解码中国奶茶的韩国攻略 各个品牌各显神通

在写字楼密集的首尔光化门地区，午饭时间后人手一杯咖啡似乎已成职场人的“标配”，但近来越来越多的人手中奶茶取代了咖啡。在首尔钟阁一家台式奶茶店门口，每到午休时间总是大排长队。中国茶饮品牌正以前所未有的速度登陆韩国市场，掀起新一轮的“奶茶中国风”。

自2023年下半年以来，中国奶茶品牌在韩国的扩张步伐明显加快。沪上阿姨、喜茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌相继在明洞、建大、弘大等年轻人聚集的核心商圈开设门店。在中国拥有超过6000家门店的霸王茶姬也已成立韩国法人加速布局，今年上半年将在韩国开出首店。

这些奶茶品牌在韩国扩张策略各有特色，沪上阿姨去年在建国大学附近试营业后，经过两个月的市场反应测试，正式于11月开出首店。喜茶则采取高端路线，自2024年在江南“寸土寸金”的狎鸥亭商圈开设首店后，已在首尔主要商圈布局六家门店。蜜雪冰城则以大学为中心，开设14家直营店，目前未有开放加盟的计划。茶百道自2024年进军韩国市场后，目前门店已扩展至18家，计划在今年扩张至50家。

去年4月在美国纳斯达克上市的霸王茶姬韩国法人近期将注册资本从1亿韩元扩大至13亿韩元，人员招聘工作也已全面启动，开店进入最后的准备阶段。

中国奶茶品牌集体选择韩国作为海外扩张的重要阵地，背后有着深刻的市场逻辑。首先，中国内需市场饱和倒逼品牌出海。中国茶饮市场已进入高度竞争阶段。根据中国连锁经营协会数据，截至2025年底，中国奶茶（现制茶饮）市场规模已突破3000亿元，门店总数超过40万家。一条商业街上聚集十几家奶茶店已是习以为常的景观。一线城市的茶饮门店密度已达饱和状态，新品牌进入门槛极高。

相比之下，韩国茶饮市场仍处于增长期，欧睿国际（Euromonitor）数据显示，韩国茶市场规模从2020年的1.1万亿韩元增长至2024年的1.58万亿韩元，近4年内约增长44%，被流通业界视为咖啡之后的新“蓝海”。

其次，韩国消费者对流行趋势敏感度高，反应速度快，且对亚洲文化产品的接受度较高。对于中国品牌而言，韩国市场不仅是销售渠道，更是产品和文化输出的实验室。如果能在消费者严格、口味挑剔的韩国市场获得成功，将极大增强品牌进军其他国际市场的信心。

第三，韩中两国消费群体的高度重叠与互补。中国奶茶品牌的主要目标客群为二三十岁的年轻女性，与韩国主流消费群体高度重合。此外，韩国每年吸引大量中国游客，今年乐观估计将超过新冠疫情前水平。中国品牌可以利用既有的品牌认知度，快速打开市场。

中国奶茶品牌在韩国并非简单复制中国的成功模式，而是实施了一系列本土化策略。由于韩国消费者对食品安全的高度重视，中国品牌主动公开卫生管理流程。喜茶弘大店每日在Instagram账号分享闭店清洁后的店内状况，直观展示卫生现状，甚至推出“口味不满意可更换”政策，这在韩国餐饮业中并不常见，有效提升了品牌可信度。

考虑到韩国消费者与中国消费者在甜度偏好上的差异，大多数品牌都增加了甜度选择范围，并提供更多低糖选项。沪上阿姨特别强调“可根据口味调节甜度”的特点，满足韩国年轻消费者对定制化的需求。

部分品牌尝试将韩国本土元素融入产品。在传统珍珠奶茶中加入韩国有名的济州柑橘、柿子等本地水果，或推出限量版韩国特色口味，平衡了中国品牌特色与本地偏好。

此外，在门店选址上，中国奶茶品牌多选择留学生和中国游客集中的区域开设首店，如建大、明洞等地，再利用这些“桥头堡”向主流商圈扩散，降低了初期拓展市场的难度。

韩国素有“咖啡共和国”之称，欧睿国际提供的数据显示，韩国人均每年消费咖啡405杯，是全球平均水平（152杯）的2.7倍。中国奶茶品牌的进入，为韩国饮品市场提供了差异化选择。将茶饮与年轻人的社交、下午茶、探店打卡等场景深度绑定，扩大了茶饮的消费场景和频次。

但部分韩国消费者对中国食品安全问题仍存在担忧，近期社交媒体上偶尔出现关于中国品牌卫生标准的质疑声音。如何持续建立信任，仍是中国品牌必须面对的长期课题。在进军韩国市场初期，大部分消费者会抱着“尝鲜”的想法买单，但从长远来看，中国奶茶品牌在韩国的成功与否，将取决于它们能否超越简单的产品复制，实现真正的文化融合与创新。