年夜饭订金无处退！30年高端餐饮多店关停，老上海的体面一夜崩塌

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：一家曾定义上海精致本帮菜的三十年老店，在春节前夕无声关张，只留下无处兑现的年夜饭订金和跌至三分钱的股价。

春节前的上海，空气里没有本该弥漫着年夜饭的期待与忙碌，对许多上海家庭而言，去小南国吃一顿团圆饭，是一直以来的惯例，那意味着正宗的外婆红烧肉、鲜美的蟹粉豆腐，和一种被精致服务包裹的团圆氛围。

然而，今年这个惯例，却被一场突如其来的风波打乱了，就在春节前两周，小南国位于上海的好几家门店，就这么毫无征兆地关上了大门，电话也无人接听，只剩下门口那些手持年夜饭订单、焦急拨打电话的顾客，以及他们预付的、不知去向的订金。

回忆起1月底订座时的场景，那时店里还一切正常，宾朋满座，谁曾想短短几天这里就已经人去楼空，最后通知消费者的，也只是隔壁看不下去的店主。

这种悄无声息的退场方式，与小南国三十年以来精心营造的体面、周到的形象形成了鲜明的对比，当年被众多上海家庭视为宴请亲朋好友、家人团聚的不二之选，如今却成了让他们钱款无处追、年夜饭无着落的不确定性因素。

这已经不仅仅是几家门店关闭的小事了，而是一个时代的落幕，小南国，这个1987年创立、2012年风光登陆港交所的本帮菜标杆，曾几何时也是上海味道的一张名片，是许多人记忆里高级中餐的代名词。

它的菜单，记录着上海这座城市一代人的味觉记忆，它的上市，曾被视为中餐品牌化、资本化的里程碑。

如今，当它的股价从昔日高点跌至每股三分港币，当核心业务被以近乎白菜价出售，我们看到的不仅是一个品牌的困境，更是整个传统高端中餐在新时代浪潮下，所面临的转型之痛，小南国的冬天，来得如此突然，却又似乎早已注定。

小弄堂里走出来的上市品牌

要理解小南国今日的落寞，必须先回溯它曾经的辉煌，1987年，第一家小南国餐厅在上海的弄堂里开业。

在那个餐饮选择尚不丰富的年代，它以地道的本帮风味、相对考究的环境和周到的服务，迅速抓住了上海人挑剔的味蕾和追求体面的心理。

蟹粉豆腐、水晶虾仁、外婆红烧肉……这些经典菜式，通过小南国的精细化呈现，成为了许多人心中正宗上海菜的模板。

它的成功，精准地踩中了时代的脉搏，从九十年代至本世纪初，随着经济的发展和消费的升级，商务宴请、家庭聚餐的需求急剧爆发，很快，小南国便凭借稳定的菜品质量、舒适的用餐环境和渐渐积累起来的品牌声誉，从一家弄堂小店，成长为了一个连锁餐饮集团。

可以说它不仅仅是个吃饭的地方，更是一种社会身份的象征，是上海人有面子的就餐选择，2012年，小南国登陆港交所并成功上市，这标志着它已经从一家成功的餐厅，正式迈入了资本市场的行列。

上市后的小南国，不出意外迎来了规模扩张的高峰期，到2015年，其门店数一度达到139家的高峰，并孵化了包括南小馆、慧公馆等在内的几个子品牌，横跨本帮菜、日料、西餐等多个赛道。

这一时期光鲜亮丽的财报数据，让它试图将自己打造成为一个覆盖不同消费层级和场景的餐饮帝国，如此看来，小南国的故事，似乎是一个关于传承、创新与资本完美结合的商业范本。

它证明了中餐可以标准化、品牌化、规模化，可以走出弄堂，登上大雅之堂，甚至走向国际舞台。

初心遗失

本味变淡了

然而，危机的种子也恰恰在扩张最迅猛的此时悄然埋下，为了支撑上市公司的增长预期，小南国开启了激进的多品牌扩张之路。

南小馆定位年轻、轻食，慧公馆则追求更高端的商务宴请，此外还涉足诸多其他餐饮业态，这种摊大饼式的扩张，表面上看是分摊风险、抢占多元化的赛道，实则逐渐消耗了本品牌的活力。

