娃哈哈的消费者基本盘正在老去

这是雪贝财经的第629篇原创文章

作者：周奕辰

如果把时间倒回到二十年前，中国城市和县城的超市货架上，很少有一款饮料像营养快线那样具有存在感。白色的瓶身、浓稠的口感、既像牛奶又像饮料的定位，使它在学生群体中迅速流行。那一代人的童年记忆里，课间、小卖部、春游、火车站，营养快线几乎无处不在。

当时的中国正处在消费升级的早期阶段。纯牛奶价格较高，功能饮料尚未普及，果汁饮料品质参差不齐，而营养快线恰好处在一个非常微妙的区间：价格不算昂贵，却带有“营养”和“补充能量”的心理暗示。这种定位让它在青少年群体中建立了极高的渗透率，也为娃哈哈集团带来了持续多年的爆发式增长。

但时间是消费品牌最难对抗的变量。

二十年前喝营养快线的孩子，如今已经三十岁上下。消费能力确实提高了，但消费偏好却发生了根本改变。年轻时选择饮料往往出于口味和饱腹感，而进入职场之后，健康、热量、糖分和成分表成为越来越重要的决策因素。营养快线这种高糖、高热量、强调“好喝和顶饱”的产品逻辑，逐渐与这一代人的生活方式发生错位。

更关键的是，新一代年轻人从一开始就没有把营养快线视为“潮流饮品”。他们成长的时代，便利店冷柜里已经摆满了无糖茶、气泡水、功能饮料和精品咖啡。市场上不断出现新的品牌、新的包装、新的营销方式，而营养快线的形象却长期停留在过去。

消费品牌的衰老，往往不是因为产品突然变差，而是因为品牌所绑定的那一代人老去了，而新的消费者没有接上。

这种现象在饮料行业尤其明显。饮料本质上是一种高度情绪化和场景化的消费品，它与年龄、生活方式、社交文化高度相关。十几岁的学生会把一瓶甜饮料当作快乐的来源，而二十多岁的年轻人更愿意选择低糖、低卡或者具有某种生活方式象征的产品。品牌如果无法进入新的文化语境，就会逐渐失去吸引力。

娃哈哈其实并非没有意识到这个问题。近年来，它也推出过气泡水、粥饮料、功能饮料等新品，但整体声量始终难以回到巅峰时期。原因并不完全在产品本身，而在于品牌心智已经固化。

在很多消费者心中，娃哈哈依然是“童年品牌”“校门口品牌”，这种认知既是资产，也是负担。它意味着信任感，但也意味着缺乏新鲜感。相比之下，新品牌没有历史包袱，可以更轻松地与年轻人建立联系。

市场数据也反映了这种趋势。中国饮料行业的增长，近年来主要来自无糖茶、功能饮料和瓶装咖啡等细分赛道，而传统乳饮料的增速明显放缓。这并不是单一企业的问题，而是整个品类的生命周期正在进入成熟甚至收缩阶段。

更深层的变化，还来自消费渠道的重构。

营养快线最辉煌的年代，正是大卖场、批发市场和校园小卖部占主导地位的时期。那时的渠道逻辑是铺货率和终端覆盖率，谁能把产品铺到更多县城和乡镇，谁就能赢得市场。娃哈哈在这一体系中拥有极强的优势，其经销网络曾被视为中国消费品行业的标杆。

但今天的消费发生在便利店、电商、即时零售和社区团购之中，品牌需要在社交媒体上不断制造话题，需要在包装和设计上吸引拍照分享，需要通过内容而不是单纯的渠道去触达消费者。这是一套完全不同的竞争规则，而传统品牌在这种规则下往往反应较慢。

还有一个被忽视的现实，是人口结构的变化。

中国新生儿数量已经连续多年下降，儿童和青少年群体的规模正在缩小，而这恰恰是营养快线最核心的消费群体。即使品牌保持原有市场份额，绝对销量也会受到人口因素的压制。这种变化不是营销能够逆转的，它属于宏观环境的改变。

与此同时，中年群体虽然消费能力更强，但他们很少把甜味乳饮料作为日常选择。对这一人群来说，茶、咖啡和矿泉水更符合健康诉求。这意味着营养快线所处的市场空间，正在被双向挤压：年轻人减少，中年人不买。

从商业史的角度看，这是一种典型的“代际品牌”困境。很多品牌在某一代人中拥有极高的渗透率，但未能跨越代际周期。当第一批核心消费者进入中年，品牌就会进入缓慢下行阶段。不是突然衰落，而是逐年变得不再重要。

娃哈哈的创始人宗庆后曾经以对渠道和成本的极致掌控闻名，这种能力在供给不足的时代极具杀伤力。但在需求驱动、情绪驱动的时代，品牌力和产品创新的重要性不断上升，竞争维度已经发生变化。

当然，这并不意味着娃哈哈没有机会。一个拥有庞大渠道网络和品牌认知度的企业，依然具备转型的基础。问题在于，转型需要的不仅是推出几款新品，而是重新定义品牌与年轻人的关系。这往往比建立一个品牌更加困难。

回头看，营养快线曾经抓住了一个时代的空白：人们需要一种既像牛奶又像饮料的产品，需要一种价格可接受、口味浓郁、带有营养暗示的选择。那个时代成就了它。但今天的时代，消费者需要的是轻负担、低糖、个性化和情绪价值，这已经是完全不同的需求逻辑。

品牌的兴衰，往往就是时代变迁的缩影。

那些喝着营养快线长大的孩子确实已经老了，而真正的问题并不是他们不再喝了，而是新的孩子已经有了完全不同的选择。当一个品牌无法进入下一代人的记忆，它就会逐渐从主流退场，变成一种怀旧符号。

也许未来某一天，人们在超市货架上看到营养快线，仍然会想起童年的味道，但更多时候，那将是一种回忆，而不再是一种日常。

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