2018年到2021年,自热火锅站在疫情红利的风口上,风光无限。短短四年完成五轮融资,总金额超5.5亿元。
资本疯狂涌入,品牌砸钱请明星、投综艺、做植入,半个娱乐圈都成了它的代言人。推广费用动辄百万甚至千万,产品价格却常年维持在20元到40元之间——羊毛出在羊身上,消费者默默买单。
可一旦宣传资金链断裂,反噬来得又快又狠。疫情放开后,人们出行恢复,自热火锅的使用场景迅速萎缩:高铁不让带,飞机不能上,露营嫌它笨重。
曾经被当成“应急神器”的它,突然变得鸡肋。更关键的是,当大家有条件选择时,谁还愿意花39块9买两盒只有四片薄肉、几根粉条和鱼丸的预制菜?
相比之下,四五块钱的泡面、十几块的沙县小吃,既便宜又管饱。
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食品安全风波:一次致命的公关灾难
2022年11月,四川凉山卢先生一家三口食用某自热火锅后送医,其妻抢救无效身亡。
事件引发广泛关注,品牌方虽封存同批次产品送检,但后续处理却令人瞠目——面对家属提出的176万元索赔,店铺竟上架了一款标价176万元的“花蛤粉”链接。
这种近乎戏谑的操作,被网友痛批“消费逝者”“毫无底线”。
正常情况下,企业应第一时间公布检测报告,表达人道关怀,适当赔偿并加强食品安全透明度。但该品牌不仅没这么做,反而用荒诞营销激化矛盾。
最终被罚款80万元,口碑彻底崩盘。即便中毒原因尚未完全确认,这种轻率态度已足以让公众寒心。
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好牌打烂:产品力缺失才是根本问题
自热火锅曾想取代方便面,但既比不上泡面的便捷,也拼不过外卖的美味。加热后蔬菜软烂、主食口感差,内容物多年不变——粉条、海带、腐竹、几颗鱼丸,肉少得可怜。
而同期速食市场百花齐放:即食面包、料理包、甚至胖东来当天现做的大盘鸡拼盘,都比它更新鲜、实惠、有诚意。
在公众对预制菜本就存疑的背景下(如西贝冷冻菜事件),该品牌还接连爆出食品安全和恶意营销丑闻。
当消费者发现“贵、量小、不好吃”三大缺点集于一身时,自然用脚投票。若当初把营销费用的5%用于提升食材品质,或许不至于跌落神坛。
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资本退潮,只剩一地鸡毛
随着关联公司被申请破产、千万广告费拖欠、估值75亿的品牌陷入债务危机,创始人甚至试图套现离场。
回顾整个历程,自热火锅并非败给市场,而是败给自己:过度依赖营销、忽视产品本质、漠视消费者信任。当红利退去,裸泳者终现原形。
速食赛道竞争激烈,唯有真正好吃、安全、实惠的产品才能长久立足。可惜,这个品牌把一手好牌打得稀烂。
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