毛戈平超香奈儿、兰蔻！

国货美妆涨幅最高至80%。

作者| 左 祐

责编 | Lucky

来源| 聚美丽

国货化妆品的崛起已是不争的事实。在各平台的榜单中这一趋势尤为明显。

如2025年天猫双11TOP榜中珀莱雅夺得第一，巴黎欧莱雅则第二；抖音双11，韩束在美容护肤榜夺得第一，且这份高光榜单中国货占据半壁江山。

△左图源自微信公众号“天猫大美妆”，右图源自微信公众号“抖音电商营销观察”

而国际品牌在中国市场则是仍面临增长难题，也正是国货美妆和国际大牌在华不一样的发展态势，使得二者的竞争格局在发生变化，最为典型的是国货的崛起、突围，这一点从其它榜单中也可窥见。

在2026年2月初，“胡润百富”公众号发布了《2025胡润中国品牌榜》，聚美丽观察到，在这份榜单中，日化行业品牌总价值于十大行业中位居第四。具体到品牌端，日化行业上榜品牌共38个，其中28个为新上榜品牌，新上榜品牌占比超七成。

△图源微信公众号“胡润百富”

值得注意的是，这是胡润中国品牌榜首次纳入进入中国市场并服务于中国消费者的非中国品牌。编制方法系胡润研究院结合了公开经济数据和对消费者的调研结果进行品牌价值综合评估。

围绕化妆品品牌上榜的情况，聚美丽详细拆解了《2025胡润中国品牌榜》，发现有以下关键信息值得关注：

1、作为新上榜品牌最集中的行业之一，日化行业的品牌总价值涨幅高达213%，在十大行业中涨幅程度位居第三。其中，品牌价值前三名分别为巴黎欧莱雅、毛戈平、可复美。

2、从品牌发源地来看，在非中国品牌的十大行业榜单中，日化行业凭借24家外资品牌上榜的绝对优势登上非中国品牌十大行业首位，上榜品牌总价值占非中国品牌的3.5%，巴黎欧莱雅、香奈儿、兰蔻三家品牌为外资日化品牌价值前三甲。

△图源微信公众号“胡润百富”

3、而在中国本土品牌十大行业中，日化行业则仅为第十位，上榜的本土日化品牌为14家，包括毛戈平、可复美、云南白药等品牌。虽然其品牌总价值仅占中国品牌的1%，但总价值涨幅为40%，是十大行业中涨幅程度最大的。

4、聚焦日化板块中的美妆品牌，同样呈现“外资主导、国货突围”的格局，在上榜的27个品牌中，非中国品牌有19个，占比超七成；中国本土品牌为8个，外资品牌主导的局面仍在持续。

5、需要注意的是，毛戈平、可复美、珀莱雅、韩束、好来五家品牌跻身2025年中国市场美妆品牌价值十强，其中毛戈平更是成为第二名，仅次于全球第一美妆集团欧莱雅的主品牌——巴黎欧莱雅。

国际大牌占七成，国货暴涨80%

概而言之，上述头部美妆品牌的竞争格局，国际品牌主导、中国品牌强势崛起突围的特征已然清晰。

-巴黎欧莱雅成品牌价值第一

首先，聚焦此次入榜的非中国本土的美妆品牌，从品牌发源地分析，其中10家发源于法国、7家发源于美国，两国美妆品牌占比近九成。这与海关总署此前公布的进口数据吻合，2025年上半年，法国、美国为我国化妆品进口来源地排名前五的市场。

就品牌表现而言，国际大牌近年来虽遭遇业绩挑战，但在《2025胡润中国品牌榜》中依然占据绝大多数席位。其中，欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅品牌，作为唯一突破百亿价值的品牌，位居美妆行业榜首。

另外，奢侈品美妆也有着不错的表现，譬如，香奈儿、圣罗兰美妆等品牌均在榜单中。

此外，值得注意的是，牙膏、洗护等细分领域也有品牌上榜：高露洁、佳洁士分别以45亿元、30亿元的品牌价值登上榜单；海飞丝、多芬、潘婷、卡诗、薇姿等洗护品牌也均在榜单上。

不过，虽然国际品牌有19个上榜，但是品牌价值分布不均，多集中在20亿元~45亿元区间，仅香奈儿、巴黎欧莱雅两家品牌价值突破50亿元，呈现“一家独大”、50亿元~100亿元区间品牌稀缺的格局。

