怒烧45亿，一场全民营销实验，腾讯字节阿里决战春节

来源：市场资讯

（来源：网易科技）

出品｜态度栏目

作者｜汉雨棣

编辑｜丁广胜

2014年正月初四，杭州的夜色还带着冬日的冷意，阿里巴巴总部却灯火通明。原本在假期中的高管被紧急召回，会议室气氛紧绷。当年春节，腾讯悄然上线微信红包，把“发钱”嵌入熟人社交链条，在除夕夜完成了一次教科书式的渗透。

马云把那次突袭形容为“偷袭珍珠港”。这并非夸张。它意味着支付入口第一次被社交体系撬开，移动互联网的权力结构开始松动。

十二年后，历史的齿轮转到了2026年。红包依旧是春节的关键词，但战场早已迁移。这场由腾讯元宝掀起、蔓延至字节豆包、阿里千问、蚂蚁阿福、百度文心一言，四家合计投入超过45亿元，在春节这个全年流量最高峰，掀起新一轮“军备竞赛”。

尽管元宝抢占了红包大战的先机，但千问的“请奶茶”和豆包、阿福等产品在春晚上的发力，更有后来居上的势头。如果说2014年的红包大战决定的是支付格局，那么2026年的这场“撒钱”，则关乎谁能在C端AI赛道抢占更牢固的位置。

业内人士向网易《态度》栏目分析指出，在各大厂商的红包大战升温之际，留存率正成为决定胜负的核心指标。行业通常以10元左右获客成本、20%左右七日留存率作为通用型产品的基准模型，但元宝、豆包等AI产品的获客成本远高于新闻资讯等通用型产品。

2019年，某大厂春晚红包活动后七日留存率仅约2%——意味着1亿新增用户中一周后可能仅剩约200万真实活跃用户。如果今年的厂商也重蹈覆辙，那么其用户的留存成本可能过千元，这远超正常产品模型所能承受区间。

具体到各家大厂的竞争格局，分析人士认为，这场战争难以复现当年“微信支付奇袭”的战局。装机量与下载峰值只是表象，真正决定这场红包战成败的，是能否把短期冲高的DAU转化为持续使用与功能依赖，否则，高额补贴换来的流量高峰，极可能在节后迅速回落。

1、为了AI，大厂们撒了多少钱？

2月1日，腾讯元宝率先点燃战火，宣布10亿元现金红包开抢。与早年简单粗暴的“点开即领”不同，这一次更像是一套精密设计的增长模型。用户需要每日登录、完成AI对话、生成图片，甚至撰写春联，才能换取抽奖机会。红包必须在指定时间段才可提现至微信账户。

很快，工作群、家庭群、校友群开始被“元宝红包”刷屏。红包金额大多只有几元，但裂变速度极快。平台则通过“万元小马卡”等高额奖项作为噱头，维持参与热度。这种“少数人中大奖、多数人小额激励”的结构，既控制成本，又放大传播，是过去多年红包大战反复验证的成熟模板。

2月6日，阿里通义千问抛出一枚更重的筹码：价值25元的奶茶免单卡，总计投入约30亿元。相比现金红包，这种设计更具场景意味。免单卡可以在全国30多万家奶茶店及相关消费场景使用，用户必须在线下门店完成一次实际消费，才算“兑现”红包。这是一种把线上流量引导至线下生态的尝试，也是一次大规模场景绑定。

如果说腾讯强调的是社交裂变，那么阿里更强调生态协同。红包不再只是数字上的刺激，而是被嵌入到具体消费行为中。用户拿到的不只是钱，而是一张可立即使用的消费凭证，这在心理感受上与现金补贴并不相同。

除夕夜，战火进入高潮。作为央视春晚AI合作伙伴的字节豆包，在晚会直播期间上线AR扫描春联寻福袋、语音唤醒抢红包等互动玩法，并送出包括智能机器人在内的科技好礼。春晚这个全民级舞台，为豆包提供了一次难得的集中曝光。

阿里巴巴集团旗下的蚂蚁阿福也在除夕夜宣布，其“健康福”红包将发放至大年初七，新注册阿福App的用户可获得16.8元支付宝红包，寓意新一年健康有福气。

与此同时，腾讯元宝在微信端触发红包雨，百度文心助手则通过地方春晚联动推出奖金翻倍活动，投入总计5亿元。那一刻，手机屏幕成为真正的主战场，亿万用户在电视与移动端之间来回切换，抢红包、做任务、体验AI，形成跨屏互动的高峰。

除夕之后，活动并未迅速退场。部分平台将战线延长至2月下旬，百度文心助手甚至持续到3月中旬。红包从“一晚爆发”变成“多周拉锯”，节奏被刻意拉长，传播也更强调提前预热和持续裂变。AI任务成为领取奖励的前提，红包从单纯的现金刺激，演变为一次功能教育的过程。

