于东来马年要退休！胖东来的商业经，为何全行业都抄不懂？

功成身退，他要去当“傻坏蛋”。

作者 | 方璐

编辑丨于婞

来源 | 野马财经

除夕前一晚，河南许昌下了一场雪。乘风加速，那雪花下的又密又紧，齐刷刷投掷大地。“胖东来”超市门头金属框架上，镶了一层雪白，迎接2026农历新年。

2月16日，胖东来放假了。超市门口难得清静，没了平时的熙攘，每个指示牌、每寸护栏依旧擦的干净、整洁。门口牌子显示：胖东来所有门店春节放假五天——2月16日腊月二十九-2月20日正月初四，2月21日（正月初五）恢复正常营业。分享自由·爱的文化理念，传播轻松、健康、阳光的生活方式，让人们更幸福、让社会更文明、让国家更美好！祝大家新春快乐，轻松享受美好时光！

马年春节前，2月11日南方小年这一天，于东来公布了一条自己年后退休的消息。自从胖东来在全国出了大名，他再也无法低调。退休后，胖东来的商业精神传承靠谁？

盘古智库高级研究员江瀚认为，于东来作为胖东来的创始人与精神领袖，其“利他主义”“员工第一”“极致服务”等理念已深度嵌入企业基因。若制度化、文化手册、内部培训体系未能有效承接其个人魅力型领导力，则存在精神断档风险。

图源：罐头图库

01

老于要退休了

去当“傻坏蛋于东来”

于东来总是笑眯眯的，说到兴致高时，他先“噗嗤”笑了。他笑起来，总要把嘴角咧出最大弧度，眉眼笑弯才尽兴。人们总会被他的笑容触动，也会不由自主跟着笑起来。他在台上演讲时，偶尔会夹杂几句河南话，透着他的恳切之心。

年轻时，于东来开了一家小小的胖子店，穿着普普通通的旧衬衫，却有家国之心。1996年，他和兄弟凑齐两万元血汗钱，连夜驱车进京，一心要把钱捐给国家，支援航母建设、助力国防。那一年，于东来满30岁。2026年，于东来整60岁。

2026年2月11日宣布退休当天，于东来将自己社交平台的昵称改为“傻坏蛋于东来”。2025年3月，于东来曾表达过畅想——退休以后在路边打打牌，赢个汽水，晚上开开心心回家，过个甜蜜的退休生活。

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于东来退休后，转为顾问，将工作交由胖东来决策委员会主持。按于东来此前的说法，2026年五一期间胖东来郑州店将开业。他向来不主张外扩，怕外地租金更高，怕员工幸福度无法保障，怕影响对顾客的服务品质，但为响应号召、为郑州商业增光以及带动行业更美好，决定同意到省会开店。在如今舆论环境下，名人一举一动颇受关注，于东来是否担心郑州店将来一旦出错被舆论放大牵连自身形象？他对应付糟心事感到厌烦，何况几年前他自爆患有胃癌前期。企业已成长至全国标杆程度，此时或许正是隐退最佳时机？

据江瀚分析，在全民监督时代，任何经营瑕疵都可能被放大为“人设崩塌”，于东来深知此险。郑州店作为首度出许昌的标杆项目，成败关乎品牌全国声誉，若由其继续执掌，一旦遇挫将承担全部责任。提前退休可实现“功成身退”形象固化，同时将试错空间留给新团队，既保全个人声誉，又为胖东来转型留出缓冲带，实为高明的风险隔离策略。

在中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜看来，选择马年春节后退休，有一定郑州开店的因素，若成功，是"后于东来时代"的开门红；若失利，责任可归因于"过渡期"。关键变量是，于东来虽退休但持股69.97%，仍可通过决策委员会施加影响。郑州店是"试验田"而非"大扩张"，即便失利，也不会动摇胖东来基本盘。

江瀚表示，于东来的商业价值观优先于规模欲望，宁做“小城灯塔”，不做“全国泡沫”，这恰恰成就了胖东来不可复制的护城河，信任与纯粹。

对于胖东来，于东来不止一次坦言，自己没想做很大的企业，只想用好的理念“更好地服务这个城市，或者服务更多的地方”，并强调必须向善、必须坚守品质、必须得按照公司的标准来开展工作。于东来自谦胖东来非大企业，可这家“小企业”2025年销售额235.31亿元，较2024年的169.64亿元增长38.71%。其中，超市贡献销售额126.43亿元，占比超五成；珠宝、茶叶分别实现24.51亿元、10.63亿元佳绩，合计占比超两成。此前于东来表示要将2025年销售目标控制在200亿元以内，结果超了30多亿。这一成绩，怎不引得同行亏损小老弟跟着学起来？

