狂烧9亿营销费！20元单品撑起19亿营收，这个“国货网红”冲IPO了

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在国货护肤浪潮中，从不缺一夜爆红的品牌，却少见在细分赛道长期扎根、稳步领跑的选手。

半亩花田正是这样一个例外，它从早期花植纯露起步，逐步切入身体护理赛道，凭借平价亲民的定位与大单品策略快速破圈，一路成长为身体乳、磨砂膏领域的国货标杆。

线上精准营销、海外市场布局与全产业链成本控制，共同支撑起它的规模与高速增长。

然而，高毛利背后的营销依赖、研发短板、线下库存压力与行业内卷，也让品牌的长期发展面临现实考验。

从纯露小品牌到细分赛道头部，从线上爆红到全球化试探，半亩花田的成长，藏着新一代国货品牌最真实的机遇与困境。

它也为整个平价个护行业提供了一面镜子：流量能撑起短期规模，却未必能筑牢长期护城河；资本青睐增长曲线，更看重可持续的盈利与研发能力。

从起步到领跑的崛起之路

半亩花田的崛起，是踩准国货消费升级、社媒电商崛起红利的结果。

2010年，半亩花田诞生于山东平阴“中国玫瑰之乡”，以本地玫瑰资源为依托，初期以花植纯露为主打，凭借天然温和、高性价比的特点，迅速积累了首批种子用户，完成了从0到1的起步。

顺应国货消费升级与社媒电商的市场风向，半亩花田对产品线进行了针对性拓展，通过身体乳与磨砂膏等核心单品，搭建起清晰的产品矩阵。

在定价上，半亩花田坚持平价亲民，主流单品约20元，精准覆盖18-35岁核心群体，凭借扎实的产品力与高性价比实现了快速增长。

截至至2025年9月30日，半亩花田身体乳累计销量超5600万瓶，磨砂膏超3770万罐，身体洗护贡献营收40%以上，稳居细分赛道标杆。

从纯露小品牌到平价个护领域的代表性龙头，半亩花田用十余年时间，完成了从单品起步到规模扩张、从本土新锐到细分头部的稳健蜕变，其增长轨迹在财务数据中得到了清晰印证。

据招股书显示，2023年，半亩花田营收11.99亿元，2024年14.99亿元，2025年前三季度营收18.95亿元，同比增长76.7%，经调整净利润1.48亿元，同比增长197.2%。

亮眼的成绩背后，离不开品牌清晰的战略定位与高效的线上运营打法。

精准定位与线上流量营销体系

半亩花田的持续破圈，核心在于精准的赛道定位与差异化布局。

在赛道布局上，品牌始终坚持差异化的品类选择策略。

半亩花田选择避开外资品牌占据主导地位的传统洗护红海，不与行业巨头正面竞争，而是精准切入“脖子以下”的身体护理垂直场景，将资源集中在身体乳、磨砂膏、洁面慕斯等细分品类上，构建起专属的竞争优势。

在品牌运营布局上，半亩花田作为纯线上原生品牌，依托社交媒体与内容电商，构建了“种草—引流—转化—复购”的增长闭环。

半亩花田深度绑定小红书、抖音、快手、微博等主流年轻用户平台，以海量红人、博主、KOL进行精细化内容种草。

小红书侧重成分科普、使用测评、场景化体验，打造“平价大碗、学生党必入、敏感肌友好”的内容标签。

抖音则侧重短视频场景化展示、直播即时转化，通过头部达人、明星直播间、品牌直播矩阵实现销量爆发。

为进一步放大影响力，半亩花田密集签约顶流明星与体育偶像，迪丽热巴、孙颖莎等代言人覆盖娱乐、体育两大流量池。

这套打法的效果立竿见影。

从经营表现来看，半亩花田线上渠道常年贡献超75%营收，核心单品稳居抖音、天猫、京东身体护理类目前列，直播间单场破千万已成常态，真正践行了“流量在哪，品牌就在哪”。

