靠“假洋牌”起家，一年卖8亿的网红“爷爷的农场”，要上市了

你敢信，一家靠“外国血统”起家的婴幼儿辅食品牌，现在要冲刺港股IPO了。

近日，在香港资本市场的IPO列表里，多了一份“爷爷的农场”提交的上市招股书。

招股书里透露，2024年，它家光小宝宝辅食产品就卖了快15亿，在行业交易总榜位列第二名，实力不容小觑。

除此之外，该品牌还有出色的盈利表现。在2022—2024年这三年里，公司毛利率稳定在55%—59%区间，复合增长超过42%，盈利能力堪比农夫山泉。

面对这些成绩，很多网友不禁好奇：一家外国辅食品牌，怎么会跑到香港上市？

在各种高增长的光环下，有关“洋血统”的品牌争议也随之爆发。

这家原产于欧洲天然婴幼儿的品牌，到底经历了什么？

爷爷的农场能有今天的成绩，离不开杨钢的牵线搭桥。

他是其品牌创始人之一，也是妈妈网的创办者。

2004年，还在威莱集团担任营销总监的杨钢，无意间发现妻子整天泡在母婴QQ群里。这个细节让他萌发创业的想法。于是，他果断拉上妻子，一起创办了妈妈网。

直到2011年裸辞，杨钢才正式转为创业者。

凭借多年在快消行业和母婴领域的工作经验，杨钢敏锐捕捉到婴幼儿辅食的商机。于是，时隔11年，他拉来三个前同事共同创办了爷爷的农场。

这三人分别是姜福全、何建农和刘海波。他们在威莱（广州）日用品公司曾任职过厂长、销售总监以及区域经理。

品牌创业初期，为了更好地打开中国市场，爷爷的农场从里到外被包装成“欧洲血统”，对外宣称是欧洲原装进口，意在强化其进口品牌的形象。

在一次媒体采访中，其中一位创始人以“中国区品牌负责人”的身份接受访问，这一度让外界以为爷爷的农场就是来自欧洲的“洋品牌”。

不过，据公开资料，该品牌欧洲公司是在2017年成立的，背后主导者正是姜福全。直至次年品牌进入中国市场时，这家公司的法人才更名为外籍人士Michele lacovitti。

同年，国内总经销公司也成立了，其法人兼CEO皆是上文所提到的“中国区负责人”。

这番操作意味着，爷爷的农场本质上就是由中国资本掌控的品牌，其所谓的欧洲身份，只不过是营销包装出来诱导消费者的噱头。

有了这层“进口”光环，爷爷的农场确实迅速站稳了脚跟。

2018年，该品牌正式登陆天猫。没过多久，它家的产品就冲上了婴幼儿辅食的热销榜，成了不少中国爸妈眼里的“香饽饽”。

之后几年里，品牌推出新品的节奏一直没停过。从宝宝米粉到酸奶果泥，再到各种小零食，几乎覆盖了不同阶段的宝宝。这些产品常常一上架就被抢购一空，受欢迎程度可见一斑。

截至2024年，爷爷的农场晒出了一份亮眼的成绩单：全年成交额接近15亿元，稳居行业第二。更值得一提的是，在有机婴童零辅食这一细分赛道，该品牌已悄然做到了销冠。

单从数据来看，这家由中国人创办的“洋品牌”，确实得到市场的认可。

但真正让爷爷的农场大赚特赚的是，是背后那套精准的电商布局和营销打法。

随着生意越做越大，品牌的野心不再只局限于婴幼童市场，而是扩展到面向家庭成员的食品领域。

现在，它的货架上已经摆满了大米、面条、调味品和食用油，有关厨房用品可谓是应有尽有。

产品多了，销售路子也得跟着拓宽。于是，重心自然就落在了渠道拓展和品牌营销上。

招股书显示，这几年，爷爷的农场忙着布局一体化的销售网络。像天猫、抖音、京东等线上渠道已经成为其品牌的直销方式。同时，它还快速组建了342家经销商团队和12家重点经销渠道。

截至2025年9月底，公司产品已经进入全国超2000家重点客户零售网点以及10000家终端门店。

凭借强大的销售网络，2024-2025年前9个月，该品牌的收入分别为8.75亿元、7.8亿元，毛利也逐年走高。

这一高速增长的背后，离不开营销的重度投入。

为了提高品牌的曝光度和销售量，公司不仅邀请明星作为品牌代言，还花重金购买了爱奇艺、腾讯、优酷等热门电视剧的黄金广告位。尤其在《玫瑰的故事》《长相思》等电视剧中推出定制化的广告，刷足了存在感。