首当其冲的就是，核心品牌的定位开始逐渐模糊，小南国三个字，原本清晰地指向经典、正宗、体面的上海菜。

但当同一个集团旗下拥有太多不同定位的品牌时，资源、管理精力和消费者的认知都会被分散，小南国母品牌在集团战略中的核心地位也随之渐渐削弱。

它不再是家里唯一的“掌上明珠”了，而只是众多品牌中的一个，投入到精进菜品、服务体验的资源，也不可避免地受到了挤压。

其次，是上海本帮味在标准化扩张中面临挑战，本帮菜的精髓在于对火候与调味的精准掌控，其中的许多微妙之处还要依赖于厨师的技艺与经验。

大规模的门店扩张，必然要求更高程度的标准化和中央厨房支持，这虽然保证了基础品质的统一，却也使得菜品难以避免地走向工业化的方向，失去了现炒现卖的一些锅气。

当消费者开始感到小南国的菜不如以前好吃了、缺少了些灵魂，那么其最核心的竞争力便开始松动了。

更重要的是，多品牌战略也并未能如小南国所愿，孵化出真正成功的第二增长曲线，上海小南国餐厅依然占据了80%以上的营收，其他子品牌的贡献难撑大梁。

南小馆等众多子品牌，在激烈的市场竞争中并未建立起足够牢固的差异化优势，反而消耗了大量的资金和管理成本。

面对整个餐饮市场环境发生变化，消费观念渐趋理性下，这些尚未站稳脚跟的子品牌很快便成了最先被卸掉的包袱。

小南国试图通过多元化尝试来对抗单一品牌的风险，却在不经意间模糊了主品牌的界限，并陷入了多而不精、广而不深的泥潭，这对小南国来说无疑是偷鸡不成蚀把米。

性价比时代

面子那套不管用了

小南国的困境，更深层的原因则在于其赖以成功的高端宴请模式，遭遇了消费环境的巨变，过去支撑其高客单价的大都是商务宴请的面子消费和家庭聚会的仪式感消费，而近年来，这两种消费逻辑却双双遭受打击。

一方面，是因为商务消费日趋理性与透明，随着经济环境变化和企业成本控制加强，动辄人均数上千元的高端商务宴请需求急剧收缩，即便有宴请，客户也更倾向于选择更具特色、性价比更高或环境更私密的餐厅，而非传统意义上贵就是好的大牌酒楼。

另一方面，则在于家庭与个人消费观念的变革，新一代消费者，尤其是年轻一代，对价值的判断标准发生了根本改变，他们不再盲目为品牌溢价、豪华装修或所谓的面子服务买单。

社交媒体赋予了探店和品鉴极大的话语权，菜品本身的口味、创意、食材新鲜度，以及整体的性价比，都将成为关键的决定因素，在这个平替无孔不入、人人都能成为美食家的时代，单纯依靠地道、老字号这几个字来维持高溢价，变得越来越困难。

小南国面临的是一个选择困境，它的成本开支决定了它必须维持较高的客单价才有可能保持盈利，但市场能够接受这一客单价的客群却在逐渐收缩，且他们有了更多元、更时尚的选择。

与此同时，市场上大批本帮菜、融合菜餐厅的崛起，也在不断地挤压小南国的生存空间，它们可能在菜品上更具创意和网红属性，在营销上也更贴近年轻消费者，最重要的是，价格还极具性价比。

小南国曾经的体面，在新时代消费者眼中，可能逐渐演变成了守旧与昂贵的代名词，它未能成功地将其经典的价值，转化为一种能让新一代消费者共鸣的新菜单。

小南国的停业风波，令人唏嘘，但绝非偶然，它是一个与时代脱节的典型案例。

曾经的它凭借正宗与体面，精准迎合了一个时代的要求，可当时代的风向转而崇尚创新与极致性价比时，那曾经的安身立命的根本，便成了如今举步维艰的沉重负累。

它的失败警示所有老字号与成熟品牌，过去的辉煌或许最宝贵的资产，但过去的终将过去，未来不是属于老古董的，敢于创新、善于创新才能在新时代抢占先机。

消费者的记忆和情怀是有限的信用额度，当现实体验无法达到甚至透支这份期待时，信用便会彻底破产。

然而评价一个品牌是不是老古董也不是看时间长短与否，而是在于其运营理念与核心消费人群需求之间的连接是否已经松动甚至断裂。

对于高端中餐乃至整个传统正餐行业，小南国的案例将问题摆在了面前，在预制菜和供应链高度发达的今天，如何体现出现做和手艺的价值？在理性消费成为主流观念时，又如何构建让顾客觉得值的体验，而非仅仅贵的场面？

小南国或许会以某种形式延续下去，也或许会成为商业史上的一个案例，但无论如何，那个仅凭一道红烧肉就能唤起上海集体记忆、在年夜饭桌上总能占据一席之地的小南国时代，恐怕已经落幕。

它的沉浮告诉我们，市场上没有永远的常胜将军，只有适者生存不适者淘汰，对于仍在这个赛道上奔跑的餐饮品牌而言，比怀念一个已经结束的旧时代更重要的，是思考如何在一个新的时代，重新找到自己安身立命的根本。

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