10年暴跌180亿！曾经人手一瓶的营养快线，为何被消费者抛弃了？

“早餐喝一瓶，精神一上午”，这句广告词，是不少80后、90后的回忆。

2004年，作为娃哈哈旗下的新品牌，营养快线横空出世，销量遥遥领先。

不管是逢年过节走亲访友，还是每家每户的餐桌上，都随处可见它的身影。

它被称为“国民饮料”，一点都不夸张。

可如今再去超市，它被挤在货架的角落里积灰，打折促销都少有人问津。

十年间销量暴跌近180亿，这款红极一时的顶流饮品，为何会走到如今的地步？

2004年，营养快线带着“牛奶+果汁”的创新混搭横空出世，弥补了当时乳饮品口味单一的不足。

方便、好喝、不贵，还带着“营养”两个字，放在当年的生活场景里，刚好踩中大众的需求。

孩子爱喝，家长放心，让它很快便成了各大商超的断货王，更是逢年过节的送礼标配。

要说，巅峰时期的它有多恐怖？

数据是最好的证明。华泰证券研报显示，营养快线巅峰时期的2013年，其销售额超200亿元，日均卖出5000万瓶，年出货量高达4亿箱。

娃哈哈更是仅凭这一个单品，撑起了饮品行业的半壁江山。

可以说，那是营养快线最好的时代，风光无两，万众偏爱。

但是没人会想到，站在顶峰的那一刻，其实已经埋下了下坡的伏笔。

从2015年开始，营养快线的销量一路下滑，再也没能止住颓势。

哪怕是在它翻红的2024年，年销量也不足20亿元。

十年暴跌了180亿，从曾经的“国民饮料”到如今的无人问津，一切其实都有迹可循。

营养快线这一生，成在“营养”二字，也败在“营养”二字。

早年它能火，很大一部分原因，就是抓住了大家对“健康饮品”的朴素向往。

15种营养素、牛奶搭配果汁、早餐好搭档……这些标签，让它在消费者心里，成了“好喝又健康”的代名词。

可后来，随着大家越来越懂吃、懂喝。配料表的真相，也随之一点点被扒开——

每100毫升蛋白质只有1.0克，还赶不上普通纯牛奶的三分之一。

包装上画着鲜艳的水果，实际果汁含量不足5%。

而且里边还含有一些香精、甜味剂和增稠剂，含糖量也远超健康摄入标准。

说白了，它就是一瓶口感更好的“甜饮料”，和真正的营养，关系并不大。

这种健康的噱头在当时也许能说得过去，但最近这十年，中国人的饮食观念彻底变了。

控糖、减脂、零添加、看配料表，已经成为日常习惯。

年轻人不再盲目追求甜腻，家长更不敢随便给孩子喝高糖饮品。

曾经的“营养神器”，一夜之间变成了大家口中的“科技与狠活”。

与其说是营养快线过时了，不如说是消费者不再好糊弄。

营养快线最大的悲剧，就是顶着“营养”的名字，却没能拿出真正营养的产品。

经不起时代考验的产品，终会在时代的浪潮中翻不起身。

如果说产品问题是慢性病，那谣言的影响，就是压垮营养快线的致命一击。

2014年，一条“营养快线晾干后成胶水”的谣言，突然在全网疯传。

有人发现营养快线晾干后会出现一层薄膜，就断章取义说是工业用胶，这在家长圈内掀起不小的风波。

尽管娃哈哈立刻辟谣，专家也多次解释那是蛋白质和淀粉的正常现象，可已经无济于事。

品牌的信任，建起来需要十年，塌掉只需要一天。

受谣言影响，营养快线的销量从每年4亿箱下滑至1.5亿箱，大幅下滑了62.5%。

创始人宗庆后曾估计，谣言造成的损失高达125亿元。

这对营养快线而言，无疑是当头一棒。

而比谣言更可怕的，是渠道的全面失守。

娃哈哈最引以为傲的线下经销网，在电商、社区团购、直播带货的冲击下，渐渐失去优势。

而线下便利店、超市，也把黄金位置让给了高毛利、高热度的新品牌，营养快线被越挤越偏。

就这样，一代国民饮料彻底走下了神坛。

2024年，网上掀起用营养快线辅助减肥的潮流。

社交平台上，不少网友将其奉为隔断代餐神器，称用它替代正餐可快速减重。

这一度使营养快线销量小幅提升，但对比巅峰时期还远远不足。

而这场靠猎奇减肥法撑起的热度，终究只是昙花一现。

热度一过，营养快线的颓势再次显现。

饮品行业中有句很残酷的话：不创新，必死。

这十年，市场发生了翻天覆地的变化。

无糖茶饮一路走高，新式茶饮赛道的竞争也逐渐白热化，低温鲜奶走进千家万户，各类功能性饮品也在不断迭代上新。

所有品牌都在拼命追赶年轻人，拼命贴合新的消费趋势。

但营养快线的整体调整十分有限，配方、口感与核心体验，都没有做出真正贴合市场的升级。

即便后来宗馥莉接手，推出了视觉更亮眼的炫彩瓶，还尝试跨界彩妆、联动动漫IP，最终市场表现依旧不尽如人意。

因为这种创新，只是在旧瓶子上贴新标签，没能解决产品核心逻辑的老化。

市场最公平，也最无情。你停在原地，就是在主动退场。

营养快线的故事，也给所有品牌提了个醒：没有永远的爆款，只有永远的变化。

唯有紧跟消费趋势，坚守产品核心价值，持续创新迭代，才能在时代的浪潮中，站稳脚跟。

参考资料：

1.新周刊《被捧成“液断神器”，这短暂翻红的国民饮料还是卖不动》

2.今日头条《曾经卖断货！营养快线十年暴跌180亿，为啥没人买了》

3.网易新闻《十年暴跌180亿，营养快线跌落神坛：国民饮料神话的崩塌之路》

作者：左柚

编辑：歌