一番大手笔之下，该品牌光营销开支每年就要花2亿—3亿，占同期总收入约三成的比重。这意味着，公司每收入1块钱，就有3毛是来自营销费用。

和巨额销售投入形成鲜明对比的，是研发上的“精打细算”。公司研发开支常年只占营收的2%—3%，还不到营销费用的一个零头。

更有意思的是人员架构：公司640名员工里，光销售和市场人员就占了467人，而真正负责生产的员工却不到30人。

这组数字，几乎明摆着告诉大家：我们家产品不是自己生产的，全是靠别人代工。

好在招股书里也没藏着掖着，直接写明了公司产品主要靠第三方代工厂生产自有品牌。

这种“全力搞销售、生产靠外包”的运营模式，确实把销量做得风生水起。但把最核心的生产环节完全交给别人，产品质量能不能过关，难免让人心里打个问号。

事实上，代加工是食品行业很常见的模式，但对婴幼儿食品来说，这种模式给品牌埋下了不少隐患。

自从2018年进入中国市场以来，爷爷的农场多次被相关监管部门查处不合格。

2019年，品牌旗下婴幼儿辅食产品好几次抽查出质量问题，被多家监管机构通报；

2020年，其中国经销商有两批产品被相关部门查出不合规，上缴了29万元的罚款；

2021年，一批国外进口的婴幼儿辅食因为钙含量不符合标准，被海关拦下。

除了官方质检发现的问题外，消费者对其品质和高溢价也存在很大的争议。

2024年，多名家长反馈自己孩子在使用该品牌的有机米粉后，出现湿疹、腹泻、腹胀等过敏现象。

面对消费者的质疑，客服最初解释称是“生产线混用”所致，但随后公司又发布声明否认生产线存在的问题。

除此之外，有网友反馈爷爷的农场家所卖的山楂棒，其代工厂也有自己的山楂棒产品。两个产品造型一样，价格却差了一大截。

对此，有媒体专门找到这两款产品进行对比，发现爷爷的农场是由金晔加工的，产品除了添加了浓缩果汁外，其他并无异样。

然而，该品牌山楂棒售价为27.92元/72克，代工厂同款产品售价为26.9元/308克。这中间的差价，已然超过4倍。

这明摆着就是同一工厂出来的货，贴个牌就成了宝宝的“高端零食”，也难怪买家对其品牌价值产生了质疑。

说到底，大众愿意花高价买“爷爷的农场”的产品，本质是希望换来更高标准的原料、更严格的品控。

可如果实际到手的产品和普通工厂毫无区别，甚至还屡屡出现质量问题，那也没必要花钱继续为它消费。

可以说，接连出现的产品问题与明显的定价落差，正在一点点消耗着购买者对“爷爷的农场”的信任。

长此以往，这个曾经备受追捧的“洋品牌”，很可能被越来越精明的父母们移出备选清单，最终淡出市场。

既然品牌问题不断，那它为何还要冲击上市？

答案或许藏在这些年的高增长里。

这几年，爷爷的农场一直保持着较快的发展。在2023年—2024年这两年，公司收入分别在6.22亿元、8.75亿元，净利更是从7591.4万元涨到1亿元。

在婴幼儿辅食领域站稳头部位置后，品牌肯定是不满足当下的现状，希望借助资本力量打开更大的市场。

从市场规模来看，婴童辅食依然是一条前景可观的赛道。

数据显示，中国婴童辅食市场总量从2020年的317亿元增长到2024年的394亿元，预计5年后有望扩大到512亿元。

这样的增长空间，也为爷爷的农场冲击上市提供了坚实的基本面。

除此之外，公司还拥有强大的渠道能力。截至去年9月底，它在全国拥有342家经销商和超10000家门店。

这种“全渠道+重营销”的组合拳，也让资本看到其盈利的可能性。

然而，不可否认的是，随着上市进程的不断推进，消费者对“欧洲进口”转型“国产品牌”的争议也会越来越大，能否重新赢回消费者的信任，往后只能看品牌对产品质量的把关了。

未来，爷爷的农场或许能凭借其增长数据和渠道优势叩开资本市场的大门。但当潮水退去，那些建立在虚假原产地、依赖代工溢价之上的“品牌故事”，也会成为阻碍其长远发展的绊脚石。

倘若品牌不能在品质和信任之间找到解决方案，那么上市后所带来的高关注度、严谨透明的财报数据，只会让品牌原有的争议与质疑被无限放大。

到那时，多年积累的行业口碑，也可能在一夕之间坍塌。

参考资料：

1.首席品牌评论：《“假洋牌”爆了，一年狂卖中国父母8.75亿！爷爷的农场凭什么上市？》

2.界面新闻：《“爷爷的农场”想上市，但靠代工难撑起儿童零食的高溢价》

3.新浪财经：《爷爷的农场IPO靠贴牌卖8亿，杨钢夫妇赚了千万服务费》

4.观察网：《爷爷的农场赴港IPO：行业营销高手，产品高毛利靠代工》

作者：卓卓

编辑：歌