再也上不了春晚的「顶流」，最让人唏嘘

作者/王动

编辑/闫如意

2026年春晚，可能是史上最“不是人”的一届春晚。继去年春节DeepSeek横空出世后，今年春节彻底成了AI的刺激战场。

火山引擎拿下了央视春晚“独家AI云合作伙伴” 身份，阿里千问忙着请全国人民喝奶茶，腾讯元宝怒发10亿红包，结果挨了兄弟产品微信当面一拳。

〓 图源：微信安全中心在春晚的舞台上，机器人选手也越来越多。

松延动力跟着蔡明、王天放演小品，宇树科技就solo一段中华武术，魔法原子伴舞易烊千玺，银河通用就跟着沈腾、马丽演微电影。

早在春晚开始之前，各家机器人企业就为了春晚“打破脑袋”。

宇树科技拿下了“指定人形机器人合作伙伴”，银河通用成了“指定具身大模型机器人”，而魔法原子则被安上了一个“智能机器人战略合作伙伴”的名头。

无限细分赞助商title犹嫌不够，没挤进央视春晚的机器人企业，干脆自己搭起了台。

无他，央视春晚的赞助席位，实在太紧俏了。

放眼世界，恐怕也只有刚刚结束的超级碗中场广告可以比拟。

如果你对春晚的赞助商们有所关注，也许会发现：

一些曾经“霸屏”春晚的顶流们，已经很久没有出现了。

编年史：春晚赞助40年

春晚历史上有很多个“第一”，但所有的第一，都要追溯到1982年的秋天。那一年，时任央视文艺部导演的黄一鹤接到了一个重大任务：筹办一场春节晚会。

80年代，中国的电视保有量刚开始爆发，从70年代末的几百万台向千万级迈进，央视也迫切需要一个“爆款”，来确立其国民媒体的地位。

在那之前，央视也有迎新晚会，但都是采取录播形式，反响也一直平平。黄一鹤大胆提出了“现场直播、电话互动”的方案，让春晚从预制菜，全面晋升明厨现炒。

连厨子都是临时雇的。赵忠祥是从隔壁新闻联播赶来救场的；

哑剧演员王景愚、相声演员马季和姜昆，都在春晚有节目，一边表演，一边还要串场；

唯一的女主持刘晓庆，穿的衣服是在地摊上买来的。

虽然充满了“草台班子”的粗糙感，但后来春晚的核心要素，这一届春晚都有了：

现场直播、多组主持人串场、圆桌茶座、观众互动……
〓 四部接听观众来电的热线电话，差点被打冒烟唯一没有的，就是赞助商。要到第二年的鼠年春晚，这个概念才从春晚中横空出世。

这一年的春晚，来自香港的张明敏穿着西装、系着围巾，登台演唱《我的中国心》；

朱时茂、陈佩斯的《吃面条》让全国观众笑到前仰后合，小品这种艺术形式横空出世，从此成为春晚最重要的“硬菜”；

马季扮演一个推销员，《宇宙牌香烟》令人拍案叫绝。节目播出后，马上有商家注册了“宇宙牌香烟”，还找了马季本人代言……

商品经济的大潮来临，向来对水温最敏感的央视，当然要勇立潮头。

83年春晚之后，央视就开始了紧锣密鼓的招商。但是在1980年代，招商到底怎么搞，大家都是两眼一抹黑。

最后是赞助商自己找上门来了：济南钟表厂的厂长，背着自家产品，亲自到央视来送钟了。

最终双方敲定了春晚史上第一个赞助方案：

康巴丝向春晚节目组提供3000只石英钟，发放给工作人员和演职人员作为劳保用品或奖品；

作为交换，央视同意在晚会直播中给康巴丝钟表30秒镜头，负责零点报时。

这一报，就是八年。康巴丝通过这几千个钟，换回了中国广告史上回报率最高的买卖。

从1984年到1994年的十年里，康巴丝钟表为春晚报时8次，剩下的两次分别是海鸥手表和中华自行车。

三大件垄断了央视春晚的第一个十年，并非偶然。1983年，中国开始试行“利改税”，国营企业开始有了盈亏概念；1984年，深圳在全国率先宣布取消所有购物票证，商品实现敞开供应。

