在日本，比情人节巧克力还热销的，是它！

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从日常开始，带你重新发现一个深度日本

立春的三周前，“南南东”成为街市中随处可见的词语。外国游客大多不明所以，但日本人却立刻心领神会：这是2026年的“惠方”，又到了吃惠方卷的日子。

所有的节日之中，京都人似乎尤为钟爱节分。从本义而言，“节分”指季节更替之日。一年中在立春、立夏、立秋、立冬前各有一次节分。其中，由冬入春的节分被视为一年之始，日本人尤其重视在这一天驱除灾厄、迎来福气，因此将其视为别具意义的时刻。

在京都，节分当天，许多神社会举行热闹的驱鬼与撒豆仪式；而在家庭生活中，人们也会一边喊着“鬼出去，福进来”，一边撒豆，并吃下与自己年龄相同数量的豆子。更日常的做法，则是面向当年的“惠方”，无言地吃下一整条惠方卷。

京都吉田神社的节分活动

“惠方”是指在阴阳道中，根据当年的干支所确定、被视为最为吉利的方向。据说在这一方位上，居住着名为“岁德神”的神明——即掌管当年福德的守护之神。而“惠方卷”则是节分时不可或缺、象征吉祥的一种卷寿司。人们相信，朝着当年的“惠方”进食，便能迎来好运。

在立春前的节分吃惠方卷，就如同在土用丑日食用鳗鱼一般，早已成为日本人为了“讨个好兆头”的季节活动。

街市中的节分活动广告

今年，就在“南南东”开始出现在超市和便利店门前的同时，我也在常去的连锁超市和711便利店陆续看到了惠方卷的预约宣传海报。随后，高岛屋与大丸两大京都百货公司也开始在SNS上推送相关讯息——京都各大料亭，包括知名的米其林三星餐厅吉兆在内，纷纷都推出了各自特色的惠方卷。

招架不住如此密集的攻势，我也动了心，决定今年顺应潮流，提前预约一条。然而，究竟该选哪一种呢？市面上流派繁多，令人难以取舍：除了传统的日式卷寿司，还有中式、韩式、西式，甚至演变出西洋果子版惠方卷——看起来就完全是奶油蛋糕卷。做了一番研究，发现最为基本的还是海鲜卷、和牛卷和鳗鱼玉子烧卷，可谓三大经典款。

西洋果子版惠方卷，完全就是奶油蛋糕卷

接着便是价格问题。惠方卷也有“阶级体”，售价差距颇大：711便利店里，不到四百日元便能买到一条“幸福的惠方卷”；而在高岛屋，最昂贵的则是怀石料理名店紫野和久传推出的高级和牛惠方卷——每条售价高达五千四百日元，且限量二十个。

紫野和久传推出的高级和牛惠方卷

最后，我发现了河原町上有一家深受京都人喜爱的、拥有七十年历史的寿司老铺。这家店另辟蹊径，不随大流称作“惠方卷”，为其命名为“招福鬼卷”。外皮也并非海苔，而是以绘有“鬼脸”的锦丝蛋皮卷制，外观精巧可爱。当下便决定选择它。立春两周前的一个清晨，我在晨跑时顺道去预约，一位上了年纪的店员接待了我，认真填写了预约单：“鬼卷一本”，一千八百日元。并约定在立春当天上午十点取货。

招福鬼卷

之后不久，与一位熟识的日本人聊起这事儿，对方却声称：“小时候完全没有吃惠方卷这种事。”我才知道，“惠方卷”原来是一种“被创造的传统”。

在文化社会学中，博纳德·科恩（Eric Hobsbawm）与特伦斯·兰杰（Terence Ranger）提出的“被创造的传统（invented tradition）”这一概念广为人知。它指的是：一种相对近代才出现的习惯，通过持续的重复实践与象征性包装，被塑造得仿佛自古延续至今的传统一般的过程。

惠方卷完全符合这一定义。

过去的人们在立春时也有固定的饮食习惯，但所食并非今日的卷寿司，而是白味噌豆腐汤、咸鲑鱼、麦饭配山药泥等更为“节俭的食物”。

“在节分那天，面向惠方整口咬食太卷”这一做法，据说起源于江户时代末期的大阪，其本意是祈求商卖兴隆，但确切源头并无定论。而如果在日本的网站上搜索“惠方卷”，常会出现“下品”（即“低级”）这样的关联词汇，这是因为一种流传甚久的观点认为：这一做法其实源自昔日大阪商人与花街游女之间的一种游戏。

