冬奥营销战场，有人沦为NPC，有人抢占C位

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

在广告圈摸爬滚打多年，早就把体育营销看透了——

大半品牌活成了流水线NPC，发个赛事话题、做张热点海报，不求有功但求无过，结果流量哗啦啦的流。但偏偏有品牌把冬奥做成了“留量”，稳坐话题C位。

秒针营销研究院这两天发布《2026米兰冬奥品牌数字资产榜(初阶段)》——本阶段蒙牛位居榜首。此次冬奥营销战场中，如果说别的品牌是低走高开，蒙牛堪称是一路开挂，以“要强”精神内核带动社媒声量、口碑、互动，蒙牛七个热搜连续冲入前十，视频观看人次更是高达2.3亿次。

看到这个数据我的职业病又犯了，蒙牛背后是有什么高人指点吗？眼看各路赞助商都卷进了冬奥赛道，蒙牛凭什么卷出圈？大家为什么为“要强”买单？

有人说这是群星齐聚的胜利，但在我看来，蒙牛这是一次战略前瞻性、内容共情力与资源整合的大获全胜。

做中国文化的表达者

1条“要强”短片藏着800个心眼

虽说蒙牛“天生要强”的品牌理念，与将奥林匹克“更快、更高、更强——更团结”的精神有着天然的契合之处。

但品牌精神这事儿，就像甲方跟乙方沟通——你得说人话、懂情绪、找共鸣。否则你讲得再高大上，用户没get到等于白搭。所以要打好“要强”这张牌，还得让要强看得见摸得着。

这里不妨看看蒙牛再携张艺谋导演团队打造的冬奥主题片《开幕》，直接上演精神破壁，把要强的公式讲明白了：要强=冬奥精神+中国风骨

总结起来要中国风有中国风，要冬奥精神有冬奥精神，从画面意象、明星演绎到收尾升华，藏着蒙牛800个心眼。

先看画面意象就颇有意思，蒙牛不语，只是一味地展示中国剪纸和冰雪运动无缝融合场景，营造出“冬奥+春节”双重buff叠加的意境——

从谷爱凌、贾玲的滑雪速降，到肖战、易烊千玺的冰上舞蹈，一场跨界接力就此展开，穿越比萨斜塔，奔赴罗马竞技场，最后放飞出一个“春”字，直接飞进了每个中国人的心巴上。

这飞的哪里是剪纸，明明是中国式冬奥浪漫。

这开的何止是幕，明明是开年、开幕、开春。

正如秒针所分做的阅读理解，蒙牛这波“无声胜有声”的操作，带点留白的意味，不给要强下明确定义，让你自己悟，反而把要强的高级感拉满。

再看蒙牛请的明星，谷爱凌、肖战、易烊千玺、贾玲，你只看到了范围广、咖位大的顶级阵容，我看到的是一个个都是人均要强圣体。

不管是赛场上极限突破的竞技要强、一路逆袭的蜕变要强、还是默默深耕的成长要强，每个面孔都自带要强故事感。

最有意思的还是收尾镜头，蒙牛把格局打开了，打了一波高端局，无论输赢无关胜负，中国红在哪就是要强。

就像是说——要强不止是运动员的竞技高光，要强也不是只有一面，我们每个人在自己的赛道里都能卷出要强，因为我们骨子里有着全国统一的坚韧品格，一下子把要强的高度立住了。

所以看到这儿，也就能理解视频上线后，蒙牛拿下声量29W+，占全网冬奥相关声量的42%，互动量815W+的战绩。网友忙着将视频顶起来，下场评价“这才是中国人的专属浪漫”“开幕还得看张艺谋”“这哪里是广告，这分明是一封写给祖国的情书”。

对于蒙牛来说，出手了又好像没出手，却让用户都成为它play里的一环，句句不提狠狠共情，句句都是狠狠共情。这一顿操作，让蒙牛也顺势官宣自己品牌角色，不是单纯贴logo的赞助者，而是中国要强精神的传播者。

化身“冬奥气氛组成员”