2、巨头们的ROI如何？

在互联网商业世界里，没有无缘无故的慷慨。

有业内人士向网易《态度》栏目分析指出，行业通常以10元左右的获客成本、20%左右的留存率作为通用型产品的基准模型。不同品类之间的获客成本差异明显。通用型产品如新闻类应用，获客成本相对较低，大约在10元左右；而垂直领域如汽车、社交类APP，由于竞争激烈、用户价值更高，获客成本可高达80至100元。如果企业希望快速扩张规模，往往会主动提高获客成本，以换取更大的用户盘子。

针对元宝和豆包的竞争，分析人士认为，其当前品牌认知度仍不及字节旗下豆包，也缺乏类似抖音的自然流量分发体系。因此，元宝的获客成本预计将高于豆包，可能超过15元，在竞争激烈的大模型市场中面临较大压力。

春节期间是流量峰值期，假设阿里30亿元换来1亿次新下载，平均获客成本约30元，看似仍在可接受范围内。问题在于，AI产品的价值并不在于装机量，而在于使用频率与依赖程度。如果用户只是为了领红包而下载，随后卸载，这笔成本便难以回收。

历史已经给出过类似样本。2019年，百度首次登上春晚舞台，砸下9亿元红包。春晚当晚日活从1.6亿跃升至3亿，互动次数高达数百亿次。然而活动结束后，第三方数据显示，红包带来的新用户七日留存率仅约2%。也就是说，100个因为红包下载的用户，一周后仅剩下2个还在使用。

如果把这个比例套用到今年的AI红包战上，结果并不乐观。如果真如上所说，30亿元拉来1亿用户，七日后若仅剩200万，单个真实留存用户的成本将高达1500元。这显然不是一个可以长期维持的数字。

分析人士认为，大模型赛道当前产品同质化程度较高，用户切换成本并不高。腾讯元宝虽然背靠强大的生态体系，但品牌认知仍在建立阶段；豆包依托抖音的自然流量分发，具备更强的曝光能力。在双方资源相当的情况下，这场竞争更像一场对等防御，而非一次奇袭。

从DAU角度看，红包确实可以在短时间内制造数据高峰。但快手等平台过往的经验显示，活动结束后DAU迅速回落，补贴带来的流量缺乏持续性。如果仅以“发红包”为目标，而没有清晰的产品差异化与内容策略，增长曲线终将回归原形。

不过，春节这个窗口本身意义重大。春晚是罕见的全民传播节点，任何一家巨头都不愿在这样的时间点缺席。当豆包率先占据春晚资源时，腾讯与阿里若按兵不动，势必在用户心智层面处于被动。因此，这场红包战某种程度上更像是一场战略性卡位。通过红包任务引导用户体验AI聊天、生成内容等核心功能，是一次集中式的产品教育。哪怕红包金额有限，只要用户完成一次真实互动，就有可能留下使用记忆。

留存成为真正的考验。业内普遍认为，七日留存达到15%以上才算初步成功，30%以上才属优秀水平。红包渠道用户通常质量较低，因此后续的精细化运营尤为关键。精准Push、返场活动、社群互动、热点内容绑定，都将决定这批用户能否转化为“稳定资产”。

03、春节撒钱史，昂贵的营销实验

时间倒回2014年。微信红包嵌入熟人社交链条，解决了支付宝缺乏社交关系的结构性弱点，实现支付推广的突破。2015年与春晚合作“摇一摇”红包，将移动支付战争推向高潮。那是一场典型的奇袭，抓住了对手的盲区。

2019年以后，红包大战进入流量争夺阶段。百度、快手、抖音、京东轮番登场，金额不断刷新纪录，但本质都是为各自主业务导流。流量可以买来一时热闹，却未必能带来长期价值。行业逐渐意识到，春晚红包不是万能钥匙。

2026年的AI红包战，与当年的支付奇袭并不相同。今天的对手实力接近，资源相当，产品差距尚未拉开。豆包与元宝之间没有明显的生态壁垒，更多是正面交锋。用户不会因为几元红包轻易改变长期习惯，尤其当已有产品嵌入高频场景时，替代难度更大。

腾讯元宝的10亿元行动，阿里千问的30亿元免单卡，以及豆包与百度文心一言的同步投入，共同构成这个春节最昂贵的一场营销实验。历史一次次提醒市场，金钱可以买来流量，却难以直接换来忠诚。当红包雨停歇，当群聊恢复日常秩序，用户是否仍愿意主动打开AI提问、创作、解决问题，才是衡量这45亿元成败的真正标准。