但总的来说，外资品牌在中国市场仍然有着不错的品牌价值，且牢牢占据了榜单的绝大多数席位。

-国货美妆品牌价值最高涨80%

再将视角转向上榜的8个国货品牌，也存在一定差距，除毛戈平、可复美、珀莱雅品牌价值高于50亿元以外，其余均低于50亿元。

其中，毛戈平集团旗下的同名品牌毛戈平，以90亿元品牌价值、80%的涨幅跃居美妆全行业第二、本土品牌第一，其品牌价值超过了非中国品牌中第二位的香奈儿(70亿元)。

同时，巨子生物旗下的可复美以31%涨幅，拉动品牌价值增至85亿元，跃升至美妆行业第三、本土品牌第二的位次。

另外，增幅高达80%的韩束，品牌价值已上升至45亿元，位居本土品牌第四位。除此之外，珀莱雅、薇诺娜也分别位于第三、第六；好来、敷尔佳、丸美也在榜单中。

从上述这份榜单可见，毛戈平的强势突围，是国货美妆快速发展的典型案例。相信随着国货美妆的持续发力，定会国货的影响力推动至下一全新的阶段。

-4个国货美妆品牌连续上榜

若将视线拉长至近三年，国货美妆在《胡润中国品牌榜》中的席位更迭与价值波动，更能清晰展现行业格局的动态变化。

其中，可复美、珀莱雅、薇诺娜、好来是仅有的四个连续三年登上榜单的品牌。

首先，聚焦品牌价值曾突破百亿的珀莱雅，已经是连续三年登上该榜单。在2023年，该品牌以105亿元品牌价值位居榜首，2024年仍稳居榜首，品牌价值为65亿元；2025年则位列第三，品牌价值55亿元。

另一曾达百亿品牌价值的薇诺娜，2023年与珀莱雅并列榜首，品牌价值同样为105亿元；2024年、2025年同样上榜，分别居于国货美妆价值榜中的第五、第六。

值得注意的是，可复美呈稳步上升的态势，2023年其以55亿元位列第三，2024年升至第二、品牌价值为65亿元。至2025年，其品牌价值已跃升至85亿元，稳居上述榜单中国货美妆品牌价值第二名。

而榜单中唯一专攻口腔护理的品牌好来，则始终稳定在榜单前五区间。2023年排名第五、品牌价值45亿元；2024年虽升至第四，但品牌价值微下滑至40亿元；2025年品牌价值维持在40亿元，但因为其它品牌的崛起，如今排名已回落至第五。

与这些持续上榜的品牌不同，Babycare、润百颜仅在2023年短暂上榜后便淡出了后续榜单，敷尔佳则处于榜单边缘的波动状态，2023年以40亿元位列第六，2024年未能进入榜单，直到2025年才以25亿元的品牌价值重新上榜，排名第六。

与此同时，毛戈平、韩束在2024年冲刺上榜后，2025年延续了增长势头。

其中，毛戈平在2024年首次上榜时，便以50亿元位列第三，2025年直接登顶，品牌价值增至90亿元；韩束在2024年以25亿元排名第六，2025年品牌价值增至45亿元，排名跃升至第四。

整体而言，近三年的《胡润中国品牌榜》国货美妆席位更迭，既展现了部分头部品牌的市场韧性，也反映出行业竞争的激烈程度。

离场品牌的消失、边缘品牌的波动，以及新晋品牌的快速增长，共同勾勒出国货美妆市场持续洗牌的发展脉络。

国货与国际大牌的差距在哪？

透过对上述榜单的分析，不难发现，国货美妆虽实现了快速突破，但与国际大牌相比仍有差距。而国际大牌之所以能长期占据优势，核心在于其母公司强大的品牌运营能力与成熟的多品牌矩阵，这也是两者差距的关键所在。

-国际美妆集团多个品牌上榜

从《2025胡润中国品牌榜》的国际美妆上榜名单，可以窥见，母公司的多品牌矩阵是国际大牌持续领跑的核心支撑，不同集团凭借差异化的布局策略，在市场中构建起稳固的竞争壁垒。

具体而言，外资品牌凭借其品牌影响力和渠道资源，长期主导着日化市场。

胡润集团董事长兼首席调研官胡润在分享这份榜单时就有讲道：“51家母公司合计贡献了144个上榜品牌。其中，贡献品牌数量最多的是LVMH集团和欧莱雅集团，各有9个品牌上榜；宝洁有7个品牌上榜。”

