经销商“起义”：宁做二批不做一级代理，谁在杀死那个经销商？

本文为食品内参原创

作者丨景行编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

绕过经销商，是企业和终端的一个长久话题，这也让经销商经历了从“大到小”的时代。如今，越来越多的“小商”宁愿做窜货商也不愿做企业的经销商了；而一些大商，上掌控企业，下掌控终端，这正成为他们的新选择。

小商模式逐渐消亡

“掌控终端‘最后一公里’”是快消企业追寻的一个极致梦想。意思是，在终端一公里的范围内，我就有一个经销商来给他们配送，这样既能降低配送成本，又能及时服务，最主要的是终端在企业手里掌控，经销商只是配送商，我让利给终端，间接让利给消费者。

转化到大部分快消企业的策略就是，我从省代到市代再到区（镇）代再细化到街道，或者说是销量到达一个多少百万、千万的级别，我就要把这个经销商再进行拆分，把他的区域划得更小一些。

在企业的理想状态下：首先，就是销售层级减少了，扁平化管理，我给经销商的利润不用太高，你个一级代理挣3元/箱配送货给到终端，终端一瓶加0.5元卖给消费者。相应的、企业的毛利就要更高一些；其次就是任务划分，1个亿的任务分到1000个经销商，这样基本上经销商代垫、回款的钱就占用很少，我这个销售任务就很容易完成。最后就是终端掌控在自己手里，在很多传统企业的追求来看，最怕的不是业绩差多少，而是我要把终端掌控在自己手里，经销商就是配送商，我业务帮你拿单，我想怎么拿捏经销商就怎么拿捏。

做到“极致”的就是某司的101模式，“1”是给企业打款的经销商，这个经销商覆盖的范围必须足够精细，因为“0”是二批商，就是中间没有客户，直接到“1”的终端客户。这让很多原本的二批商（批发商）成为经销商。现在的电商前置仓模式也基本与之类似，一个前置仓，到小仓，骑手去装货配送给消费者。

这样的经销商可以自提也可以企业配送，自提和配送都会有一个量的要求。这样对企业的工厂数量或仓库数量都有一个极高的要求，大部分企业是做不到的。一些快消企业会做个“水不入库”模式，就是公司发一批货，不进一级商的仓库，货到了一级商仓库之前，一级商就把货分好，给下面二批商，或是二批商拉货，或是企业直接配送到二批商仓库里。

这套理想的模式，还有一个好处就是给企业的库存多了一个缓冲仓库（原本是经销商仓库的，这种前置仓库的库存会更大）。

只是当下的情况，让越来越多的“一批商”更愿意做“二批商”、窜货商（倒货），无它，还是利润闹的。

这种把二批商提成一级代理商的，因为任务量给出来的打款价是不一样的，这个打款价是比传统一批商贵，又比二批商便宜。比如，你做二批商打款一箱红茶是24.5元，现在你成一级商了，你的打款价是23.5元。同时，传统的一批商们打款是23.2元。这样的差价也好理解，你打款越多享受的价格肯定越好。

这在信息不发达的时候，大家的价格是口口相传的，是可以搞价差的。如今的配送、信息更发达了，很多大的一批商们可能他出红茶的价格在22.5元，比你给企业打款便宜1元，配送上门，没有起订量，调换的力度比企业给的还大。你做厂家的一批商，要受企业的各种监控，有年度任务量吧，你要完成，完不成拿不到返利，所以你必要的时候自己要倒贴价卖的；企业做活动的费用你要代垫，很多情况下你垫出去的是钱，拿到的是货，强硬的企业费用是不算打款的。

接下来，企业又要管理你的库存。仓库小了，你要租仓库，你货少了，要补货，货多了它不给你发；企业上新货了，你要上，不上新品老品不给你卖；企业给到的临期处理费又很少，过期货基本就要自己贴钱处理；终端还要跟你要什么节日费，各类的费用，各类的业务许诺，基本上算了一波，完全没有做“二批”来得愉快。

做二批一个最大好处是，我尽量不囤货，网上有特价，我从网上来点；隔壁省卖的便宜我从隔壁窜点；我有利润就多请点业务，我没利润就少请点业务或者不请，我直接货拉拉配送到终端。

而101模式出现的问题就是深度分销到极致存在的问题。

大商跟企业掰手腕

小商们在“起义”，大商们也不愿意再受制于企业。与快消企业的极致目标是101一样，大商们的极致模式是“胖东来”——手伸得足够长。

2001年胖东来与洛阳大张们建立了一个最早的窜货组织——四方联采。其目的在于大家共同与厂家谈价格，哪的价格便宜我从哪进货。但最完美的状态就是当下胖东来模式，我找到最上端的产业链，打我DL牌子，我不仅在我的渠道卖，我还要供应给其他商超——如果说裸贷的本事是把你失散多年的亲人找到，那这些“大商”的本事就是把更多的“代工厂”找到。

不是每个企业都能做到像胖东来一般，但这个模式是通的，捆绑业务链，从供应链到仓库到终端一手掌握，这就是我们会看到大张们成立“真市美”供应链，在东北的比优特开花结果。同时大量的、原本的一批商也与它们签订合作协议，因为他们拿到的货便宜，你不同意从“真市美”这些地方拿货，那别人就不客气地给你窜货了。

南方的经销商则早就开启了与企业谈判的历程，很多区域的大商自己是有一套理论的，做这个市场，你不用上业务员，给到我的任务我完成，你给到我相应的低价，我也保证不窜货、不退货，不用企业处理临期品。

但大部分企业是不愿意把自己的渠道完全掌握在一个经销商手里，最后结果就是合作不成，企业在该区域的发展也是落后于大商代理的结果，但没办法，为了不依赖客户，宁肯市场做不好，也要自己倔强地做。

这也让一些经销商往更大的方向去操作，代理一些有品牌但没实力的企业，比如天丝功能饮料一部分给了百威，一部分给了王老吉。早年，王老吉在抢加多宝的市场时，也有大商们来扶持王老吉，抢加多宝的市场。

一些终端也在凭实力逼着企业走回大商模式。比如，当下的现代卖场，从家乐福的欠款到大润发的几经转手，当下大卖场活得比较好的，是希望企业来代工，如山姆、盒马；活得不太好的企业，希望企业给更长的账期和更多的费用支持。甚至一些连锁便利店如中石油也提出企业给SKU的保证金，一个条码收10万元的保证金，你什么时候不做什么时候退给你，在这个过程中是没有其他补助的。

在大卖场、连锁便利店、零食折扣店都不是企业想直供，而是这些终端逼着企业直供。从大卖场到小终端的倒闭、跑路也让企业不得不找回大商。同样，你有很多费用是不得不走大商的，每个失联的“李卫平”背后，都是一些大商的供奉以及排队送不上礼的“企业”。

对于当下经销商而言，虚名不重要，“一级代理”远不如倒货和二批商过得舒服；对于企业来讲，你的坏账、市场开发的损失，也逼着企业回归大商模式。