诞生于江户时代的这一做法，此后曾一度从大众视线中淡出。直到1930年前后，它才重新回到日常生活之中。据说，最初是日本的海苔与寿司行业的相关协会，为了促销而开展的一系列宣传活动——当时，他们向市民分发了写着“节分时朝着惠方整吃卷寿司，就能迎来好运”这一内容的传单。由此，惠方卷才逐渐在更大范围内被推广并开始普及。

在一张1932年由大阪寿司商组合后援会发行的“幸运卷寿司”宣传传单上，可以看到这样的文字：

这种风俗自古以来就在花柳界备受推崇。近来更被广泛宣传，年关时，人们必定按照自己的年龄数吃豆子，并吃卷寿司。

这是一种只在节分当天进行的仪式，据说面向当年的“惠方”，默默地整根吃下一条卷寿司，就会在那一年获得幸运。

想到这种做法即便没有刻意宣传、也无人特别推动，却仍自然流传至今，似乎也难以轻率地将其归结为单纯的迷信。

随着宣传活动的逐步扩大，“在节分这一天，面向惠方整口咬食太卷”这一做法开始以关西地方为中心向外传播。就这样被“创造”出的这种“风俗”，通过各种方式不断扩大其影响力，并被塑造成了一种令大众产生错觉的“真实存在的传统”。

不过，有趣的是，直到那时，“惠方卷”这一名称仍未出现。当时，人们将“用海苔卷制的卷寿司”称作“幸运卷寿司”。

最早发明“惠方卷”这一名称，并将其推广至全国的，竟然是711便利店——源头可以追溯至1989年，当时广岛县的一间711分店，试水推出了“节分请享用惠方卷”的促销活动。这成为最初的起点。据说，当时二月份只有节分一个节庆活动，而那位店主又恰好是关西出身，他注意到关西有在节分吃卷寿司的习俗，所以试着推荐给顾客。

店主的这一“算盘”颇见成效，随即711集团开始逐渐向日本其他地区横向推广。到了1998年，711将惠方卷推广至全国，各大便利店与超市随之效仿，纷纷投入销售行列。这一系列的销售策略取得了成功，进入2000年代以后，吃惠方卷逐渐成为在全国范围内被广泛认知的节分活动。

711便利店的惠方卷

尽管如此崭新，惠方卷却没有被视为“不自然的新风俗”而遭到抵触，反而在悄然间成为了日本人的一项季节性日常活动。

一种观点认为：背后最主要的原因，在于现代社会中“年中行事”的功能发生了变化。

在农耕社会，年中行事与劳作节奏和自然循环紧密相连。然而，随着城市化与服务业化的不断推进，行事逐渐脱离生活的实用意义，转而成为一种“让时间节点可视化的装置”。惠方卷几乎不需要准备，只要“买来吃掉”，就完成了一种节日参与。在忙碌而被切割成碎片的现代生活中，是十分具有适应性的一种形式。

而另一个重要原因，则是主妇可以省去准备晚餐的麻烦。

每天思考晚餐做什么，本就是一件费心费力的事——既要计划菜单，又要下厨、清理，耗费的时间和精力都不小。随着女性不断走入社会、双职工家庭日益增多，只需买几条惠方卷带回家，便能轻松解决一家人的晚餐，不失体面，也格外省事。更何况，还可以理直气壮地对家人说：“今天是节分，所以吃惠方卷哦。”家人往往也会欣然接受。

而从餐食结构来看，一碗米饭大约150克，而一条卷寿司所用的米饭大约在200克左右，因此仅一条便足以让人吃得饱足。

还有一个似乎同样站得住脚的理由，是它具备某种“活动性”。二月是一年中节庆活动最少的月份。虽然有舶来的情人节，但其消费重心主要落在年轻女性身上；相比之下，节分更接近一种“家庭向”的节庆形式。如果家中成员齐聚，在撒豆之后，一起面向当年的吉方热热闹闹地吃惠方卷，便成为了一个既有趣又温馨的家庭活动。

食用各种口味的惠方卷，成为一种家庭活动（图｜胡一平）

渐渐地，在节分前的卖场里整齐陈列的大量惠方卷，职场与家庭中围绕惠方卷展开的讨论，以及社交网络上不断被分享的相关照片……这些元素共同营造出一种氛围：仿佛“不参与反而显得奇怪”。在这样的情境下，人们通过同调获得的安心感、借由生活节律中时间节点产生的秩序感，以及维持自我形象的需求，都成为人们选择参与“节分时食用惠方卷”这一行为的心理动力。

