方便面行业怎么选品？一文破解经销商的选品密码

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“今年生意真的很难做！”这句话，几乎成了经销商圈子里的“见面语”。

以前经销商聚在一起讨论的是，谁铺货快、谁更赚钱？现在聊的却是，谁家产品不会翻车，谁家还能稳稳赚钱？

尤其是在方便面这个新旧势力激烈交锋、消费者信任成本不断攀升，却又稳坐千亿规模的赛道里，“安全”与“确定性”已然成为最稀缺的资源——2022年，央视3·15晚会曝光“土坑酸菜”，整个方便面行业陷入信任危机；2024年，又有网红方便面品牌因为虚假广告被处罚，再度引发消费者质疑；2025年，某速食品牌被多名消费者投诉存在发霉问题，社交平台投诉不断....

每一次风波看似落在品牌身上，最终买单的却是终端经销商，压仓、折价、门店拒收、客情受损，甚至多年积累的信任一夜间归零。选对一个品牌，早已不是“赚多赚少”的问题，而是“能不能睡个安稳觉”的问题。不过，也有品牌是经销商“闭眼放心选”的少数派，而“白象”正是其中之一。

就像一位四川的经销商刘女士对兵法先生说的，“与其盲目追求网红爆款，不如找一个能踏实长期合作的品牌。”毕竟，在历次行业风波中，白象始终站在风暴之外，偶有争议也能第一时间解决。我们不妨以这个话题为引，来聊聊经销商应该如何选品。

01

大众陷入“选择瘫痪”？要选“强背书”的品牌

过去十年，快消品行业的主旋律是流量争夺。电商平台崛起、直播带货爆发、社交种草泛滥，只要把足够多的预算砸向效果广告，便能快速起量。然而随着流量红利的见顶，这种短平快的流量打法也在逐渐失效，单纯的流量驱动不仅无法构建品牌的护城河，也很容易让经销商陷入“不促不销，一促就亏”的恶性循环。

流量失效的深层根源，在于品牌光环的持续解构。社交媒体让品牌从“可信任符号”沦为“待验证标签”，大家通过用户评价、第三方测评和行业曝光，看到了品牌背后的代工生产、成本虚高、夸大宣传和质量隐患。当每一个品牌声明都需要被质疑，当每一次购买都像是一次冒险，这让消费者和经销商都陷入了“选择瘫痪”：我该相信谁？

正是在这样的信任真空期，让一种新的信任模式悄然崛起，那就是“平台信任”。所谓的平台信任，指的是山姆、胖东来为代表的精品零售平台，或者是以央视为代表的国家级公信力的媒体平台。这种自带“强背书”的平台，巧妙地完成了信任的转移，经销商也不需要再研究产地、工艺、认证，因为平台已经替他们完成了最严苛的筛选。

就拿连续两年登上春晚的品牌白象来说，央视春晚对白象的“强背书”，确实也打消了不少经销商的疑虑。作为一项举全国之力去完成的“国家级文化工程”，央视春晚对合作品牌的筛选极为严苛，品牌调性是否契合主流价值、社会口碑是否坚实可靠、企业实力是否经得起检验，每一项都是硬性门槛。

去年，白象首次成为春晚指定方便食品，以“温暖中国面”的形象走进亿万家庭。今年，白象再次合作央视春晚，成了众多春晚合作品牌中，唯一一个连续两年与“中国”二字深度绑定的品牌。除了观众席摆台、主持人口播，白象还与高热度小品深度绑定，比如在张小婉、周铁男主演的小品《你准喜欢》里，白象老母鸡汤面的出现就与夜宵场景高度契合，一句“加肠变饭”更是成了网友心中的新晋热梗。

淮北经销商陈先生就表示“春晚筛选出的品牌，合作起来也不怕翻车。”

02

市场格局变化快？要选“年轻化”的品牌

而方便面行业的格局变化太快，也让众多经销商犯了难。先来说说大家最关注的几个话题，一来，是外卖平台的快速发展以及低价补贴战，一份几块钱的“拼好饭”，让方便面的价格优势不再明显；二来，相比单纯的“食用价值”，"悦己“的年轻人更愿意为了自己的情绪价值买单。

