终于有人把冬奥营销这场仗打明白了！

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

冬奥赛程近半，品牌营销的战局也基本明朗。

有人花大价钱买了块广告牌，有人在社交媒体上热闹了三天就沉寂，还有人忙着发“恭喜夺冠”的海报——这些都没错，但也只是“交作业”。

真正的“封神”，从来不看谁的热搜多，而是看营销在消费者心里留下了什么。

2月14日，秒针营销研究院发布《2026米兰冬奥初阶段品牌数字资产榜》。排在第一的品牌，不是开幕式上最抢眼的那一个，也不是热搜榜上最热闹的那一个。

是蒙牛。以152.42的品牌数字资产指数位列总榜第一，社交声量、互动量、口碑三个维度全面领跑。

在顶级赞助商扎堆的冬奥周期，有人靠审美出圈，有人凭科技刷屏，有人以供应链赢得信任——而蒙牛用一套更完整的打法，登上了榜首。

“要强”这两个字，蒙牛喊了多年。为什么偏偏在这个春节+冬奥的双节点，它真正击穿了用户心智？

盘子端得稳——凭什么让消费者相信“要强”是真的？

蒙牛在米兰冬奥周期里做的几件事，表面看都不是冲着热搜去的，却实实在在地给“要强”精神增加了可信的重量。

要强 = 冬奥精神 + 中国风骨

2月5日，米兰冬奥会开幕前一天。蒙牛携手张艺谋导演团队创作的《开幕》短片全网上线——滑雪板在雪地上刻出巨大的红色剪纸，长城与比萨斜塔自然衔接，易烊千玺、肖战、贾玲、谷爱凌的身影依次浮现。

为什么又是张艺谋？因为只有他能把“要强”从口号翻译成视觉。从巴黎奥运的“白色丝绸”到米兰冬奥的“红色剪纸”，这个升级本身就有深意：剪纸是一刀一刀刻出来的，每一刀都不能撤回，每一次用力都必须精准。这和蒙牛从呼和浩特一间民房起步、一路拼到全球十强的轨迹，正好同构。

整支短片没有一句解说词。但那扑面而来的中国红，已把一切说尽。剪纸艺术中“千剪不断”的细腻工艺，恰是运动员赛场拼搏韧性的视觉化身；而“春”字、锦鲤这些传统纹样所承载的吉祥团圆寓意，又与冬奥恰逢中国春节的温暖氛围丝丝入扣。无须任何旁白，当冰刀化作刻刀，在雪地上勾勒出这些东方符号时，蒙牛的“要强”精神便与中国风骨、春节祈愿完成了最深层的意象共鸣。

当巨型“春”字在米兰雪地上亮起时，B站弹幕被“鸡皮疙瘩起来了”刷屏。有用户写：“那个‘春’字亮起来的时候，突然就懂了什么叫文化输出。”当晚，#开幕还得看张艺谋# 迅速登上热搜前十，阅读量接近5000万+。微信指数随之暴涨340%，话题讨论直接带动了品牌搜索。数据显示，当天蒙牛声量占全网冬奥相关声量的42%，互动量占36%。

不追金牌，只挺骨子里的要强

从2月7日中国队开赛，蒙牛做了一件“反营销”的事：赢的时候退后半步，输的时候站在身边。

2月9日，谷爱凌拿下银牌。蒙牛的官方账号更新了一张海报，没有“庆祝”、没有“恭喜”，只有她抬眼看镜头的神情，和下方两行小字：再战！。

海报下面，有人写：“输的时候还在，这才是陪伴。”

第二天谷爱凌透露肩伤复发，蒙牛没有借这个话题做任何放大。这种姿态让消费者看在眼里。网友们自己翻出了2019年蒙牛签约谷爱凌的旧闻，在下面补了一句：“六年前押注，六年后还在。赢的时候在，输的时候也没走。”

小红书上有人整理了一条“蒙牛陪伴时间线”，从2019年一路翻到2026年：“每一条比赛微博他们都在。赢的时候点个赞，输的时候说声加油。原来‘要强’跟奖牌颜色真的没关系。”

冬奥村的产品硬实力

1月下旬，米兰冬奥村主餐厅出现了一抹中国红——蒙牛的餐吧陈列台。这是中国乳业历史上首次为境外奥运会提供餐饮服务。

那台贴着红色剪纸的冰箱，成了意外的“打卡点”。有志愿者拍下运动员取酸奶的视频发到网上，评论区有人写：“原来奥运村也能喝上蒙牛了。”一位欧洲运动员提到自己乳糖不耐受却找到了能喝的酸奶——这条分享被翻译转发，获得上万互动。

蒙牛送进冬奥村的三款产品——全脂纯牛奶、0乳糖简酸奶、黄油——构成了严谨的营养矩阵。能够进入奥运村餐饮体系，本身就是对品质最硬的背书。

当别的品牌还在赛场边争夺广告牌时，蒙牛已经是奥运村餐桌上的一部分。

这份在场感，不止于餐台。翻开蒙牛的官方社交媒体，你会发现一个细节：在整个冬奥周期，蒙牛始终使用中文LOGO。在米兰的全球舞台上，蒙牛选择用自己的语言为中国队发声。

