卡夫亨氏战略大反转：从“世纪拆分”到“营销反攻”

文 | Innocent Roland

2026年2月12日，全球食品饮料巨头卡夫亨氏（Kraft Heinz， KHC）在华尔街投下了一枚震撼弹。距离2025年9月公司高调宣布将业务拆分为“北美基础食品”与“全球增长风味”两大独立上市实体的计划仅过去不到五个月，董事会突然宣布终止这一代号为“Project Unity”的拆分计划。

如果仅仅是放弃拆分，那么这可能只是资本的妥协和追求利润。但之所以让人震惊，就是因为卡夫亨氏在宣布放弃拆分的同时，非但不准备战略收缩度过寒冬。反而规划了一个极为激进的战略转向：将原计划用于拆分重组的巨额一次性费用（约为6亿美元），全部转投向市场营销、数字化渠道建设以及核心产品的研发升级。

这一决定标志着这家拥有百余年历史的食品帝国，在经历了长达十年的“3G资本式”成本削减和随后两年的战略迷茫后，终于在资本运作与实业经营的十字路口，选择了后者。

从某种程度上来说，这毫无疑问是一场价值资本豪赌。

历史的幽灵正在“作祟”

要理解2025年9月的拆分计划，我们必须回溯到2015年。当年，在股神巴菲特和巴西著名私募基金3G资本的撮合下，亨氏（Heinz）与卡夫（Kraft）完成了那场举世瞩目的合并。

当然，在合并之初，无论是资本、市场还是投资者，都对该合并案赞不绝口，甚至一度将其包装为“食品行业的世纪联姻”，在当时的预想中，亨氏的全球渠道优势（覆盖55国、200余品牌）与卡夫的北美消费基础（如奥利奥、麦斯威尔）形成互补，再配合上被视作降本增效的利器的3G资本的“零基预算”模式，让一切都看起来都非常美好。

于是，让卡夫亨氏的股价迅速再冲高一路直达800亿美金，巴菲特甚至称其为“完美交易”。

如果从短期来看，这确实是一笔完美交易，3G资本引入的“零基预算”（ZBB）管理模式，这种极端追求效率、甚至要求员工复印纸双面使用的成本控制手段，确实让卡夫亨氏的利润率在同行业中遥遥领先，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）率一度令竞争对手望尘莫及。

但人生若只如初见，何事秋风悲画扇。

过度削减成本，最终导致了品牌营销投入的长期不足，产品创新停滞。3G资本将卡夫亨氏的运营费用率从25%压降至18%，但代价是裁员2万人、砍掉90%的研发预算（2015-2020年研发支出仅占营收1.2%，远低于行业平均的3.5%），导致产品创新停滞。

亨氏番茄酱、卡夫通心粉奶酪等核心品牌因营销投入锐减（2019年营销费用同比减少28%）逐渐失去市场地位，2019年公司被迫计提150亿美元商誉减值。

更不用说，因为美国团队与欧洲团队的文化冲突制造的对立情绪，以及由于系统复杂性（200余品牌、55国运营）导致原计划的供应链整合未能实现，反而导致效率下降，甚至2015-2020年存货周转天数一度从58天增至72天。

随着时间的推移，强强联合没能带来美好的未来，反而最终因为营收增长的停滞最终引发了2019年的巨额资产减记，股价腰斩，神话破灭。当然，并非没有人想要挽救卡夫亨氏，在公司没有做出强有力改变的情况下，到2025年，卡夫亨氏已陷入“死亡螺旋”：营收连续7个季度下滑，净利润暴跌90%，股价较2017年峰值跌去70%。

终于，华尔街的投资者失去了耐心，他们认为卡夫亨氏庞大的身躯导致了“集团折价”。对于彼时的资本而言，拆分重组是一份极具诱惑力的方案，某种程度上就像当年合并时一样。

将高增长与低增长的业务剥离，把番茄酱、调味酱等具有全球扩张潜力的“增长型资产”独立，以获得类似雀巢或百事的高估值。同时，将北美市场的奶酪、肉制品等“现金牛资产”单独上市，通过高分红吸引保守型投资者。这套方案与当年家乐氏（Kellanova）的拆分方案无二，彼时的家乐氏通过将北美谷物业务剥离，专注于全球零食业务，最终带来了估值的大幅提升。

这对于股价一直在底端徘徊的卡夫亨氏而言，毫无疑问时一个极具诱惑力的方案。在2025年秋天，这一计划被视为拯救股价的最后一张王牌。

王牌还有一个名字，

叫做“小丑”

但显然，王牌有的时候并不能“通杀”，从现如今的资本市场和经营本质的角度上来出发，拆分重组显然是一个极具风险的选项。

首先，从资本的角度出发，庞大的成本就变成了无可回避的问题。

我们必须要意识到，2026年初，全球利率环境虽然较两年前有所缓和，但依然处于相对高位。然而，由于2015年合并时期的遗留问题，导致卡夫亨氏身背巨额债务，拆分意味着需要重新构建两个实体的资本结构，这涉及到巨额的债务再融资成本。

