马年春晚被讽“广告中找节目” ，怎么看？

2026 年马年春晚落已经落幕，而观众有关“在广告中找节目” 的调侃，迅速刷屏各大社交平台。这届春晚的商业植入不仅数量可观，更以深度绑定的形式渗透舞台各个环节，让商业诉求与文艺表达的边界愈发模糊，让人有一种广告彻底失控的无奈感。

三大阵营瓜分春晚流量

本届春晚广告呈现 “头部聚集、科技崛起、全场景渗透” 的特征，合作企业超 20 家，核心品牌形成三大阵营。白酒板块延续传统优势，形成五粮液、洋河・梦之蓝、古井贡酒、郎酒 四强鼎立的 格局。

科技品牌则成为最大黑马，彻底改写植入生态。宇树科技、松延动力、魔法原子等机器人企业以 演员”身份登台，分别参演武术节目、小品和歌曲表演。此外，长城汽车、江淮汽车等车企，以及快手、B 站等平台也跻身合作伙伴行列。

植入形式覆盖全场景，从传统口播到剧情化融合无孔不入。主持人串词中高频出现 “古井贡酒提醒您” 等口播，舞台 LED 屏循环展示车企标识；更具争议的是剧情植入，小品《奶奶的最爱》中，松延动力机器人全程搭戏，演员台词生硬夸赞产品功能，让亲情戏沦为 产品发布会。

植入失度击穿心理底线

观众有关“广告中找节目” 的吐槽，本质是对商业植入失控的集体抗议，核心矛盾集中在三个方面。

其一，语言类节目缩水加剧植入反感。本届春晚仅保留 3 个小品，传统相声更是彻底消失不见，虽然新增了喜剧短剧，但还是让本就稀缺的春晚灵魂被广告挤占，小品剧情为产品让路，台词硬塞品牌名，让观众失去共情基础。

其二，融合式植入沦为 硬广直给。以往的春晚追求植入与剧情的自然衔接，而在马年春晚的部分节目中，机器人表演、产品展示与剧情毫无关联，纯粹为品牌曝光服务。

其三，商业诉求冲淡年味。春晚作为全民年夜饭，核心价值是传递团圆温情。但本届晚会中，品牌标识无处不在，互动环节沦为抽奖引流，甚至主持人报幕都成了赞助名单播报，让观众产生强烈的被营销的抵触心理，年味被商业气息冲淡。

比如，豆包，蚂蚁阿福等品牌广告的生硬植入，很多观众直接说吃相难看，春晚竟然沦为定制广告，真是大煞风景。

流量时代的双向博弈

此次争议的背后，是春晚与品牌方的双向选择，也是媒体转型与消费市场的必然碰撞。对春晚而言，高昂的制作成本与版权维护费用，迫使平台依赖商业赞助。近年来，电视观众分流，春晚虽仍保持高收视率，但流量稀缺性凸显，倒逼其挖掘商业价值，合作伙伴数量扩容、植入形式多元成为必然选择。

对品牌方而言，全民关注的春晚自然是不可替代的营销高地。在碎片化传播时代，春晚能实现全覆盖触达，尤其白酒、汽车等行业，通过春晚绑定春晚IP，可快速提升品牌美誉度。而科技企业以演员身份植入，正是为了在激烈竞争中实现差异化曝光，抢夺用户。

这种博弈中，观众体验被置于次要位置。制作方试图平衡商业与文艺，但过度追求双赢”反而陷入 双输：品牌方因观众反感降低口碑，春晚因植入失度损耗公信力。

未来如何破局？

未来，春晚要摆脱在广告中找节目的诟病，关键在于重构商业与文艺的共生关系，守住全民文艺盛宴的初心。

首先，要确立节目为王的核心准则，将商业植入纳入节目创作流程，还得考虑分寸感，而非强行拼接。语言类节目应回归民生情怀，减少无意义植入，让剧情服务于情感表达，而非品牌宣传。

其次，创新植入形式，追求润物细无声的效果。科技品牌的植入可结合晚会主题，将机器人表演融入时代表达，而非单纯展示产品；白酒品牌可聚焦团圆祝福的情感共鸣，弱化硬广口播，通过场景化呈现传递品牌价值。

最后，建立植入边界机制，明确商业元素的比例与形式。可借鉴国际大型晚会经验，设定广告时长上限，规范剧情植入的合理性，让商业赞助成为晚会的配角，而非主角。

马年春晚的广告争议，为未来的春晚盛宴提了一个醒。春晚的核心竞争力从来不是商业价值，而是承载的家国情怀与全民记忆。只有守住文艺初心，考虑观众的精神需求，让商业植入服务于内容表达，才能让这道年夜饭既有烟火气，又有文艺味，真正实现品牌、平台与观众的三方共赢。