这份陪伴从2019年开始。那一年，蒙牛成为全球乳业首个奥运全球合作伙伴。从谷爱凌崭露头角到成为奥运冠军，从每一场比赛到每一个值得记住的瞬间，蒙牛始终在场。

情绪抓得准——怎么把“要强”塞进中国人的年味里？

如果说第一章讲的是蒙牛如何让“要强”变得可信，那这一章要回答的是：蒙牛如何把“要强”塞进中国人的年味里？

答案是：中国年 × 冬奥 双主场唯一玩家。

2026年冬奥恰逢春节。绝大多数品牌的处理方式是把福字、生肖、红色堆在一起。蒙牛的不同之处在于，它是唯一实现双线协同、情绪与场景双重占领的品牌。

“彩头”是战术落地

1月中旬，蒙牛上线了一支画风完全不同的TVC——“要强接彩头”。天宫有个“彩头管理部”，三位仙官负责把好运派发到人间。李诞演回家仙官，罗家英演出游仙官，王小利演冬奥仙官。

第一次看的人都会愣一下：蒙牛怎么突然变搞笑了？

这正是高明之处。从1月中旬到2月上旬，蒙牛把时间切成三段，每段配一个主题、一套福利。第一段瞄准春运回家的人，发机票代金券；第二段对准假期出游的家庭，送景区门票；第三段卡着冬奥开幕，推吉祥物周边。福利跟着人群的生活轨迹走，每一步都踩在点上。

这不是三次独立的促销，而是一次“情绪流量的截流”。它不是教你“要强拼搏”，而是祝你“马年有个好彩头”。这个姿态是服务者的姿态——品牌好感度就是这样建立的。

“剪纸”是文化升维

如果说“彩头”是战术落地，那张艺谋的“剪纸”就是文化升维。冬奥会举办时间覆盖春节核心时段，奥运的和平团结与春节的团圆寓意不谋而合。张艺谋团队通过剪纸这一非遗，让中国年味与奥林匹克在亚平宁半岛深情相拥。

当贾玲在长城脚下舞龙、肖战在冰湖上舞鱼灯时，“要强”跳出了单纯的“体育拼搏”，变成了每个普通人过年时都能感知的“生活温度”。等到《开幕》上线时，消费者的心智早已被“蒙牛=春节好运=要强的中国人”提前锁定。

转化跟得紧——让每一次欢呼都有回响

围绕中国代表团的每一场关键比赛，蒙牛同步推出“真金福利”：比赛期间用户在美团闪购下单可抽定制金卡、金吸管，每日固定时段发放无门槛代金券。这不是冲着某个特定时刻去的，而是想让每一个为中国队呐喊的人，都能在欢呼之外，再多一份实实在在的惊喜。

蒙牛没有把营销押注在一时的输赢上，而是选择用最实在的方式，陪所有人一起感受奥运气氛——这种不唯金牌论的格局，恰恰是很多大品牌学不来的。

与此同时，蒙牛联动京东、天猫、美团等平台，将这份心意延伸进日常生活。据反馈，截至2月11日，春节&冬奥期间各大电商平台GMV环比增长50%。事实证明，真正走进心里的品牌，自然也能走进生活。

结论：登顶榜单，其实是这三件事做对了

回过头看，蒙牛这次能登顶，是因为它同时打赢了三场仗：

用“要强”精神破壁打赢了信任仗——从张艺谋导演团队的《开幕》把“要强”翻译成可视的中国风骨，到谷爱凌在短片里那句“我是骨子里要强的中国人”击穿全网共鸣，再到服务冬奥村让中国乳业首次站上世界舞台——蒙牛让“要强”从一句喊了多年的口号，变成了消费者能感知、能信任的价值承诺。

用“彩头+剪纸”打赢了情绪与文化仗——从接地气的“彩头仙官”到有文化底色的张艺谋剪纸，把“要强”塞进中国人的年味里，让品牌从“被看见”变成“被感知”。它是唯一实现中国年×冬奥双线协同、情绪与场景双重占领的品牌。

蒙牛的胜利不是预算胜利，而是 “战略前瞻 + 内容共情 + 资源整合（中国年×冬奥）”的全面胜利。从2019年押注12年奥运合作，到精准捕捉春节与冬奥的双重情绪，再到四大平台的转化闭环——每一步都不是临时起意，而是早有布局。

秒针营销科学院的专家也印证了这一点：蒙牛此次营销的成功，是战略前瞻性、内容共情力与资源整合的全面胜利。

给行业的启示是：赞助奥运不是买一张门票，而是看你能不能把这张门票，变成和全民同频的情绪共振、变成有文化底色的价值认同，最后变成世界舞台上的文化自信。

当大多数品牌还在琢磨怎么“蹭”奥运的时候，蒙牛已经用多年营销功底，把自己活成了奥运精神的一部分。

这才是顶级合作伙伴该有的样子。