿下四家地方春晚冠名，千问能否成为逆袭者？

希望在春节假期上演逆袭故事的千问，独家冠名东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、河南卫视马年春节晚会，并作为“AI演员”，用AI生视频、AI识图、AI问答等方式带来春晚节目，用户在观看春晚节目时，还可同步在千问App参与互动、抢大额红包。

作为后来者，千问能否借春晚营销实现逆袭？本次春节营销投入高达30亿元，远超其他三家大厂。在四台卫视春晚中，千问深度参与节目创作，力求让AI植入更自然，让观众更容易接受。

河南卫视春晚，千问与杨丽萍团队共创开场舞《万马奔腾》通过解析奔马神韵并结合虚拟影像生成技术，实现舞者与AI幻化的流云、骏马共舞，AI生成的虚拟马队与真人舞者动作同步误差≤0.3秒。

浙江卫视春晚，千问化身“毒舌AI”与孟鹤堂、周九良搭档说相声，吐槽了孟鹤堂“表情包生成器”、“被架空队长”等标签，互动笑点密集。

在小品《都是朋友》中，千问App化身"全能助手"，直击多人聚餐的痛点，忌口繁杂、点菜犯难。用户只需告知地址、预算及饮食要求，千问便能精准分析需求，从热菜清淡、凉菜下酒到主食管饱，一键完成下单，轻松搞定用餐难题。

除夕过后，千问一度登顶苹果App Store免费榜榜首，但截至2月18日，豆包反超重回第一的位置。从“一句话点奶茶”到“AI即服务”的整合，春晚只展现了千问能力的一小部分，有理由相信今年千问还将持续发动一轮接一轮用户心智攻坚战。

03 百度：不捧文心，主推百度App

腾讯对于元宝究竟要不要深度融入微信，似乎一直举棋不定。百度选择以AI强化百度App这一核心入口，就像当年把“信息流”放在搜索框下，现在打开App首页最下方正中间就是文心助手。百度在北京春晚的冠名，使用的并不是“文心”品牌，而是百度App本身。也就是说，在AI消费场景落地的战役中，百度打出了手里最重要的一张王牌，月活超7亿的百度App。

具体而言，百度打造“搜索+AI”并行入口，用户无需切换界面，即可在日常查询中自然调用AI服务。为配合这一战略，百度投入5亿元现金红包，携手北京卫视春晚推出长达近50天的活动。具体涵盖边看视频边领钱、集卡赢万元现金、AI春联创作、AI写真、AI相机等，覆盖用户春节期间的各类场景需求。

百度希望拉长周期，通过集卡、任务等机制，着眼于用户的长期黏性而非短期拉新。

百度是各大春晚的常客了，早在2019年便登上央视春晚，其品牌认知度与用户基础已相对稳固，百度App月活用户已突破7亿，是一款成熟的产品。虽然百度在春晚冠名数量上不及千问，但北京卫视春晚的收视基本盘稳固，已经连续四年荣登春节首日卫视春晚收视榜首。今年北京卫视春晚开场十五分钟内，收视率即突破1%，峰值达1.5%。

略显遗憾的是，与豆包、千问在春晚舞台上的AI技术炫技不同，百度与北京卫视的合作缺少足够亮眼的AI节目，以主持人口播植入为主。这也直接反映在社交媒体的讨论声量上，关于百度与北京卫视春晚的话题热度，明显低于豆包和千问。

从PC时代到移动互联网时代，再到AI时代，百度的入口地位，不断被削弱。毕竟，一旦出现爆款的AI应用，百度的搜索护城河将面临更严峻的冲击，对百度来说，这是不容有失的一仗。

现阶段，豆包打出的“有事问豆包”，跟“百度一下”的正面交锋不可避免。另外，百度希望通过AI，让用户实现一句话完成筛选，一次对话完成比较，一次确认完成下单。这与跟千问在力推的“AI即服务”不谋而合。

这意味着，百度App实际上需要面对两个维度的竞争，与豆包的搜索入口之争，与千问的服务履约之争。豆包抢的是“问”的入口，千问争的是“做”的闭环，百度则试图两者兼得。

结语

尽管未能登上2026年央视、地方卫视春晚舞台，腾讯旗下的AI助手"元宝"并未缺席这场年度流量争夺战。自2月1日起，元宝正式启动"新春撒钱"活动，在App内发放总额高达10亿元的现金红包。伴随"元宝派"社交群聊功能与红包活动的上线，元宝App很快冲至App Store免费应用榜首位。

随着千问、豆包的发力，元宝的冠军宝座仅仅坐了几天，此后始终保持在Top 5之内。2月18日，腾讯公布了元宝10亿现金红包活动的“成绩单”：用户累计抽奖超36亿次，完成了超10亿次AI创作。在用户踊跃抢红包、花式AI拜年的刺激一下，元宝日活用户突破5000万，月活用户达到1.14亿。

这注定是一个载入AI发展史的重要节点，与以往单纯的"撒钱换流量"不同，这场总计超过45亿元的AI红包大战的核心从“短期用户增长”变成“长期习惯养成”。

春节营销的喧嚣终将退去，但AI入口的争夺才刚刚进入深水区。豆包、千问、元宝都是独立App，补贴退去后都存在用户流失的风险。谁能在红包潮水退去后，让用户持续使用，谁才能赢得AI时代的船票。