这些商家踩雷区了，被国家严厉处罚

作者 | 知秋

编辑 | 侯恬

直播电商新规刚落地，第一张罚单就追着来了。

2月1日，《直播电商监督管理办法》正式实施当天，四川成都浦江县市场监管部门就公布了一起直播电商处罚案件。主播林某在直播带货时，多次自称“蒲江县某村助农推荐官”，并反复强调自己代表当地农民、为村里卖货，通过卖惨，博同情的方式引导用户下单。

根据已查明的情况，林某通过直播带货共销售订单3868笔，从中获利3472元。监管部门依法对其作出行政处罚，除责令停止直播外，还处以违法所得三倍的罚款，金额约为10418元。数额虽并不巨大，但已体现出监管部门的严厉态度。

这是当地在直播电商新规实施后，公开披露的首个处罚案例。这起案件之所以被行业关注，并不是因为手法新，而是它踩中了直播行业最常见的一类欺诈方式——话术造假。

长期以来，直播电商中大量存在“助农”“卖惨”“外卖骑手冲突”等模糊表述，真假难辨，却能够迅速带来销量转化。

过去，这些操作更多被当作营销话术，很少被直接追责。但在新规框架下，情况开始发生急剧变化，虚构身份、编造背景、刻意卖惨被明确为违法的高风险行为。直播间也不再只是商品展示窗口，而是被视作完整的广告和交易场景，需要对内容真实性承担责任。

蒲江这张罚单，给电商卖家敲响了警钟。当前，直播电商的造假和欺诈问题，已经触碰到法律红线。过去靠人设、靠情绪推动成交的玩法，正在快速失效，直播行业的生意逻辑，需要重新校准。

直播电商开始严查内容造假

事情发生在2025年12月。电商经营者周某为销售粑粑柑，聘请主播林某到当地带货。在直播过程中，林某并没有以普通带货主播的身份出现，而是刻意塑造了一套“官方助农”的人设。

首先，林某自称是“蒲江县某村助农推荐官林主任”，佩戴盖有公章的工作牌，反复强调自己已经在蒲江工作了两年，熟悉当地情况。同时，他多次提到“果子滞销烂在树上”“果农快撑不下去了”。甚至使用“救当地村民的命”等极端表述，同时暗示“蒲江县发放优惠券”，这是“官方支持的助农行动”，反复强调“直播不以盈利为目的”。

这些内容，共同构成了一套标准的“悲情助农”叙事：有身份、有苦情、有道德高度，也有隐约的官方背书。用户下单的动机，并不是基于商品本身，而是基于一种帮忙、救人的情绪驱动。

但调查结果很快戳破了这层包装。监管部门认定，林某不仅虚构身份，编造经历，并在销售过程中还添油加醋，歪曲事实，故意误导消费者。这场看似为农民卖货的直播，本质上是一场精心设计的商业营销行为。也正是在这里，直播内容踩中了监管红线。

根据调查结论，林某的行为被认定为虚假宣传。《直播电商监督管理办法》第三十四条第一款规定，直播间运营者和直播营销人员，不得对商品或服务的经营主体、资质背景、销售情况等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者的情形。该行为同时违反《反不当竞争法》第九条相关规定，最终被处以违法所得三倍罚款，并关停直播账号，电商经营者另案处理。

这起案件被点名，并不只是因为“虚假助农”，而是它集中呈现了直播行业长期存在的内容造假和情绪诱导问题。卖惨叙事、人设虚构、身份背书造假等手法，普遍存在于美妆、保健品等直播间中，例如自称“官方合作”，假借“内部渠道”，或者是把商业带货包装成公益行为，本质都是在用情绪和身份代替真实信息，推动成交。

而这次处罚的关键变化在于监管视角的转变。直播间里的叙事，不再被视为单纯的表达方式，而是被直接纳入商业宣传的监管范围。故事讲得再动人，只要与事实不符，就要承担相应的法律后果。

直播电商不再只靠平台自管

在新规之前，直播电商里围绕“卖惨”“摆拍”“讲故事”的操作，早已成为常态，而且形式不断翻新。除了虚构助农、制造对立外，还有大量夸大功效、编造卖点等直播内容。

例如，头部主播“太原老葛”因夸大商品宣传、误导消费者，被监管部门罚款560万元；还有主播在直播中售卖所谓“佛牌吊坠”，宣称可以算卦、预测运势，甚至具备“改命”效果，让不少中老年人疯狂下单。这类直播通过夸张的内容包装，精准抓住了消费者渴求变美、转运的心理预期。