02
原来大哥学小弟

零售龙头云集胖改

谁也不能否认永辉超市（601933.SH）曾是中国本土超市的一匹黑马。在沃尔玛、家乐福、麦德龙等全球零售连锁巨头纷纷在中国安营扎寨、纵横神州的时代，国内很长一段时间没有一家超市有实力与它们一争高下。当时，有不少地方优秀商超虽气势未起，但也在认真打磨、蓄势待发，永辉超市就是其中春雷过后，笋尖窜出最显著的零售企业。胖东来亦是其中之一，只是相比永辉超市2010年运作上市，采取了更为低调耕耘的发展策略。

众所周知，永辉超市近几年走了弯路。该公司2025年业绩预计归母净利润-21.4亿元，屡屡试图止血，却次次失败——2021年-2024年，连续四年全年亏损，亏损额分别为：39.44亿元、27.63亿元、13.29亿元、14.65亿元。加上2025年预亏金额，5年亏损累计116.41亿元。2024年5月，永辉超市宣布向胖东来学习，随即进行了一系列调整。作为昔日本土上规模的零售大哥，向地方小弟胖东来学习，永辉超市勇气可嘉，但时机已误难度颇高。

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2025年永辉超市将经营战略调整为从“规模扩张”转向“质量增长”，全年深度调改315家门店，关闭381家门店。这不啻于刮骨，与调改相关的资产报废损失、停业装修营收损失、一次性开办费投入等，均影响了当期利润，其中，资产报废及一次性投入合计约9.1亿元，而门店因停业装修产生的毛利额损失预估约3亿元。此外，一口气关掉381家门店岂会是轻轻松松？资产报废、人员优化离职补偿、租赁相关违约赔偿等，全是需要算清楚的账。

鉴于永辉超市宣布胖改后仍大亏，市场上质疑胖改是无效的。柏文喜认为，永辉连续5年亏损并非证明胖改无效，反而揭示了大规模复制的系统性风险。永辉超市与胖东来“基因冲突”，存在规模悖论、成本结构、资本压力等三大根本矛盾，永辉超市若试图用两年走胖东来几十年的路，属于战略误判，激进关闭、调改数百家店，导致供应链断层与组织动荡。

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相比之下，步步高（002251.SH）通过大幅收缩至21家门店，聚焦湖南区域，反而实现减亏。步步高2023年1月易主湘潭国资，7月被申请破产并启动预重整，业绩从2019年的196.61亿元减至2023年仅30.87亿元。怎么办？应步步高的创始人王填邀请，于东来亲自率队去湖南，对步步高进行调改。

有没有效果？从业绩上可看出，步步高亏损面在缩小。2021年-2023年，步步高分别亏损1.84亿元、25.44亿元、18.89亿元，而2024年盈利12.12亿元，2025年预计盈利1亿元-1.5亿元。不过，步步高扣非净利润仍亏损1.26亿元-1.89亿元。

2025年8月16日，汇嘉时代（603101.SH）北京路店经过75天胖改正式亮相，数据显示，该门店调改开业后首周销售额突破1732万元，较去年同期增长272%，日均成交笔数11174笔，同比增长232%，客单价172.2元，同比增长12%。同年9月底，汇嘉时代首批8家“学习胖东来自主调改店”分批完成焕新升级，范围覆盖乌鲁木齐市、昌吉回族自治州、库尔勒市、克拉玛依市、哈密市等地。 汇嘉时代2022年亏损1.56亿元，2023年-2024年虽实现盈利，但盈利规模有限，如2024年净利润仅5800万元。不过，2025年三季报显示，前三季归母净利润约8041.24万元，业绩有明显提升。

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知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，帮扶永辉、步步高等企业的调改，短期内确实通过优化动线和引入爆品显著提升了客流与单店业绩。然而，胖东来经验中最难复刻的是“重分配”带来的组织张力。由于这些上市公司背负着沉重的财报压力与复杂的债权关系，很难在全系统范围内实现胖东来式的高薪福利与极致人本管理，这种资本结构与分配逻辑的底层差异是帮扶难以触及的深水区。

即便是在一个班级里，胖改后，“学生”的资质悟性、切实状况均有所不同，何况是对大商超“动手术”。这既需要时间，也需要决心，更要命的是时机。时机与时间不同，错过时机，病入膏肓，医治难度必然大。