无论输赢力挺运动员

虽然蒙牛就卷进了冬奥赛道，但它不满足于当一个中国要强精神的传播者，还做冬奥气氛组成员，为中国品牌和中国运动员发声。

别的不说就看一个细节，此次在奥运赛场上，蒙牛坚持用中文LOGO，看似跟其它品牌格格不入，实则是站在世界舞台为要强的中国品牌发声。

自米兰冬奥会开赛以来，蒙牛全程陪伴在中国队，从谷爱凌拿下银牌、孙龙斩获短道速滑1000米银牌，为中国运动员每一次上场撑腰。

体育赛场从来有输有赢，起起伏伏才是常态，没有人可以一直稳赢。这就决定体育营销，拼的不是一赛一输赢，也不是孤注一掷的押宝。

当有的品牌享受押宝的呼声，有的喊出“制胜”一种声音的时候，蒙牛把“你无论胜负都要强，无论你输赢都敬你”打在公屏上。

而且蒙牛也不是说说而已，就看谷爱凌自由式滑雪完成最后一跳拿下银牌，惋惜声一片，有人把压力给到了蒙牛，有人替蒙牛汗流浃背。

但蒙牛不喊口号不制造压力，上线一支“要强在中国人的骨子里”主题片为谷爱凌打call，直接用镜头说话——比金牌更耀眼的是不认输的要强模样。

蒙牛的出发点不言而喻，就是广而告之品牌看中谷爱凌的是要强精神。关于这一点我们不妨再看秒针提及蒙牛的一个前瞻性动作，蒙牛很早就留意到谷爱凌的身上那种“要强”精神，跟蒙牛“要强”内核高度契合，2019年官宣谷爱凌为品牌代言人。

体育营销玩法千千万，押宝、追热点、赛后签约和助威，我们不妨称之为“种草”思维的唯胜负论。

蒙牛无疑抛弃了赌和运气的成分，更像是拿出唯要强论长期陪伴运动员——不唯金牌、只敬要强。所以蒙牛在做的是体育营销“种树”，把“要强”种进大家的心智上，形成品牌资产。

掌握“体育年+中国年”的神

让冬奥和春节场景破次壁

CNY营销撞上冬奥营销，直接变成年度最炸的双厨狂喜，金主爸爸都想着CNY和冬奥，怎么也得占一个吧。

而蒙牛之所以出圈，除了打好要强牌和陪伴牌，还化身掌握“春节+冬奥”的神，把冬奥和春节场景都占了个遍，实现1+1>2的传播效果，只能说蒙牛太全面了。

但全面归全面，蒙牛也不是把冬奥和春节元素做简单拼贴尬聊，而是通过整合明星、导演、武术等各路资源，把两者做深度融合。

比如在《开幕》TVC里，蒙牛用中国剪纸打开米兰冬奥，用冰雪书写团圆，把中国红和冰雪白彻底锁死。

在2月7日晚，蒙牛在米兰举办“中国之夜、五环之光”活动，把中国文化鲜明符号武术带到现场，宣布与国际武术联合会达成合作，同样是为中国文化发声。

在春节TVC“要强接彩头”里，邀请王小利以冬奥仙官身份，上演给要强的中国队接彩头，很丝滑地把接彩头春节寓意嫁接到冬奥话题上；

到了小年，蒙牛更是推出《年兽来了》，致敬所有骨子里要强的「年兽」们，引发集体共鸣。

冬奥与春节场景看似割裂，但蒙牛通过拿捏大家看比赛、过春节两不误的情绪，整合渠道资源将两者场景彻底打通，消费者看得不尬，蒙牛也赚了口碑。

总 结

盘完蒙牛这波“冬奥+春节”双重buff叠加的体育营销，除了感慨蒙牛整活还是太全面了，还让我看到体育营销的新姿势。结合秒针分析，我认为有几点启示可供品牌参考：

一方面，体育营销不是撩完就跑。冬奥体育营销不是做渣男，撩完就跑，既不是赌对人蹭一波热度，收割一次流量；也不是单纯露个logo，硬往赛场上贴膏药。真正高明的玩法，是始于logo曝光终于品牌资产沉淀，把品牌内核和体育精神焊死整活。这样的体育营销打法才不会撞脸，也不会沦为日抛月抛创意。

另一方面，体育营销不是宏观叙事。说到大型体育赛事体育营销，有人觉得要拼排面拼钞能力，但蒙牛这位体育优等生显然给出了不一样的答案：营销眼光要毒辣，才能把所谓的押宝变成实力；内容要拿捏大众情绪，上接社会议题的高度，下接普通人生活的地气，才能让大家成为你play里的一环，还有要能将资源拉满，才能实现组局自由。

不得不说，蒙牛冬奥已然抢占先机开了个好头。但真正的胜负，还要看谁能笑到最后，我们拭目以待。

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