从此，老百姓有机会用手中的人民币投票，企业也需要自谋生路、打开市场，所谓一拍即合，不过如此。

康巴丝、海鸥们，代表刚起步的中国制造业，在人们心中建立起“现代生活”的初印象。

1994年，央视又开启了一个重要的改革：把电视台的广告资源打包，然后招商，价高者得。

竞标时代的第一个春晚，是1995年的猪年春晚。这一年的春晚最火的节目是赵丽蓉老师的小品《如此包装》，并创造出了春晚历史上最长寿的梗：

宫廷玉液酒，________。

节目里，赵老师拿一百八一杯的酒开涮，在节目之外，1995年央视的头号金主，正是一家白酒企业孔府宴，他们豪踯3079万元，拿下了当年标王。

竞标时代，康巴丝们面对豪横的白酒，有点力不从心了。毕竟手表、自行车，都是典型的耐用消费品，而白酒，喝完这杯还有三杯，可以无限复购。

喝完酒，就该吃药了。

2000年起，药企开始接棒白酒，连续三年，为春晚报时的分别是补钙产品盖中盖、减肥药曲美、儿童感冒药护彤。

也是从这一时期，赵本山开始登上事业巅峰，连续推出了《卖拐》《卖车》《心病》，用3年的时间，把范伟彻底忽悠瘸了。

从2003年起，卖家电的又取代了卖药的，美的电器成为了春晚雷打不动的报时伙伴，连庄16年。

这一年还发生了一件事，国务院的18号文明确讲了一句话：房地产是国民经济的支柱产业。

此后，买房、装修、置办家电成了中国中产阶级的人生三件套。在为中国人民报时的十几年里，美的闷声发大财，成了年收入几千亿的巨无霸。

当房地产进入存量时代后，春晚再次被流量更充裕、变现路径更短的科技巨头接管。

2015年，新的玩家——互联网企业开始进场。他们对零点报时兴趣不大，而是带来了全新的玩法：发红包。

这次的玩法，是腾讯原创的。

在短短几个小时内，微信红包就通过“摇一摇”，让全国观众与手机屏幕产生了110亿次互动。

更重要的是，除夕到初一的两天，微信支付绑定了2亿多张银行卡，支付宝苦干8年，不如微信两天。

被“偷袭珍珠港”的支付宝，来年就以“集五福”活动反击。
此后，百度、快手、抖音、京东、小红书……轮流到春晚发红包。不赞助春晚，出门都不好意思说自己是大厂。博弈论：谁在为赞助抢破头

