哪些企业CXO更迭值得关注？ | 2026春节特辑

文 | Wen

2025 年，多个行业巨头在营销高层频繁调整背后，折射出一个明显趋势：企业对营销领导者的期待已从传统的“品牌传播者”转向“跨职能增长推动者”。

综合来说，可以归纳为五大趋势：

趋势一：快消企业对CGO角色的重新定位。过去的“品牌传播者”已无法满足增长需求，CGO成为跨职能增长引擎，覆盖产品创新、数字化运营与渠道协同，直接参与核心增长决策。马明毅升任卡夫亨氏中国CGO，即是典型案例。

趋势二：AI转型下，营销战略向业务集团驱动执行倾斜。荣耀、联合利华等品牌在AI与数字化浪潮中调整岗位，强化业务单元与品牌触点一体化，以提升敏捷性与市场响应速度。

趋势三：权利集中，岗位不再延设，收回全球总部。联合利华CMGO岗位取消，由业务集团 CMO Barreto 扩权统筹全球营销议程，显示企业更注重执行闭环而非单一超级岗位。

趋势四：跨行业、多面手高管受青睐。果小（珀莱雅）、Charlie Smith（Nothing/Loewe）等案例表明，品牌更看重具备数字化、内容驱动及跨品类经验的营销领袖，以推动年轻群体渗透、文化共创及全渠道增长。

趋势五：内部晋升与深度业务理解成为关键。像Coach的Silverstein、卡夫亨氏的马明毅，他/她们在公司多年积累了丰富业务经验和组织认知，熟悉产品、渠道、营销和运营环节，能够快速整合资源、推动增长战略落地。

总体来看，这些更迭凸显了品牌对营销高管的新要求：不仅能打造话题和品牌认知，更能驱动增长、整合资源、引领数字化与文化战略，成为企业战略核心力量。那么，2025年，哪些CXO发生了更迭？(排名不分先后，按企业首字母排序)

珀莱雅 ｜ 果小加入珀莱雅，担任首席营销官

2025年8月，珀莱雅宣布果小正式加入公司，担任首席营销官。

果小曾任职于阿芙、泡泡玛特、蕉下等多家头部新消费品牌。2018年加入泡泡玛特并出任CMO期间，其推动品牌从小众艺术玩具向潮流玩具赛道升级，通过私域运营与产品创新，助力泡泡玛特成长为中国头部潮玩品牌。2022 年加入蕉下后，果小主导品牌升级与系列传播动作，推动品牌从防晒品类向户外生活方式拓展，相关案例获得多项行业奖项。

珀莱雅表示，果小的加入将为公司品牌建设与市场拓展带来新动力。其跨品类的品牌与营销经验，有望在品牌升级、产品推广及市场策略等方面，进一步提升珀莱雅的市场竞争力。

从战略层面看，珀莱雅正推进“市值千亿、营收千亿”的“双十”愿景。果小的履新，被视为这一长期战略布局中的重要一步，未来或将在消费者洞察、营销创新及海外市场拓展等方面发挥关键作用。

Coach｜CMO Joon Silverstein 升任

2025年，Coach正式宣布Joon Silverstein出任全球首席营销官，接替原CMO Sandeep Seth，成为品牌全球市场与传播的核心负责人。Silverstein自2014年加入Coach以来，历任客户体验、电商与数字、品牌与可持续发展等要职，是推动Coach多项战略转型与增长的重要推动者。

与外部空降不同，Silverstein已在Coach任职近十年，是品牌内部一路成长起来的核心人物。

这一选择本身就带有明确指向：在经历过多轮年轻化与定位调整后，Coach更需要的是“理解品牌脉络的人”，而不是激进的重构者。Silverstein过去主导的多个项目，集中在品牌语境的更新，而非彻底推翻既有体系。

她上任后的首批动作，延续了这一思路，深化“复古潮玩”的品牌定位，与街头艺术家展开联名合作，放大Coach在年轻消费群体中的文化辨识度。线上社交话题量的明显增长，也说明这种“渐进式焕新”仍在奏效。

Crocs｜核心品牌 CMO Carly Gomez 上任

2025年8月，Crocs宣布任命Carly Gomez为核心品牌CMO，向新任首席品牌官Terence Reilly汇报。Gomez曾任 Fabletics CMO，并拥有Vans等品牌的长期服饰营销经验。

这次任命发生在Crocs业务体量已相当成熟的阶段。核心问题不再是“被看见”，而是如何避免品牌形象固化。Gomez 的职责重点，也因此被明确为创意策略升级与全球市场渗透。

她上任后推动的，是将洞洞鞋与户外、城市生活场景更紧密地结合，通过“夏日城市探索”等全球营销活动，拓宽产品的使用语境。对2026年而言，这种围绕场景而非单一单品的品牌扩展，将决定Crocs能否持续增长。