来源：知乎

这些现象之所以长期存在，一个重要原因在于，过去对相关问题的处理更多依赖平台自治。限流、下架、封号是最常见的手段，真正进入行政处罚的案例并不多。

一方面，虚假摆拍、情绪叙事在法律上长期存在模糊空间，难以像假冒伪劣商品那样直接定性。另一方面，这类直播往往绕开价格、质量等传统监管切口，只在故事和人设上做文章，执法成本高，取证难度大。

久而久之，这套玩法逐渐形成了一条成熟的黑灰产业链。前端负责打造人设、孵化账号，中端编造剧情、拍视频、控节奏，在直播间完成转化，后端则负责对接供应链和履约。

即使平台集中清理，这些团队往往过几天就换号再来，很难彻底清除。其结果是既消耗了消费者的信任，又挤压了合规商家的生存空间，扰乱正常的竞争秩序。

但新规落地之后，监管的重点不再局限于平台如何管理，而是进入怎么认定、怎么处罚的阶段。直播内容被直接纳入执法条例里，处理逻辑也从平台规则，转向了事实核查和法律适用层面。

在这个背景下，执法部门可以对直播内容进行更具体的核验，包括主播身份是否真实、所谓产地和供销关系是否存在、直播话术与实际交易是否一致。一旦认定为虚假宣传，就不再只是平台处罚，而是直接适用相关法律条款。

这意味着，直播造假的风险比过去更高了。轻则行政处罚、罚款、停播，情节严重的，已经不再只是合规问题，而是可能触及刑事风险。监管不再纠结“是不是演得夸张”，而是直接判断“事实是否成立”。

归根结底，直播电商变的不是玩法，而是规则。过去靠模糊空间生存的造假叙事，正在被逐步挤出市场。这一次监管要打击的，正是这些长期游走在灰色地带的违法行为。

直播出事，不只罚主播

平台也要算账

除了主播和商家之外,平台同样需扛起自身职责。《直播电商监督管理办法》从身份核验、信息报送、人员培训、分级管理、风险识别、违法处置、交易信息留存及消费者权益保护等多个维度,系统明确了平台应当履行的具体责任与义务。这意味着,平台今后不再只是单纯的场地提供者,而必须承担起治理主体的责任。

如果拉长时间线来看，直播电商本身也在经历新的阶段。早期是流量红利期，只要开播就能赚到钱，规则相对宽松。在市场逐渐饱和后，商家和主播开始不断寻找提高转化率的捷径，卖惨、编故事、造人设的直播手段，正是在这一阶段快速盛行的。

而现在，行业进入的是规则运营期。规则变得清晰，责任开始下沉，风险也被前置到交易发生之前。不只是卖家、主播要对内容负责，平台同样需要为治理承担责任。

对普通电商卖家来说，最直接的变化是风险结构的调整。过去关注的重点是选品和价格，而现在，内容本身、话术设计以及叙事方式都成了新的合规重点。直播间里说的每一句话，都可能被追溯责任。

同时，责任边界也在被重新划定。卖家不再只是提供商品的一方，而是被视为交易链条中的关键节点，需要对直播内容的真实性承担相应责任。

这也意味着，直播带货的定位正在发生变化，它不再只是一个拉流量、冲销量的工具，而是一项需要系统管理的经营能力。内容是否合规、可持续，商品是否足够吸引受众，都会直接影响生意本身

从更大的行业层面看，短视频和直播带货仍然会长期存在。但那个可以无限放大情绪、随意编造故事的阶段，正在走向终点。下一步的竞争关键，不在于讲不讲故事，在于卖家能不能在规则之内，持续输出真实、可验证且能转化的内容。

参考资料：

[1]成都蒲江开出直播新规首张罚单！“悲情助农”实为骗局，成都市场监管

[2]悲情助农变商业欺诈：直播带货亟需回归诚信本真，中国市场监管报

[3]大批网红直播搞欺诈，被集体封杀，电商头条