春晚之所以让企业抢破头，不是因为它贵，而是因为它真的能指数级放大传播效果。

康巴丝赞助春晚后，仅几年时间就从济南一家小厂一跃成为全国石英钟销量第一，年入亿元。

不过，零点报时毕竟只有一家，在长达三四个小时的晚会里，还有很多可以见缝插针之处。

1997年，伊利也参加了央视竞标，但是在白酒厂商的钞能力面前，只能知难而退。

不过，他们很快找到了以小博大的路子，绕开“标王”主战场，冠名了“我最喜爱的春晚节目评选”，花小钱办了大事。

〓 当年的小品类一等奖是《王爷与邮差》

那么，还有没有其他的广告位可以选购呢？

有的朋友，有的。

为了榨干流量机器，春晚把广告位开发到了极致。

首先是春晚开场前的贴片广告时间，根据时段、时长，价格各有不同：

〓 2001年央视春晚广告征订价格

晚会开始之后，第一个广告位是8点报时。

〓 1994年8点报时的赞助商是太太保健食品，与零点报时的中华自行车并不是同一家

报时赞助之外，规格比较高的，还有“春晚独家特约合作”。过去十年，垄断这个头衔的都是白酒企业。

一旦晚会开始，广告就只能见缝插针了。

除了报时赞助之外，另一项争夺激烈的是冠名赞助。光是“我最爱的春节联欢晚会节目评选”的冠名权，就在2011年拍出了1.26 亿元的天价。

冠名赞助之外，还有贺电广告。累计投放广告满1000万，即可解锁一条主持人口播：“XX 集团恭祝全球华人新春快乐” 。

润物细无声的植入广告，更让人防不胜防。在2010虎年春晚，全国人民就被迫享受了一场广告盛宴。

刘谦的近景魔术里，汇源果汁霸占C位7分钟，镜头比董卿还多；

赵本山的小品《捐助》里，贫困寡妇上门拜访老赵，提的是国窖1573。

道具是广告、演员是托、台词穿插口播，特写镜头给到赞助商老板。

群众意见很大，媒体纷纷批评：请不要在广告里插播春晚。

舆论压力直接推动了春晚转向。

2011 年春晚，总导演陈临春正式官宣 “零植入”；2012 年哈文团队更进一步，推行 “零广告”，彻底取消了植入、贺电、冠名等所有商业元素。

2013年，广告大幅精简的央视春晚重新出发，不过收入也迎来大减。

直到2015年，腾讯把发红包的玩法带到春晚，从此春晚广告否极泰来，负责发红包的“独家互动合作伙伴”也成了事实上的标王。

2016年，支付宝以2.69亿元拿下独家互动权，当年春晚的商业收入，首次超过2010年的6.5亿元。

2019 年百度以10亿元合作费入局，2020年，快手更是豪掷40亿元，彻底将春晚商业价值推上新台阶。

春晚不是万能灵药

春晚，的确是最强大的流量核武器。

在一个晚上的时间里，它能把一个地方小厂推向全国，也能把一个互联网新贵送上神坛。

但这种短时间涌入的巨大关注度，同样是对企业的一场考验：它既能用杠杆撬动天量用户，也能以同样的倍率放大企业经营的短板。

有人在这里拿到了时代门票，也有人在这里留下了最后遗照。

第一批被反噬的，就是白酒企业。

80、90年代之交，国家先后取消了白酒专卖制度与粮食统购统销，一夜之间，地方小酒厂遍地开花，形成 “村村造酒、县县办厂” 的热潮。

异军突起的，是鲁酒。与历史悠久的四川、贵州不同，山东的白酒底蕴不算深厚，要想打开全国市场，只能兵行险着：打光所有弹药，押宝央视。

1995、1996年，名不见经传的秦池酒厂，在央视招标会上以6666万元、3.2亿元，连续夺得年度标王。

1996年春晚零点报时，也被山东酒企孔府家拿下。

在那个信息匮乏、没有互联网的年代，鲁酒通过央视和春晚的舞台，迅速从区域性品牌突围，完成了其他品牌几十年都走不完的渠道扩张。

不过，步子迈得太大，容易扯到。

一个县级小厂的酒窖，难以应对暴增的订单。很快就有媒体曝出秦池为了填补巨大的需求空缺，从四川大量收购基酒进行勾兑。

神坛的椅子还没坐热，秦池就成了欺骗消费者的典型，业绩一落千丈，还连带整个鲁酒都跟着塌了房，直到现在，也没能恢复元气。

20年后，央视春晚又见证了一个泡沫的破裂。

2016年，乐视豪掷7000万拿下了春晚开场前的黄金30秒，全中国都在屏幕上看到了那个关于电视、手机、超级汽车的“生态化反”梦。

广告里，乐视影业的张艺谋、郭敬明以及乐视体育的刘建宏依次亮相，贾跃亭自一片迷雾中走出，背后是两个大字：

颠覆。

那一年，张艺谋和郭敬明分别在紧锣密鼓地拍摄跨国大制作《长城》以及奇幻大片《爵迹》，贾跃亭则忙于为梦想窒息。

这条广告的名字叫“世界往东我们向西”。贾跃亭没有骗人，他确实一路向西了，而且到现在都没回来。

弄潮儿向涛头立，手把红旗的冲浪手一直在换，只有时代的浪潮不息。

回头看春晚赞助商名单，会发现一个规律：不是谁有钱谁上，而是谁最需要全国人民的注意力谁上。

缺乏管制的草莽时代，企业用营销轰炸占领消费者心智；城市化的进程中，企业用广告抢夺中产生活方式的定义权。

互联网时代，每家企业都希望将自己的APP，深入到中国社会最末端的毛细血管里。

从手表、白酒、家电，到互联网，我们看春晚，其实是在看中国“最值钱的焦虑”正在转移到哪里。

我们这个时代最值钱的焦虑，已经不言自明了。

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