凯迪拉克 F1｜首任CMO Ahmed Iqbal上任

2025年11月，凯迪拉克F1官宣任命Ahmed Iqbal为首任CMO。这是一个极具象征意义的决定，不仅因为这是凯迪拉克F1的首位 CMO，更因为Iqbal的背景并不来自传统汽车或赛事体系。

他曾任职于TikTok和Twitter，负责美国汽车相关业务，擅长的正是创作者生态与社交化营销。上任后，他迅速提出“在线社区、创作者与文化驱动增长”的定位，并明确表示将弱化传统广告投入，转而聚焦创作者合作与社区运营。

这一任命传递了两个信号：

一是凯迪拉克F1不仅重视技术与竞技实力，更将品牌故事与全球粉丝基础放在与赛道表现同等重要的位置；

二是赛车营销正从以往的赛事曝光转向内容驱动、社交互动与文化共创。对2026年而言，这种以内容为核心的赛事营销模式，可能会被更多车企效仿。

卡夫亨氏｜中国区CMO更迭，马明毅接任首席增长官

2025年4月，卡夫亨氏中国宣布人事调整：原“首席颠覆性成长官”马明毅升任CGO，全面接管市场部，统筹品牌与增长相关工作，向中国区董事总经理肖高求汇报。该任命衔接原CMO蔡宏调任雀巢后的岗位空缺，发生在公司持续加码酱料业务的关键阶段。

马明毅拥有约15年跨国快消行业经验，曾任职于联合利华、可口可乐、百威等企业，长期负责品牌、渠道与全域增长相关工作。2023年9月加入卡夫亨氏后，其主导推进亨氏番茄酱年轻化沟通，以及中式酱料渠道拓展，为此次角色升级奠定基础。

履新后，其工作重点将集中在三方面：一是巩固亨氏番茄沙司在西式调味品市场的核心地位，同时推动味事达、广合腐乳等中式酱料加速进入空白与下沉市场；二是延续健康化产品方向，推进减盐、零添加等新品研发，并结合赛事与场景化营销放大增长效应；三是强化“研发—营销—渠道”协同，匹配公司分拆后“全球风味提升公司”的资源聚焦策略。

联合利华｜CMGO Esi Eggleston Bracey 离职

2025年底，联合利华官宣首席营销与增长官（ CMGO）Esi Eggleston Bracey于2026年1月底离职。

Esi Eggleston Bracey

她任职仅两年，但服务联合利华已有八年，是典型的内部成长型高管。Eggleston Bracey自2018年加入联合利华，最初负责北美美容与个人护理业务，2024年升任CMGO，负责企业层面的品牌增长与全球营销议程。在任期间，她推动公司营销运营模式向更数字化与整合性方向转变，强调连接创意与业务增长，并在内外部复杂的增长与技术环境中推动公司品牌沟通策略的现代化。

随着 Eggleston Bracey 的离任，联合利华将不再直接延续该CMGO岗位，而是将全球营销职能整合回业务集团之下。现任联合利华美妆与健康事业部首席营销官Leandro Barreto将于2026年1月1日起扩大职责，担任覆盖全公司营销议程的首席营销官，同时继续负责美妆与健康业务集团的市场工作。

Leandro Barreto

这意味着，在联合利华内部，营销与增长已经不再需要一个独立的“超级岗位”，同时公司营销战略从“集中式增长领导”向“业务集团驱动执行”转变。在市场与消费行为快速变化的背景下，加强业务单元与品牌触点的一体化执行，某种层面 可以提升联合利华应对区域性与品类性挑战的敏捷性与效果。

荣耀｜高级副总裁、品牌营销总裁兼CMO郭锐离职

2025年12月12日，荣耀官宣创始管理团队成员、高级副总裁、品牌营销总裁兼CMO郭锐离职。相关信息最早由其朋友圈披露，随后获第一财经、环球网核实。郭锐表示离职后去向尚未确定，不排除在科技领域再次创业。截至目前，荣耀官方尚未公布继任人选。

此次人事变动，发生在荣耀推进AI转型与IPO筹备的关键阶段，也与原CEO赵明、副董事长万飚等多位核心高管先后离任，共同构成管理层持续“换血”的趋势。

郭锐毕业于北京大学信息科学技术学院，兼具技术与营销背景，早年任职于宝洁、中粮蒙牛等快消企业，2017-2021 年任华为终端大中华区CMO。2021年荣耀独立后，郭锐以创始团队成员身份负责品牌与营销体系搭建，推动荣耀在多数海外市场进入前五，高端机型销量跻身全球前列，并主导Power系列、Magic V系列等重点产品营销，2025年上半年兼任中国区CMO。

从业务层面看，荣耀当前呈现“海外高增、国内承压”的结构性分化。2025年三季度，中东市场份额达10%（同比增长128%），欧洲出货量同比增长42%；但国内市场份额从2024年一季度的17.1%下滑至14.4%，出货量同比下降2.1%。在此背景下，郭锐构建的营销体系与高端化路径能否延续，成为外界关注焦点。

