含马量超标的新年营销下，沪上阿姨是如何破局的？

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马年新春营销全网开花，马上有钱、马上发财等谐音梗与生肖元素密集涌现，市场陷入同质化内容困境。马年除了马姓明星和谐音梗还能怎么玩？沪上阿姨携手代言人鞠婧祎，以女骑士主题短片、大牌设计师联名包装、“马上有钱”场景化产品为核心载体，联动微信生态完成全链路触达，既实现了品牌主张与女性情感的深度共鸣，又精准捕捉了年轻群体春节期间的“求好运”情绪，走出了一条差异化的新年营销破局之路。

沪上阿姨推出的马年春节主题短片，突破了常规生肖营销的表层表达，以“女骑士”为意象，将代言人鞠婧祎的个人气质与品牌主张、马年寓意进行深度融合，打造出兼具记忆点与情感张力的传播内容。

短片中，我们看到了一个不一样的鞠婧祎，也看到了突破性的女骑士形象。作为无畏的女骑士，鞠婧祎自带飒爽气场，驭马踏春、奔赴旷野，看完短片，浑身充满了自由的生命张力。

缰绳的意象，寓意我们生活中的某些束缚，但同时，它也代表着我们驾驭生活的力量。“你手中的缰绳，不是束缚，是选择”，直接戳中了当代女性的心声，我们不必被世俗定义，不必被期待绑架，手握人生的“缰绳”，选择自己的路，就是最酷的事。

一直以来，沪上阿姨都致力于传递给更多女性爱自己，绝对掌握自己的勇气。这份掌握自我的精神内核，正好与马年驭马踏春，驰骋无疆的传统文化寓意契合，也贴合了辞旧迎新、奔赴新生的春节语境。沪上阿姨借此将品牌精神与马年新春绑定，赋予品牌精神更有节日温度的解读：在新的一年，鼓励女性跟随心之所向，自由在握，无畏驰骋。

在短片中，“自由在握，无畏驰骋”不仅是品牌主张的传递，更成为马年春节里最戳中人心的寄语，击中了当代女性渴望突破自我、奔赴更自由人生的心声，成为能引发深度共鸣的情感表达。

在传播矩阵上，沪上阿姨采用“线上全域渗透+线下场景全覆盖”的整合传播策略。线上，抖音、小红书、微博等社交平台资源位全开，首页推荐、话题置顶、信息流渗透，形成全网立体式包围，让 TVC 的热度快速发酵。

线下，户外大屏、地铁大屏全量铺开鞠婧祎的 TVC 大片，把代言人的排面拉满，成为粉丝们的打卡新地标，甚至还把代言人海报铺进了航空机舱内，这波“上天入地”式的应援，让粉丝感受到了品牌满满的诚意，更让曝光突破了线下常规场景，让女性的自由力量触达了更多的人群。

沪上阿姨把新年大片中的这份品牌主张落地到了产品包装上，推出了一系列有质感、有寓意的新年包装。

联合大牌设计师，定制马年新年包装，把新年杯玩出了质感升级。包装插画上的女骑士，英姿飒爽、驭马踏春，这样的视觉呈现，颜值和艺术感双在线，成为年轻人愿意打卡的潮流单品。

新年包装既呼应了马年生肖元素，又再次强化了“自由在握，无畏驰骋”的品牌态度。手握这样一杯奶茶，就像是握住了自己人生的“缰绳”，仪式感和情感价值统统拉满。

新年的每一款周边都戳中粉圈心巴，透光明信片+新年明信片+撕拉吧唧等“祎往无畏”周边袋，以宠粉属性激发粉丝的晒单热情，形成自发传播热潮，小红书、微博直接被晒周边的帖子刷屏，粉丝们花式打卡。

最能唤起用户互动的操作，是小票二创征集，以给卡通小鞠上色这种低参与门槛，联动粉丝开展 UGC 创作。品牌还设置代言人签名照、限定周边等激励机制，激活了粉丝的参与感。评论区直接被神仙二创刷屏，粉丝各种花式为偶像打 call，调侃要一天怒干五杯。

沪上阿姨的马年整活，不仅有击中女性自由渴望的“女骑士精神”，还精准把握春节期间大众“求好运、讨彩头”的核心情绪，推出“马上有钱新年大桶”，将生肖元素与消费场景、情绪需求深度绑定。

马上有钱新年大桶，打破了常规奶茶产品的规格限制，采用 1.5L 超大容量设计，适配家庭团聚、朋友欢聚等春节社交场景。新年大桶颜值和寓意双在线，圆滚滚的小马造型，搭配金灿灿的元宝装饰，既贴合马年主题，又传递出“暴富”的美好寓意，满足了年轻群体拍照发圈、讨彩头的社交需求，形成了自带话题性的传播亮点。

产品设计还融入互动感，拧开金元宝，奶茶就“财运滚滚”流出来，趣味化体验强化了用户的情绪感知，让喝奶茶成为一种接好运的仪式感行为。

配套周边进一步丰富了求好运的体验，每一样都长在大众审美和新年需求上，网友直呼“沪上阿姨你是懂过年的”！爱马仕同款设计师定制的新年红包，3D 立体小马，高定的质感直接拉满，过年发红包都发出了排面感；毛茸茸的马上有钱小马玩偶，直接解锁“马上有对象”“马上有事业”等等新年愿望；马上有钱手拎袋，更是成为年轻群体春节拜年出行的潮流单品。

在流量承接层面，沪上阿姨深度联动微信生态，打造全场景触达体系，推出代言人专属电子红包封面、除夕定制祝福视频、“马上有钱”主题表情包等内容，精准适配春节期间的社交场景，进一步强化了“喝沪上阿姨，接马年好运”的用户认知。

春节期间，我们喝的不止是一杯奶茶，而是一份新年的仪式感，一份讨彩头的期待。沪上阿姨把品牌和“马上有钱”“好运常在”这些最实在的新年期待绑定，让喝沪上阿姨，变成了一种马年接好运的仪式。

在阿广看来，沪上阿姨这波春节营销动作，有着很强的排他性。首先在于他把品牌一以贯之的精神主张，融进了春节的语境，既贴合了马年驰骋的寓意，也戳中女性想掌控自己人生的心声。

其次，会整活，极度放大了代言人的粉丝效应，小票二创宠粉、代言人新年周边、线上线下全方位应援式曝光，让粉丝看到品牌满满的诚意和活人感，也愿意和品牌玩在一起。最终粉丝自发晒单、路人主动买单，形成了完整的转化闭环。

最后，是懂得抓情绪。沪上阿姨太明白年轻人春节爱求好运的情绪，“马上有钱”大桶+丰富周边矩阵，把“暴富”这个最实在的愿望，和品牌绑定，情绪价值拉满。

总结下来就是，沪上阿姨这波营销，既照顾到了粉丝的需求，也拿捏住了大众的心理，把品牌主张、马年元素、新年情绪完美结合在了一起。