二月三日一早，我如约前往河原町取“鬼卷”。十点半抵达寿司店门口时，已有一条长队，多是本地的老年顾客。

店员老太太将事先包装好的纸袋递到我手中。

“顺便问一下，南南东在哪里？”我向她请教。

“这边是南，这边是东。”她边说边指向东南偏南的方向，“大概就在这里吧。”我走出店门，才发现墙上贴着一张方位图，便将其拍下，回到家后依照那上面的方向吃了。

今年的惠方：南南东

惠方卷的吃法自有一套“规矩”。首先，正如前文所述，要“面向当年的惠方来吃”。此外，还有“不能切开、不东张西望、保持沉默”等细则，据说都寄托着“不让福气逃走”与“不要切断缘分”的祈愿。

那个鬼卷装在一只十分精致的盒子里，包装上以漂亮的毛笔字写着“节分招福卷”，还绘着一只可爱的红鬼。一般而言，惠方卷会使用七种食材，据说取意于“七福神”，因而被视为格外吉利。这七种食材和寓意通常是：黄瓜，商卖繁盛；伊达卷；招财；鳗鱼，出世；干瓢与虾，长寿；香菇，供奉神明；以及樱花鱼松等。而我买到的这一条，则包裹着六种食材：星鳗、虾、干瓢、香菇、黄瓜与腌菜。

随后，我又去了高岛屋地下一层，围观节分盛况。

高岛屋地下一层的节分商品

从和食老铺到西洋蛋糕店，从果子专区到熟食区，各类店铺无不推出节分限定的食品。前来购买惠方卷的顾客络绎不绝，卖场里人潮涌动，排着长队。

京都和果子老铺的节分限定

据说，节分当天是一年之中超市的寿司销售区销量最高的一天。某家以关西为据点经营的食品超市，这一天售出的惠方卷数量竟超过六十万条，售价从五百日元到两千日元不等，可以说是超级销量了。

还有一个调查结果显示：2026年惠方卷的总销售额约为329亿7,800万日元，远远高于2025年的274 亿7,900万日元，也超过了2024年的316亿5,500万日元。

究其原因，日本持续的物价上涨被认为是重要背景之一。惠方卷的成本深受以大米为主的原材料价格影响。根据帝国数据银行的报告，在米价等原料上涨的情况下，惠方卷已连续两年同比涨价幅度超过 10%。

涨价时期，惠方卷已不再依赖以往的价格竞争，而是“卷”向了强调视觉效果与趣味性的销售方式。其中尤为醒目的一点，是对“截面之美”的强调——这种视觉化的设计更容易在社交媒体上被传播，既成为当代消费者在购买前的重要判断依据，也提升了购买之后的“体验价值”。

节分的“福豆”专柜

惠方卷虽然每年都在进化，但今年尤为“卷”：从大量使用高级食材的奢华款，到融入异国料理、呈现多国风情的版本，甚至出现以中式包子外皮包裹饺子馅、以吐司代替米饭卷制、或用黑色可丽饼皮包裹蛋糕的类型……比往年更具“异色”风格的惠方卷纷纷成为潮流。甚至还出现了完全不使用米饭和海苔的全新样式，以及利用当地特产制作的“地域版惠方卷”，使其在饮食文化的层面上展现出独特而迅速的扩展。

设计成节分福豆造型的京都点心

可以说，如今的惠方卷已完全超越“卷寿司”这一原本的范畴，成为一种新型的饮食文化——只要是“长长的、卷起的食物”，似乎都能被纳入惠方卷的范畴。它已从单纯的卷寿司，进一步升华为一种具有独特形式与象征意味的饮食文化现象。

与此同时，与情人节、圣诞节一样，节分也逐渐成为日本餐饮业倾注商业能量的说起来，在高岛屋地下一层摆满节分食物的这一天，顶楼正在举办一年一度的巧克力大会，来自全世界的巧克力大师齐聚其间，生意兴隆。

“日本人啊，就是喜欢过节。”有人对我感慨。

“立春大吉”

不过，看到“立春大吉”几个字时，还是不禁感到春天的到来。

库索专栏

库索

旅日作者

现居京都

不定期流窜于岛国各处

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