03

究竟学什么？

学透本质而非模仿形式

比早已错过时机更遗憾的情况是，仅在皮毛浅层依葫芦画瓢，始终未参透本质。除了上述实施胖改的企业，有不少企业在胖东来的带动下开始寻求焕新之路，如中百集团（000759.SZ）2026年2月上旬曾表示，公司于2024年7月启动自主调改实践，与胖东来没有深入合作，但2024年完成了10家仓储大卖场调改，42家社区超市闭店调改。2025年上半年，再次完成了14家仓储业态、55家社区超市业态调改，调改门店客数明显改观，毛利率水平接近预期，日均销售额有所增长。而2026年的调改目标，该公司正在细化完善工作方案。

中百集团2025年业绩预告显示，归母净利润亏损约9.2亿元-8.5亿元，上年同期亏损约为5.28亿元。与永辉超市情况类似，中百集团2021年-2025年，连亏5年。该公司坦言，去年亏损的原因除了受线上渠道持续挤压，与自身转型措施短期内效益未显现有关。这说明即使有胖东来这一标杆，更要对企业自身冰冻三尺非一日之寒的状况有思想准备。

家家悦（603708.SH）、红旗连锁（002697.SZ）、*ST人乐（002336.SZ）、国光连锁（605188.SH）等均曾铆足劲向胖东来学习。其中，严重亏损的*ST人乐，已于2025年7月4日退市。在2024年年报中，*ST人乐还在强调，要加快区域内重点门店的调改升级。国光连锁2025前三季归母净利润约1148.56万元，同比增长四成，但第三季度亏损约841.23万元。

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成立于1981年的家家悦，预计2025年度归母净利润约为1.98亿元-2.28亿元，同比将增加6605万元-9605万元，同比增长50.06%至72.79%。家家悦在一众向胖东来学习的地方商超中算“好学生”，其在预告中指出，调改后的门店营业收入和利润增长较好，优化关闭效率低的门店，门店整体提质增效明显。

选择术，还是选择道，结果截然不同。以北京某家宣布胖改的超市为例，温情标语贴了、灯光调成暖光了、生鲜区改造了、主食区花样丰富了——但是，卖咸菜的员工抱怨顾客买的少还得搭进去塑料盒、卖熟肉的员工卖给顾客一盒底部铺着碎肉、生肉的食品……一线种种问题，足以让一家超市投入金钱、时间改造店铺摆设的努力变成摆设。

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问题出在哪儿？负责不同食品、商品的大部分员工分属于各自品牌商，而非该超市直签员工，聚一起没唱好大戏，反成草台班子。该超市间接强迫顾客通过机器结账时使用他们开发的APP（人工收银处一般就一位收银员，收银员同样“人机式”推销自家APP），在结账环节卡人，理由是胖改后超市为显示提升了服务而不设报警器，导致一个月顾客不结账偷东西损失几千元。这种必然导致双输的脑回路，即使邀请于东来亲自指导，是否也费劲？

柏文喜认为，当前零售行业现状只停留在"物理场域"改造，未触及"心理场域"。多数企业学习胖东来时，既无于东来的股权控制力，也无其"视金钱如浮云"的价值观，更无30年积累的社区信任，最终只能做到"形似神离"。

江瀚亦认为，堆头陈列、灯光布局等“形似”易学，但若缺乏对员工的真正尊重与利益共享，则服务难以持久。胖东来的核心竞争力在于“把员工当家人”的企业文化，这需要老板价值观彻底转变，而非流程复制。真正有效的学习应从分配机制入手，如提高一线员工薪资至行业两倍以上、赋予决策权、建立荣誉体系，否则仅模仿表层，终将流于形式。

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在詹军豪看来，向胖东来学习，若仅止于堆头美陈或产品引入，只能得其“皮毛”。真正的内核是建立一套逻辑自洽的文化闭环：通过极高的薪酬保障与精神激励（如委屈奖、闭店假），换取员工对职业的尊严感与服务自觉。如果企业无法在劳动报酬与精神认可上给予对等回馈，单纯照搬服务话术，只会导致一线员工因工作强度增加而产生心理失衡，最终流于形式。

总而言之，柏文喜认为，于东来的退休实验，是中国零售业从"创始人驱动"向"制度驱动"转型的里程碑。无论郑州店成败，胖东来已证明：在资本狂飙的时代，"慢下来""分出去""停下来"也是一种生存智慧。对于学习者而言，与其模仿胖东来的"形"，不如领悟其"神"——在各自的能力圈内，做一家"对员工好、对顾客好、对社会好"的企业，哪怕只是一家小店。

今年胖东来郑州店开业，你会去逛吗？欢迎来评论区聊一聊。