哭哭马、马彪彪等刷屏，马年文创为何能“马力全开”？

这个春节，你的社交圈是不是被各种“小马”刷屏了？

一只因工人失误缝反嘴角的毛绒玩偶马，将本该上扬的笑脸变成耷拉的“委屈脸”，意外戳中当代年轻人的情绪痛点，网友为其贴上“周一马”“加班马”的标签，纷纷将其作为职场情绪的“代言人”。“哭哭马”的爆火速度堪称惊人，3天订单暴涨300%，生产线从2条紧急扩至十几条，日均产量高达1.5万个，成为新春最热门的解压玩偶。

图源：小红书@让我试试

同样爆火的还有山东美术馆推出的“马彪彪”，这款软陶小马灵感源于齐白石《十二属图》之《如此千里》，凭借一头放荡不羁的潦草滩羊毛发和随性造型走红，有的头发蓬松炸开，有的梳着高髻，既疯癫又松弛的模样成为职场人的“精神图腾”，其线下门店日均仅产几十只，线上常年断货，网友直呼“一马难求”。

图源：小红书@叁三艺术

2026年，生肖马元素文创迎来爆发式增长，从义乌工厂的爆款玩偶到博物馆的文物衍生，从非遗手作到品牌联名，各类马年文创霸屏社交圈、热销市场，不仅成为年轻人表达情绪、传递祝福的载体，更掀起一场生肖文化与消费潮流的深度碰撞，彰显出生肖经济的巨大活力与潜力。

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马年文创集体出圈

除了“哭哭马”和“马彪彪”，2026年马年新春期间，还有多款马年文创凭借独特设计与情感共鸣脱颖而出，成为消费市场的焦点。

在北京王府井工美大厦，以“赤兔”“青鬃”为原型的“马墩墩”系列毛绒玩具前排起长队；在上海豫园商城，专为马年打造的“云马逐梦”灯笼一经上市，便迅速引发抢购热潮；在浙江义乌国际商贸城，印着“马上有钱”的小马公仔日均出货近两万件；陕西安康的工厂则将唐太宗昭陵六骏石刻转化为迷你挂件，上线不到两个月订单突破6万件。

图源：豫园商城

博物馆马年文创阵营同样表现亮眼。甘肃博物馆的“绿马”系列脱胎于镇馆之宝“铜奔马”，果绿色的萌态造型搭配“马上发财”的谐音梗，精准契合年轻人的审美与祝福需求，上线两周便宣告售罄，25-35岁消费者占比高达78%；安徽黄山的徽派版画体验馆里，“马上抱富”“马上有福”的创意版画让年轻人排队体验......

图源：央视财经截图

淘宝数据显示，近一个月来，“马年文创”“马年礼物”等关键词搜索量同比增长240%。京东平台上的马年生肖纪念币、邮票等收藏品销售额也创下新高。从品类来看，传统年货推陈出新，立体造型的马纹福字、融入吉祥话的年画红包备受青睐；潮流饰品与文创产品持续走俏，“马上暴富”冰箱贴、国潮风马形手链成为年轻人的“悦己”新选择；实用创意家居产品销量攀升，马造型热水袋、U形枕等将生肖元素与日常功能融合，拓展了消费场景。

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马年文创走红的核心密码

马年文创的走红绝非偶然，而是精准踩中了时代消费的三大核心需求。

一是传统文化认同的需求。马在中华传统文化中始终是正能量的象征，“一马当先”“龙马精神”“马到成功”等成语，承载着人们对新年的美好期许与精神寄托，而十二生肖文化本身就拥有深厚的群众基础，历经千年传承，早已融入中国人的节日仪式感与生活日常。相关调查显示，92.3%的受访者认知十二生肖文化，85.7%的人对其有强烈情感认同，年轻群体不再是传统文化的被动接受者，更渴望通过年轻化的载体感受文化魅力。