值得注意的是，原极氪CBO关海涛已回归荣耀，负责全球市场营销事务。其曾任荣耀营销部副部长，被视为连接既有品牌体系的重要节点。

麦当劳｜美国区CMO Tariq Hassan辞职，Alyssa Buetikofer接任

2025年初，麦当劳美国区宣布其首席营销与客户体验官（CMO）Tariq Hassan辞职，其接棒人选Alyssa Buetikofer于2025年2月15日正式上任，担任高级副总裁兼美国区CMO。

Hassan自2021年起领导麦当劳美国营销团队，此次离任被官方定位为“追求家庭时间与个人生活平衡”的职业决定。在任期内，Hassan主导了包括Grimace品牌IP的社交媒体复兴等一系列富有话题性的营销活动，强调情绪连接与文化共鸣，在提升品牌年轻化与网络传播度方面获得明显成果。

接任者Alyssa Buetikofer，原为麦当劳加拿大区CMO，其优势并不在大型品牌叙事，而在数字化与会员体系建设她在任期间推出了MyMcDonald’s Rewards 会员计划并策划过明星联名传播项目如Famous Orders系列（涉及 Travis Scott、BTS 等），在消费者互动与忠诚度提升方面积累了丰富经验。

这一人选变化，本身就体现了麦当劳对下一阶段营销重点的判断。当前麦当劳正面临美国市场增长放缓、消费者价值敏感度上升以及品牌传播场景多元化的挑战。Buetikofer 深耕奖励与会员体系、跨界联名以及社交传播的背景，有望为麦当劳在“价值感、参与度与品牌活力”之间找到新的平衡点。所以这一变动，某种层面也是麦当劳品牌营销策略调整期的重要布阵。

Nothing｜首席品牌官（CBO）Charlie Smith 上任

2025年，英国消费科技品牌Nothing宣布任命Charlie Smith为首席品牌官（CBO），但其2026年1月才正式加入公司执行团队，全面负责全球品牌战略、市场传播、品牌形象及门店设计等职能，向联席创始人兼CEO Carl Pei汇报。

Smith此前担任西班牙奢侈品牌Loewe的首席营销与传播官（Chief Marketing & Communications Officer），任期近七年。其在任期间，他带领Loewe进入高速增长阶段，并将其打造成为现代营销的标杆品牌：在他的领导下，Loewe 连续在2023年第二季度、2024年第二季度以及2025年第一季度被Lyst评为最热门品牌；他策划并推动了与吉卜力工作室、On Running、日本陶瓷艺术家 Suna Fujita 的创新合作，率先构建了品牌在 TikTok 等平台的病毒式传播策略。

业内评论认为，这一任命表明Nothing正在从单纯依靠产品设计吸引用户，向更强调“品牌文化与流行语境连接”的成长阶段迈进。品牌高管的跨行业迁移在近几年越来越普遍，特别是在消费科技品牌试图扩大年轻群体认知、强化在流行文化中的存在感时，具备“文化传播与叙事构建”经验的高管变得更受青睐。

Smith加入Nothing后，其奢侈品牌背景与“文化驱动”打法，或将成为该品牌在与苹果、三星等传统巨头竞争时强化差异化的重要筹码。

雀巢｜蔡宏上任大中华区CMO

2025年，原卡夫亨氏中国区CMO蔡宏已出任雀巢大中华区CMO，补位该岗位近半年的空缺。职场平台信息显示，其任职起始于2025年1月。

蔡宏拥有近20年快消行业经验。早年在联合利华深耕消费者洞察近10年，2017年加入卡夫亨氏并升任中国区CMO，任内主导推出0蔗糖番茄酱等健康新品，并于2023年推动近1亿元研发投入，强调以数据化驱动全域传播与业务增长。

此次人事变动，也被视为食品外资品牌CMO“轮换潮”的一部分。2024年8月，前雀巢CMO曲向明转投亿滋；蔡宏离任后，卡夫亨氏则由马明毅接任，并升任CGO。

结语

总体来看，2025年的一系列营销高管更迭，不仅是岗位轮换，更折射出企业对营销领导力的结构性升级。

从快消品牌对CGO角色的重新定义，到AI转型与数字化浪潮下岗位职能的整合，再到联合利华等企业对全球营销权限的集中，以及跨行业、多面手高管的崛起，每一则任命背后都体现了企业对增长驱动力、数字化执行力与文化共创能力的高度重视。

无论是Coach、Crocs的内部晋升，还是Nothing、珀莱雅的跨界引入，高管任命正成为品牌战略布局的重要抓手。在竞争日益激烈、消费者行为快速变化的背景下，这些变化表明：未来的营销高管不仅是品牌传播者，更是整合资源、推动增长、塑造文化与创新的企业核心力量。