这之中，全球第一美妆企业欧莱雅集团的案例最具代表性。进一步分析，欧莱雅集团旗下品牌矩阵覆盖了大众护肤、高端彩妆、功效护肤、专业护发等多个细分赛道。巴黎欧莱雅锚定大众市场实现深度渗透；兰蔻、赫莲娜主攻高端圈层建立品牌溢价；理肤泉、适乐肤聚焦功效护肤精准触达敏感肌等细分人群；圣罗兰美妆则以潮流彩妆引领年轻消费市场；卡诗、薇姿分别在专业护发与药妆领域形成差异化优势。

这种全赛道、分层级的布局，既实现了对不同消费需求的全覆盖，也展现出欧莱雅成熟且强大的品牌运营与孵化能力。

而宝洁作为上榜的第二大集团，依托海飞丝、佳洁士、潘婷等持续巩固其在个人护理赛道的市场地位。

上述三个品牌分别聚焦去屑洗护、口腔护理、修护护发等细分领域，凭借多年积累的品牌认知度与成熟的线下渠道体系，在大众消费市场中保持着稳定的渗透力，也体现了宝洁通过多品牌细分定位，持续深耕中国消费市场的策略。

另外，路威酩轩集团则是美妆行业唯一上榜多个品牌的奢侈品集团，旗下的娇兰、丝芙兰2个品牌上榜，形成了高端品牌与零售渠道的协同布局。

其中，娇兰以高端护肤、彩妆定位服务高净值人群，丝芙兰作为美妆集合店则为集团品牌及其他国际大牌提供流量入口，二者相互赋能，进一步强化了路威酩轩在高端美妆领域的影响力。

总体而言，国际美妆集团的多品牌布局，不仅通过细分赛道覆盖触达了更广泛的用户，更凭借集团层面的研发资源、渠道网络与营销能力，为旗下品牌提供了全维度托举，这正是国际大牌能够长期占据市场头部位置的核心原因。

-线上渠道驱动国货弯道超车

值得注意的是，虽然国际大牌占据大多数席位，在日化行业长期占据主导位置，但近年来，中国品牌正积极通过线上化战略，展开差异化竞争。胡润百富公众号就在分析《2025胡润中国品牌榜》时指出，线上渠道为中国品牌提供了实现弯道超车的机会。

以2025年上半年线上渠道营收占比数据为例，能清晰看到国货品牌线上化战略的深度渗透。

其中，珀莱雅以95.39%的线上渠道营收占比领先行业，是目前中国美妆品牌中线上化程度最高的企业之一，这一数据也印证了其通过线上渠道实现快速增长的核心逻辑。

同时，上美股份旗下韩束的线上渠道营收占比为92.70%，依托抖音等平台的大单品套盒策略精准触达消费者，成为其业绩增长的关键。

即便是以线下专柜为核心场景的毛戈平，线上渠道营收占比已至51.40%，线上化成为其突破圈层、触达年轻消费群体的关键路径。

与此同时，资本的加持，也为国货品牌的增长和价值的沉淀提供了助力。除好来化工外，其余7家上榜品牌的母公司均为上市企业，其中毛戈平、巨子生物、上美股份登陆港股，珀莱雅、丸美生物扎根沪市，贝泰妮、敷尔佳则在深交所上市。

值得注意的是，毛戈平自2024年上市后市值一路飙升，2025年10月更是以521.56亿港元(约合人民币462.02亿元)首次超越巨子生物，成为美妆板块新一代“股王”。

就整体营收表现而言，珀莱雅已成为首个突破百亿营收的国货美妆企业，且仍持续巩固头部地位；而上美股份也在2025年冲击百亿营收目标……随着越来越多头部国货的强势崛起，国货美妆的力量会进一步在行业中凸显。

深蹲蓄力，国货逆袭正当时！

不可否认，近年来中国品牌正逐步崛起，但若要在品牌价值、市场业绩等维度实现全面突破，并在与国际大牌的比拼中，成为消费者优先选择的对象，依然任重道远。

换言之，国货品牌要想真正成为“中国欧莱雅”，抑或真正意义上的赶超国际大牌，依然是“路漫漫其修远兮”。

不过，“路虽远，行则将至；事虽难，做则可成。”聚美丽相信，只要国货品牌坚定长期在技术、产品等持续深耕，提升在中国乃至全球的影响力，那么，最终定会有所收获。

注：文中汇率1港币≈0.89元人民币

消息来源：“胡润百富”微信公众号、上述企业财报

视觉设计：筱情

微信排版：左祐

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