自热火锅究竟输在哪？同样是速食，泡面才5块，你却卖40？

2018年到2021年，自热火锅站在疫情红利的风口上，风光无限。短短四年完成五轮融资，总金额超5.5亿元。

资本疯狂涌入，品牌砸钱请明星、投综艺、做植入，半个娱乐圈都成了它的代言人。推广费用动辄百万甚至千万，产品价格却常年维持在20元到40元之间——羊毛出在羊身上，消费者默默买单。

可一旦宣传资金链断裂，反噬来得又快又狠。疫情放开后，人们出行恢复，自热火锅的使用场景迅速萎缩：高铁不让带，飞机不能上，露营嫌它笨重。

曾经被当成“应急神器”的它，突然变得鸡肋。更关键的是，当大家有条件选择时，谁还愿意花39块9买两盒只有四片薄肉、几根粉条和鱼丸的预制菜？

相比之下，四五块钱的泡面、十几块的沙县小吃，既便宜又管饱。

食品安全风波：一次致命的公关灾难

2022年11月，四川凉山卢先生一家三口食用某自热火锅后送医，其妻抢救无效身亡。

事件引发广泛关注，品牌方虽封存同批次产品送检，但后续处理却令人瞠目——面对家属提出的176万元索赔，店铺竟上架了一款标价176万元的“花蛤粉”链接。

这种近乎戏谑的操作，被网友痛批“消费逝者”“毫无底线”。

正常情况下，企业应第一时间公布检测报告，表达人道关怀，适当赔偿并加强食品安全透明度。但该品牌不仅没这么做，反而用荒诞营销激化矛盾。

最终被罚款80万元，口碑彻底崩盘。即便中毒原因尚未完全确认，这种轻率态度已足以让公众寒心。

好牌打烂：产品力缺失才是根本问题

自热火锅曾想取代方便面，但既比不上泡面的便捷，也拼不过外卖的美味。加热后蔬菜软烂、主食口感差，内容物多年不变——粉条、海带、腐竹、几颗鱼丸，肉少得可怜。

而同期速食市场百花齐放：即食面包、料理包、甚至胖东来当天现做的大盘鸡拼盘，都比它更新鲜、实惠、有诚意。

在公众对预制菜本就存疑的背景下（如西贝冷冻菜事件），该品牌还接连爆出食品安全和恶意营销丑闻。

当消费者发现“贵、量小、不好吃”三大缺点集于一身时，自然用脚投票。若当初把营销费用的5%用于提升食材品质，或许不至于跌落神坛。

资本退潮，只剩一地鸡毛

随着关联公司被申请破产、千万广告费拖欠、估值75亿的品牌陷入债务危机，创始人甚至试图套现离场。

回顾整个历程，自热火锅并非败给市场，而是败给自己：过度依赖营销、忽视产品本质、漠视消费者信任。当红利退去，裸泳者终现原形。

速食赛道竞争激烈，唯有真正好吃、安全、实惠的产品才能长久立足。可惜，这个品牌把一手好牌打得稀烂。
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