饺子是刻在中国人基因里的美食,从家庭餐桌到街头小店,再到连锁品牌,它的故事里藏着餐饮行业的变迁。上世纪90年代,常州的一个商厦拐角,吴国强开了家小饺子馆,取名“大娘水饺”。他请来东北的老手艺人,手工擀皮、现包现煮,饺子的口感和温度很快在附近传开。不到两年,小店还清债务开始盈利,“大娘水饺”的红招牌慢慢从江苏铺到上海、浙江。
为了扩张,吴国强琢磨出一套细到极致的标准化:每10公斤馅用一袋调料,6只饺子重120克,从点单到上桌不超过10分钟,连擦桌子的工序都写进300页管理手册。督查队定期抽检,不合格的饺子员工要自己买下来。这种“千人一手”的标准让大娘水饺在上海南京路站稳脚跟,1999年沪上媒体报道,店里的饺子长宽高齐整,6只称下来误差不超过5克。2002年,中央厨房建成,门店数3年翻3倍,2006年达到200家,覆盖40多座城市,营收突破3.5亿元。
但扩张的代价悄悄浮现:市中心门店的租金从90年代的5%~6%涨到00年代中期的40%,装修对标肯德基旗舰店,每平米1500元的成本压得品牌喘不过气。为了效率,门店开始提前煮饺子保温,菜单里加了米饭、面条,口味慢慢变得平庸。2013年,吴国强60岁,把90%股权卖给欧洲CVC资本,自己退居幕后。
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CVC接手后,“降本增效”成了关键词:每只饺子从20克减到17.5克,汤品主料少了10%,手工包换成机器做,价格却涨了。老顾客吃出“味道变了”,客流锐减,2014~2015年营收每年降10%。2017年,CVC把大娘水饺转手给格林豪泰,此后品牌慢慢淡出全国市场,如今除了江苏,其他地方很难再看到那抹红色招牌。
就在大娘衰落时,新的水饺品牌悄悄崛起。2017年,广州荔湾区的菜市场里,袁记云饺的5平米档口开了张,档口前的大娘现包现卖,明档里的每一个动作都让顾客看在眼里。这种“把新鲜捂到眼皮子底下”的模式很快火了,1年开100家店,4年突破1000家,现在已经有4500家门店。喜家德从东北出发,主打虾仁水饺,从20块的量卖到60块;熊大爷在北京做生鲜外带,让顾客把现包的饺子带回家煮。
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这些新品牌的共同特点,是抓住了饺子的核心——新鲜。冷链物流的发展帮了大忙:三温冷链车能运输生鲜蔬果,21天短保食材让口味更接近现做。红餐网的数据显示,21%的饺子品牌客单价能达到25~35元,喜鼎、船歌鱼这样的高端品牌,客单价甚至近百元。消费者愿意为新鲜和品质买单,毕竟饺子好不好吃,一口就能尝出来。
大娘的失败不全是资本的错,更是时代的局限。当年没有成熟的冷链,扩张只能靠预制化,慢慢丢了口味;而新品牌赶上了好时候,工业化成了辅助,现包、新鲜成了竞争力。饺子还是那个饺子,但吃饺子的人,已经更懂自己想要什么了。
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