马年文创恰好抓住这一需求，摒弃了传统生肖产品的刻板复刻，将传统文化与现代审美、日常场景深度结合，如甘肃博物馆“绿马”系列脱胎于镇馆之宝“铜奔马”，让文物走出博物馆；安徽黄山徽派版画文创以“马上抱富”“马上有福”为核心，让非遗技艺在趣味祝福中焕发新生；故宫文创则将明代骏马图、清代马纹玉佩融入春联红包，让文物“活”在日常。年轻人购买这些文创产品，本质上是对传统文化的认同与传承，是通过具象化的商品，表达对传统节日、传统符号的情感寄托。

图源：央视新闻截图

二是悦己情绪价值的需求。当下，当代年轻人面临着职场内卷、生活压力大、情绪内耗等诸多困境，解压、治愈、寻求共鸣成为年轻人的核心情绪诉求，情绪价值也逐渐成为消费的核心驱动力。年轻人愿意为“懂自己”的产品买单，渴望通过消费获得情绪慰藉与情感共鸣。

马年文创精准捕捉到这一痛点，打造出多款能承接年轻人情绪的产品，最典型的便是“哭哭马”与“马彪彪”。“哭哭马”因工人失误缝反嘴角形成的“委屈脸”，恰好契合了年轻人加班疲惫、职场无奈、生活琐碎的隐性情绪，网友为其贴上“周一马”“加班马”的标签，将其当作职场情绪的“代言人”，抱着它便能获得无声的情绪宣泄；山东美术馆的“马彪彪”则以放荡不羁的潦草造型，象征着年轻人渴望的松弛感，疯癫又随性的模样，成为年轻人摆脱焦虑、追求自在的精神图腾，这种“不完美”的设计，反而让年轻人感受到了真实的共鸣，正如网友所说：“买的不是小马，是懂我的陪伴。”

图源：小红书@周姐的招财宝

三是商业创新与实用结合的需求。传统生肖产品往往陷入“同质化严重、实用性不足、传播力弱”的误区，而马年文创通过全方位的商业创新，打破刻板印象，同时兼顾实用性，让产品既能吸引关注，又能真正融入年轻人的日常生活，实现长效热销。

在设计创新上，“哭哭马”的错版设计、“马彪彪”的随性造型，打破了文创“必须精美”的固有认知，高辨识度让人过目不忘，更容易在社交平台传播；在实用创新上，“绿马”系列衍生出玩偶、文具、联名咖啡等全品类，覆盖年轻人的办公、居家、出行等多个场景，故宫文创则将文物元素融入春联、红包等节日必备品，让文化与实用完美结合；在传播创新上，马年文创实现了网友参与的“文化共创”，从给“哭哭马”起梗、给“马彪彪”二次创作，到社交平台分享打卡，消费者不再是被动接受者，反而成为产品传播的“主力军”，形成裂变式传播效应。更关键的是，这些文创产品定价多在50-300元的亲民区间，符合年轻人的消费能力，低门槛降低了消费决策成本，让“为喜欢买单”“为实用买单”变得毫无压力，进一步推动了产品的热销。

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“生肖经济”的出路何在？

马年文创的火爆并非孤立现象，在2022年的虎年营销热潮中，有一个名为“我不是胖虎”的IP也同样曾引起了不少人注意。“我不是胖虎”是人气漫画家不二马大叔的作品，它是一只看起来营养过剩的大脸盘子东北虎，由于表情冷淡一不小心就出洋相，与猛虎有着反差的形象。它一改老虎本身霸气凶猛的气质，凭借着蠢萌可爱的造型、憨态可掬的神情和轻松幽默的漫画剧情迅速走红，与AHC、诺优能、飞利浦、快手等多领域品牌开展联名合作，妥妥的“流量萌虎”。

图源：不二马大叔

但与此同时，生肖经济长期面临的“年抛”困局也不容忽视：多数生肖产品生命周期短暂，随农历新年结束而迅速贬值，产品设计同质化严重，部分品牌盲目蹭热度却缺乏创新，既造成库存积压，也消耗着消费者的新鲜感。

路遥知马力。当前，生肖经济已超越简单的节令符号，成为融合文化情感、商业创新的综合性消费。2026年马年文创的爆发，再次印证了生肖IP所蕴含的巨大市场潜力，结合不同地区的文化特点和消费习惯，让传统文化多出“活”，生肖经济才能更有“戏”。

原创作者：胡珊毓

责任编辑：胡珊毓

策划审核：夏 雨