除了债务之外，拆分还需要一大笔“分手费”，根据海外媒体报道，分所涉及的法律咨询、税务筹划、IT系统分割以及供应链重组费用，预计将耗资最少6亿美元，最多15亿美元。在卡夫亨氏CFO的最新评估中，这笔钱如果用来回购股票或投入市场，其ROI都远高于拆分带来的估值修复。

更重要的是，投资者在经历了2024-2025年一波“分拆潮”后发现，拆分并不总是灵丹妙药。联合利华剥离冰淇淋业务后的动荡，以及通用电气分拆后的不同境遇，让资本市场意识到：对于依赖规模效应的快消品而言，1+1最终往往小于2。

其次，从市场的角度来看，拆分会导致市场权重的进一步下降。

我们必须意识到，无论是在营销还是销售的战场上，零售商正在变得越来越重要，也越来越全面。诸如沃尔玛之类的线下巨头，正在变成一个线上线下结合，甚至拥有广告网络的新互联网巨头，这意味着他们不但掌握着销售场景，甚至还进一步拥有海量的流量，这使得沃尔玛、Costco以及亚马逊等零售巨头的议价能力空前强大。同时，自有品牌（比如山姆超市）正在疯狂蚕食品牌商的市场份额。

因此，如果卡夫亨氏真的完成拆分，两个新公司面对零售巨头时的谈判筹码将瞬间减半。

毕竟，如果卡夫亨氏还是一个整体，那么利用亨氏番茄酱的强势地位，卡夫通心粉自然也能在超市获得更好的位置，更多的堆头，以及更低的入场费。更不用说，在全球供应链和货运网络日益紧张的当下（当然还有美国的关税问题），统一的物流配送体系，必然会带来更低的履约成本。

反之，如果拆分，本来就不高的利润率，可能就要给物流成本让路。更不用说，一个庞大的食品“帝国”，总是能更好的从“国会老爷们”手里要来“利好政策”，而不是连买点番茄面粉，都可能要交275%的关税。

放弃拆分，实际上反而保住对抗零售和其他霸权的“规模核武器”。

最后，也是最重要的，恐怕时卡夫亨氏真正意识到了，对于快销品牌而言，营销就是品牌“护城河”。

从某种程度上来说，卡夫亨氏依旧完成了拆分，只不过拆解的不是卡夫与亨氏，而是卡夫亨氏与“零基预算”管理模式，这是卡夫亨氏管理层最深刻的反思。

也正因此，在宣布放弃拆分的同时，卡夫亨氏CEO提出了“全渠道饱和攻击”战略。过去几年，公司试图通过缩减营销来保利润，结果导致品牌老化。根据卡夫亨氏自己的公开内容来看，在2025年Q4的测试中，每增加1美元的数字化营销投入，带来的销售转化率是拆分带来的“管理效率提升”的3倍。

这也使得管理层意识到，消费者的饮食习惯是融合的。汉堡需要奶酪也需要番茄酱，热狗需要香肠，也需要芥末酱。将这些品牌人为割裂，违背了场景化的营销趋势。

放弃拆分，反而使得卡夫亨氏可以继续推行“组合拳”营销，例如“超级碗”期间的联合推广活动，这在拆分后是由于独立核算而难以实现的。

结语

从历史的角度来看，卡夫亨氏放弃拆分显然是做出了一个明智的选择。毕竟，家乐的拆分确实拉升了公司的股价，但也制造了北美谷物公司这个面临严重的营收萎缩和边缘化风险的弃子。

与之相反，无论是通用磨坊坚持不拆分，通过收购宠物食品优化组合，并在核心品牌上持续进行营销创新。还是，百事长期坚持饮料+零食（Frito-Lay）双轮驱动，利用强大的渠道协同效应称霸市场。这两者都证明了证明了老牌食品巨头通过有效的组合管理和营销投入，依然可以获得高估值，且通过规模和跨品类协同在，也会让品牌在对抗通胀和零售商压力时的巨大优势。

卡夫亨氏确实做出了选择，就像他们在声明中说的：原本用于拆分的预算将被重新分配。卡夫亨氏并不是单纯的准备用钱打广告，从一个极端走向另一个。与之相反，这是“营销技术化”的转型，一方面在产品创新上针对不同年龄段用户做出调整，例如针对Z世代推出的植物基酱料和速食产品将获得更多资金。另一方面，则利用AI和数字化能力，深入分析消费者数据，进行精准投放，加速建设DTC渠道。

这也标志着卡夫亨氏终于承认：没有伟大的产品和深入人心的品牌，任何资本魔术都无法挽救业绩。这或许是卡夫亨氏十年来做的最正确的一个决定：停止折腾资本，开始经营顾客。