不包饺子的春节广告，为何格外戳人

春节到了，大家打开电视，打开手机，满屏幕都是红彤彤的色调，大家都在包饺子、大团圆，让原本一年见不到一次面的亲戚在餐桌上尴尬地笑。

这种广告，简单、喜庆，是春节的标准答案，但看多了，总让人有点审美疲劳，在这个时候，不那么“春节”的广告，反而能抓人眼球，像狂人最近看到的《献给汽修工人李尚国》这条片子。

这次，小米找来了拍出《宇宙探索编辑部》的孔大山，讲了一个简单的故事：一位热爱汽车修了一辈子车，广受街坊四邻好评的父亲，坐上了儿子的小米SU7的主驾位置，再次唤醒了对机械的热爱，父子在阳光下开车兜着风，如同几十年前，两个人骑自行车的温馨的下午。

小米汽车的这支片子，在这个吵闹的春节，像是一杯解腻的清茶，带给大家不一样的暖心瞬间的同时，也补上了品牌的温情叙事。

01.

小米、汽修工和孔大山

老实说，在看到这条片子前，狂人不敢相信，这三个词会出现在一条广告里。

因为车企广告，喜欢找专业车手背书性能，找精致的中产来锚定调性。但小米偏不，它找了李尚国这样一个角色。

李尚国是谁？他是修了一辈子车的老师傅。这可能是世界上对汽车最“挑剔”的一类人了，底盘扎不扎实，走线齐不齐整，调校有没有灵魂，他只要上手摸一摸、开一圈，心里跟明镜一样。

所以，当片中李尚国对儿子说了一堆底盘、操控、 电机，还下了一个简单的结论，这是台好车时，当他最后握着方向盘，由衷地笑出声来，甚至主动要求“再来一圈”的时候，小米也就向观众们传达出了一个信息：小米汽车，经得起懂行的人，最挑剔的审视。

不只如此，李尚国父亲的角色，还给这个技术向的背书，带来了一些不一样的情感依托。

以往小米给人的印象多是“年轻人的大玩具”，可在咱们国家买车，往往是家庭决策。多少年轻人买车卡在了“父母不同意”这一关？李尚国不仅是工人，更是一位典型的中国父亲，固执、沉默、对待新事物谨慎克制。

所以，当这位挑剔的长辈被SU7打动，握着方向盘笑得像个孩子，也证明了小米汽车不仅吸引追求科技的年轻人，也满足父母辈对踏实、靠谱的品质需求。它打破了代际隔阂，证明了自己是一台能让全家都满意的最大公约数。

再聊聊导演孔大山。

孔大山给这支商业片带来了一种稀缺的特质：一本正经的荒诞和极具生活气息的浪漫。

最戳狂人的一个细节，是李尚国给儿子的自行车，改装了手工焊制的尾翼，略显违和的画面，反而衬托出他对机器的痴迷和对儿子的爱。

这种叙事方式，把小米SU7融进了中国家庭的情感脉络里，它继承了父辈那一代人对技术最朴素的热爱，并用这种热爱，完成了新老时代的交替。

02.

从自行车的尾翼，到小米的方向盘

自行车尾翼的这个细节，也让狂人意识到：父亲也曾是少年，他对驾驶的渴望、对改装的热情，早在几十年前就埋下了伏笔。

当李尚国坐进小米SU7的驾驶位，握住方向盘的那一刻，时空仿佛发生了折叠，曾经给自行车焊尾翼的年轻男人，和眼前这个开性能车的老人，在那个瞬间重叠了。

这是一场梦想的接力，儿子带回来的，不只是一台车，更是一次重启的机会，让父亲心里那团被柴米油盐压住的火，重新烧了起来。

正因为如此大家耳熟能详的那句“永远相信美好的事情即将发生”，在这支片子里，它变成了李尚国收藏的那一堆车展票根，变成了他小心翼翼抚摸车漆的动作，变成了父子相视一笑时的默契。

小米用最温情的方式告诉用户：科技不只是冰冷的参数，它也是守护梦想、连接亲情的容器。

03.

把参数藏进故事，把品牌交给时间

狂人觉得这条片子最值得玩味的，不是剧情本身，而是小米选择“怎么讲故事”背后的战略思考。

必须承认过去一年，小米汽车一直身处巨大的流量漩涡中心，在聚光灯下，任何一个微小的瑕疵都可能被无限放大，甚至有不少被刻意带节奏的情况。

面对喧嚣，小米这次选择了一条温情、也很聪明的路。它只讲李尚国，讲一个修车师傅对一台车的喜爱。

当外界在质疑你的底蕴时，你不需要大声辩解，你只需要把像李尚国这样的老师傅的认可摆出来，足够化解猜测和怀疑。

这条广告在告诉市场：与其争论输赢，不如看看我们在用户生活中创造了什么价值。

而《献给汽修工人李尚国》占据的春节档营销，也是一次成功的特立独行。在这个时间节点，很多品牌为了抢注意力，拼命玩梗、抢流量、做洗脑神曲，这种做法，能在短期内带来巨大的声量，但春节一过，留不下任何东西。

但小米这次沉下心来，做了一件“笨”事。它放弃了短期的流量爆发，聚焦真实的家庭场景，去挖掘一个有血有肉的车主故事。

这说明小米汽车的品牌心智正在成熟，它开始积累长期的品牌资产。

流量是易逝的，今天热搜第一，明天就很少有人记得。但像“李尚国”这样关于热爱、关于传承的故事，是能在用户心里扎根的。

这些真实的故事，会在用户心里种下一颗种子：小米是一个懂人、懂生活、懂情感的品牌，这些种子长成的大树，才是品牌最宽的护城河。

结尾

说到底，小米汽车这次在CNY战场的突围，本质上是赢在了人情味上。

在这个吵闹的春节，小米没有试图去定义什么叫成功，没有去教你如何做人，也没有急着去反击什么质疑，它只是安安静静地陪你回了一趟家。

它让我们看到，最好的科技不应该是高高在上的冰冷参数，它应该像那支焊接在自行车后的尾翼，带着一点土气，却承载着最滚烫的深情。

科技的终点不应该是星辰大海，而应该是大年三十那天，你带回家的那份如释重负。是你和父亲并肩在阳光下开车兜风时，你问他这车咋样？

他不直接回答，而是带着点兴奋，像个少年一样侧过头对你说：再来一圈。

这一刻，所有焦虑都消散了。这台车，才算真正开进了中国人的心里。

每天中午11点半，不见不散 ▼

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