不过在兵法先生看来，年轻人不是不爱吃泡面了，而是“更会吃”泡面了。他们追求品质和情绪价值，相比传统泡面，那些创意新品似乎更有吸引力。根据艾媒咨询《中国消费者购买方便粉面食品的吸引力》相关报告，最吸引消费者的因素是创新口味，占比高达52%。

四川经销商刘女士也这样描述过变化，“以前的方便面都是家庭囤货，现在很多年轻人选择买香菜面这些新口味产品。”她还说，很多创新口味的爆品根本不用他们推，因为在抖音、微博、小红书这些平台上太火了，都是顾客主动来买。这些变化折射出整个方便面行业最迫切的共识：行业需要爆品，不是为了制造短期销量，而是为了重新吸引正在流失的年轻人。

从这个角度来看，像白象这样重视“年轻化”的方便面品牌，对于经销商来说是一个很好的合作对象。2023年，白象从“爱香菜党”网友的呼声中汲取产品灵感，与抖音联合共创推出“超香香香香香香菜面”，上架首日即售罄，并登上抖音粮油米面等多个榜单的第一。而且在白象的年轻化产品矩阵里，香菜面只是冰山一角，他们已经有一套可复制的爆品方法论，很多产品都是年轻人心中的“社交货币”。

淮北经销商陈先生告诉兵法先生，“其实一开始还没什么信心，以为这些听起来有点‘玩票’的口味只是试水。”毕竟做传统方便面已经十几年了，真没想过靠这些创新口味能打市场，但结果真的出乎意料。”陈先生回忆说，去年白象出现在央视春晚之后，询问香菜面的人也比平时多了很多。

当然，这里要强调的是，“年轻化”的品牌并不等于才创立或者产品新，而是始终与年轻人站在一起——理解他们的喜好、回应他们的情绪、融入他们的社交语境。对经销商来说，选择这样的品牌，意味着能真正跟上消费趋势的变化，生意也会做得更稳。

03

沦为搬运工？要选“重渠道”品牌

这几年，经销商的日子越来越不好过，房租年年涨，人工成本节节攀升，管理费用也水涨船高，可利润空间却越压越薄。更难的是，不少品牌为了追求更高的市场份额和利润，不断向经销商施压，季度任务层层加码，新品动不动就强制配货，根本不看终端动销和库存压力。高压任务、高额成本、高风险博弈，成了压在经销商身上的三座“高山”。

有一位在食品行业闯荡了二十来年的老炮儿跟兵法先生抱怨过，“与其说自己是经销商，不如说是搬运工，就是挣点搬运费。”就连在费用核销方面，很多经销商也深感无奈，感觉现在要回自己的钱，都变得越来越难。很多经销商按厂家要求垫资做促销、投广告、搞陈列，活动一结束就盼着回款。可真到了核销环节，却常常被“流程不符”“材料不全”“预算超支”等理由卡住。要是遇到强势的品牌，最后只能默默等待或者自己承担部分费用。

但也有一些“重渠道”的品牌，正在试图重新定义厂商之间的关系。它们不再把经销商当作出货通道，而是视为长期伙伴。目标设定更务实，发货机制更灵活，费用核销更透明，甚至在新品上市初期主动派团队协同开发终端，和经销商一起跑门店、做陈列、培训导购，希望和经销商“共赢”。

安徽经销商张女士就在分享中提到，“白象给到的产品批零差毛利，尤其是新品在业内是非常有竞争力的，而且白象是根据经销商的需求来发货，不是传统的配货制。”在她看来，这种尊重渠道、响应需求的合作方式，才是可持续生意的基础。

对经销商而言，生意的本质不是追逐“风口”，而是降低不确定性。

当行业信任成本变高，选择“强背书”的品牌，意味着风险更可控；当消费偏好快速迭代，选择真正贴近年轻人的品牌，意味着动销更有保障；当经营压力持续加大，选择尊重渠道、支持落地的品牌，意味着合作更可持续。

选品，归根结底就是选伙伴。一个值得长期合作的伙伴，才是方便面行业最稳妥的选品逻辑。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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