海外市场拓展与全产业链成本优势

在国内线上市场取得成功后，半亩花田并未局限于本土竞争，而是积极推进全球化布局，将海外市场作为第二增长曲线。

依托线上成熟的运营经验与高性价比产品优势，半亩花田先后进入东南亚、欧美、中东等市场，初步完成了海外市场的布局。

海外扩张与国内高增长的底气，并非凭空而来，而是来自半亩花田提前搭建的全产业链自主把控体系，这也是其能维持60%以上高毛利、保持极致性价比的核心原因。

具体来看，半亩花田从源头布局原料端，依托平阴玫瑰种植基地，通过玫瑰筛选、原料投入、提取与纯化、混合、过滤与灌装、质量检验等全流程自主管控，实现核心花植原料自给自足，既保证原料天然品质，也大幅降低采购成本。

在此基础上，生产端自建GMP标准工厂，生产设施严格遵循GMP标准，在关键环节设置质量控制点，实现采购、仓储及运输全流程可追溯管理，保障产品品质稳定。

这种“成本可控+高毛利”的模式，让品牌在价格战激烈的平价市场具备极强韧性，既能以低价抢占市场，又能支撑持续的营销投放与海外扩张。

同时，全产业链自主把控也提升了品控稳定性与响应速度，面对市场需求变化可快速调整配方、迭代产品，保持爆款生命力。

然而，支撑海外扩张与高毛利的这套模式，也让半亩花田在经营层面暴露出新的问题与行业压力。

高毛利背后的经营问题与行业压力

亮眼的营收增长与60%以上高毛利背后，半亩花田的经营风险与行业压力日益凸显，成为IPO与长期发展的重要制约。

首先，半亩花田依赖重度营销，利润持续承压。增长高度依赖高额营销投入，2025年前三季度近9亿元营销费用占营收近半，形成“高投放换增长”的循环，一旦预算收紧，销量与增速将直接下滑，盈利质量的抗风险能力较弱。

其次，研发投入长期“贫血”，技术护城河缺位。研发占比徘徊在1.5%左右且逐年收窄，核心专利薄弱，产品配方偏基础功效，市场同质化严重，企业深陷价格战与营销战，难以沉淀核心产品力。

再者，品控体系的失守直接导致品牌口碑崩塌。在IPO前夕这一敏感时期，品牌多次被曝出质量问题，这不仅是产品层面的瑕疵，更是品牌发展的重大隐患。

此外，平价个护赛道的竞争日趋激烈。外资品牌加速下沉，国货新锐密集入局，行业价格战与流量战持续升级，品牌生存空间不断被挤压。

同时，品牌还面临品类瓶颈。面部洗护业务量价齐跌，产品均价从2023年20.7元降至2025年前三季度16.5元，毛利率同步下滑，第二增长曲线尚未成型；用户结构单一、客单价偏低，难以支撑长期高增长。

在多重压力下，半亩花田从规模扩张转向质量增长已势在必行，这不仅是应对行业内卷的必然选择，也为其未来的品牌升级与长期发展指明了方向。

从花植纯露起步到身体护理头部，从线上流量破圈到布局海外、搭建全产业链，半亩花田走出了极具代表性的国货成长路径。

精准定位、平价亲民、全域营销与全球化布局，成就了它的规模与地位；但营销依赖、研发薄弱、品控争议、线下库存积压、行业内卷，也成为品牌向上的核心制约。

对半亩花田而言，冲刺港股IPO是关键转折点，如何从营销驱动转向产品与研发双轮驱动，如何完善品控、破解线下困局、构建长期壁垒，将决定品牌未来的发展高度。

流量能成就爆款，却无法成就长期品牌；国货竞争的核心，终将回归产品、研发与品牌价值。半亩花田的转型之路，不仅是自身的考题，更是新一代国货品牌从规模扩张走向长期价值的共同命题。

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