酒企们今年怎么“过年”？

2026白酒春节营销的生态之变

文 | 大羊

随着春节的临近，白酒行业的“春节战役”已全面打响。

发布生肖酒、春晚品牌露出、商超大面积铺货促销……这些早已成为每年春节营销的“保留节目”。

然而，在消费环境演变与媒介生态重构的双重背景下，2026年的春节营销战场正呈现出新的变化。企业不再满足于在存量玩法中内卷，而是致力于开辟新阵地、建立新连接、回应新需求。那么，今年的春节营销究竟涌现了哪些新方式？那些我们熟悉的传统形式，又正在发生哪些新的变化？

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主阵地迁移：拥抱社媒，发动全民共创

如果说过去的春节营销是品牌在“中央电视台”向亿万家庭进行的盛大演讲，那么2026年的主战场无疑已转移至移动端的社交媒体平台。

有数据显示，抖音月活用户已近12亿，有人说，“抖音就是这个时代的中央电视台”，其意指的不再是单一的权威声量，而是全民参与、即时互动、内容共创的超级舆论场。此外，依托微信社交生态的视频号、深耕生活方式种草的小红书等平台，也已成为品牌与用户深度对话不可或缺的阵地。

在此背景下，酒企的春节营销也将重心从“我们说什么”转向“邀请用户一起玩什么”。以话题挑战赛为核心的UGC（用户生成内容）活动，成为今年春节互动的主流方式：

习酒发起“记录团圆时刻 定格美好时光”Vlog征集，鼓励用户用手机真实记录团圆宴、返乡拜年等场景，并自然植入产品；郎酒全面启动“红红火火过春节”抖音全国挑战赛，明确要求视频内容需展现红花郎的消费场景或家乡年俗，并设置总价高昂的阶梯式奖品池；古井贡酒开展“年份原浆陪您回家过年”短视频征集，聚焦“真实场景+情感表达”，并在抖音、视频号、小红书等多平台同步进行，实现对不同圈层用户的全覆盖；国台则在视频号上开设了“活得通透·对酒当歌”歌唱大赛，为参与者准备了价值超30万元的大礼包。

此外，值得一提的是，除了与消费者的共创，越来越多的酒企也鼓励经销商、终端店伙伴进行参与，比如酒鬼酒开展终端门店春节短视频大赛，郎酒的抖音全国挑战赛为粉丝和渠道伙伴设置了不同的参与路径。

在微酒看来，这样的方式不仅能几何级数地扩大品牌曝光，更能让品牌形象在真实的家庭故事与个人表达中得以具象化和深化，最终将“流量”沉淀为具有情感认同的“留量”。

02

传统高地的坚守与革新：春晚、代言与权威背书

尽管社媒风头正劲，但作为中国传统文化中最大仪式的春节，传统的传播高地依然具有不可替代的权威价值和情感凝聚力。

酒企们在拥抱新阵地的同时，并未放弃对这些高地的精细化运营与创新性投入，形成了空中引爆和地面社交的立体攻势。

央视春晚，依然是品牌势能的放大器，其价值不止于除夕夜的几分钟曝光，更在于为品牌全周期的春节营销提供顶级信任背书和话题起点。

五粮液第四次携手春晚，作为“和美好礼”独家互动合作伙伴，同时还将创新互动玩法，把宜宾分会场的新春盛况与“和美好礼”紧密相连；洋河梦之蓝M6+连续第七年担任央视春晚独家报时合作伙伴；古井贡酒连续第11年特约总台春晚，将“过大年、喝古井、看春晚”打造为深入人心的文化符号；郎酒（红花郎）作为春晚合作品牌，并独家冠名《开门迎春晚》等衍生综艺，将春晚的“红火”氛围与品牌视觉及精神内核深度绑定……

官宣明星合作仍是春节营销的标配，但明星代言人的角色也在进行演进：

水井坊携手代言人梁朝伟，不仅出演品牌大片，更以“举杯邀约”的姿态，亲身邀请消费者共饮“开运第一杯”，将明星影响力转化为具体的互动号召；舍得酒官宣李静、戴军担任“新春舍得心意主礼人和行动官”，并为其打造专属新春大片，利用其国民级搭档的亲和力，传递品牌的情感温度；

古井贡酒官宣刘涛担任“新春派福官”，借助其国民度高、温婉大气的形象，向消费者传递团圆祝福，拉近情感距离；沱牌启用刘晓庆、杨雨光担任“嘴替”，并让其走进抖音直播间与消费者实时畅聊。

这些在传统高地上的投入，本质上是为品牌构筑坚实的信用基座与情感锚点，再通过社交媒体上的互动设计，将由此产生的巨大声量进行分流、转化和沉淀，从而形成贯穿整个春节周期的整合传播闭环。

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从“营”出发，以“销”为落点

一切营销活动的最终落点，仍是市场与消费。

2026年白酒春节营销的种种创新，并非脱离市场的自嗨，而是对当前主流消费价格带下探、追求极致性价比与真实情感价值这一核心趋势的精准回应。

产品创新直击情感与价格双需，酒企们推出的春节主题产品，前所未有地注重情感内涵与主流价位的结合。

比如，古井贡酒推出“年三十【和】”与“年三十【仁】”，将“和睦”“仁爱”的家庭价值观融入产品命名，并精准卡位大众宴请与礼品的主流价格区间，旨在打造“国民年酒”。

此外，终端的营销资源也向“即饮”和“即时”场景倾斜。面对终端动销压力，酒企的政策不再盲目压货，而是精准滴灌真实消费场景。

比如针对企业年会、婚喜宴，推出“买一赠一”等短期定向政策，快速拉动销量而不扰乱主流价格体系。

值得关注的是，企业也积极拥抱“即时零售”，与本地生活平台及具备即时配送能力的终端合作，推出专属产品与线上活动，满足消费者“即想即得”的便利需求。

例如，舍得酒业旗下陶醉酒就携手美团闪购，围绕“陶醉中国年，又美又团圆”主题，系统化展开了一场以“团年局”为核心、线上线下联动的整合营销。

这一系列动作背后，实则是白酒行业在存量竞争中向“精细化运营”的集体转身。

从“旧舞台”到“新央视”，从奠定权威到全民共创，酒企的春节营销已演变为一场深入生活、连接情感的生态共建，也让我们在这场春节营销的集体探索中，共赢奔腾马年。

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