预亏3200万！又一老字号跌落神坛？曾靠一句slogan火遍全国

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一份预亏公告，把一代国民洗发水拉回现实。

如果你最近刷到拉芳家化的业绩预告，大概率会愣一下。

那个“爱生活，爱拉芳”、曾经霸占电视机黄金档、陪着一代人从小卖部洗到大学宿舍的国民洗发水，居然预亏了。

最近拉芳家化交出了上市以来最差的成绩单。2025年业绩预告显示，预计归母净亏损2500万-3200万元，扣非净亏损3400万-4100万元。

这事儿的冲击力，大概相当于——你小时候最能打的班霸，突然在同学群里说：“兄弟们，我现在有点难。”

更扎心的是，这不是行业突然塌了，也不是洗头这件事不被需要了。洗护赛道依旧是刚需中的刚需，头发不洗不行，油不控不行，掉发不管更不行。

问题来了：为什么偏偏是拉芳，先掉队了？

当我们把视线从报表挪开，重新审视这个品牌在当下市场中的位置，就会发现，真正的问题并不在某一年的财务波动，而在于拉芳早就站在一个尴尬的时间节点上——旧时代已经翻篇，新秩序却迟迟没给它留座位。

从县城广告王到A股洗护股

拉芳当年真不是“杂牌”

很多人今天看拉芳，是带着“过气老国货”的刻板印象。但如果把时间拨回到二十年前，你会发现，拉芳不仅是正儿八经的“电视顶流”，还是许多家庭“浴室里的经济适用型幸福”。

拉芳，是真的风光过。

拉芳诞生在2001年的广东潮汕，是典型的改革开放后第一批日化民营企业。

那个年代，外资品牌刚进中国几年；本土日化还在“作坊→工厂”阶段、渠道靠经销商、传播靠电视广告。彼时，中国洗发水市场三分天下，外资大牌（宝洁、联合利华）霸占一线城市；本土老牌（蜂花、好迪）固守部分区域；而广袤的三四线城市和县城农村，正对着电视里的明星洗发水广告流口水，却摸不着、买不起。

拉芳创始人吴桂谦，这位潮汕商人敏锐地发现了一个市场缝隙，做一款“看起来像大牌、闻起来像大牌、用起来还行，但价格只有大牌一半”的洗发水。

于是拉芳选了一条当年最正确的路：主打洗发水单品猛砸电视广告，走大众路线、低门槛定价。

一句“爱生活，爱拉芳”，反复在央视和地方台循环轰炸，完成了对三四线市场和家庭用户的心智占领。最经典的莫过于陈德容代言的广告，这位琼瑶剧女主角一边甩着乌黑亮丽的长发，一边温柔地说：“拉芳，更亲近你。”

在那个“谁上电视谁是大牌”的时代，拉芳的品牌力，是真实存在的。

更重要的是，拉芳当年解决了把好用的洗发水从“稀罕物”变成“日用品”的关键问题。价格比外资低，香味讨好，泡沫足，包装体面。

2017年，拉芳家化成功登陆A股，成为“民营日化第一股”。敲钟那一刻，不知道吴桂谦有没有想起，十六年前在潮汕那个小厂房里，第一批拉芳洗发水从生产线上滚下来的情景。

从县城小卖部到上交所，这条路拉芳走了十六年。

它不是“最好用”的，但是最容易被消费者接受的洗护品牌之一。很多人不是“喜欢拉芳”，而是“家里一直用拉芳”。

这在商业上，叫高渗透、弱情感依赖。

好处是规模快，坏处是——一旦有替代品，你就会被换掉。

“挺好用”变成最无力的自白？

不是产品崩了，是时代变了

拉芳真正的困境，并非一夜崩盘，而是像温水煮青蛙般，在几次关键的时代转身中慢了半拍。

洗护行业，早就不是“洗干净就行”，今天的洗护市场，是一个高度分化的赛道：去屑、防脱、控油、头皮护理、精油修护、男士专用、敏感头皮......

而拉芳长期停留在一个模糊定位——“大众洗发水”。可大众，不等于无差别，平价，不等于没故事。

当消费者开始问，同样的价位“我为什么要用拉芳？”拉芳很难给出一个足够清晰的理由。

事实上它曾推出了高端系列“美多丝”，主打精油护理；也尝试过“拉芳专研”系列，强调成分功效。但问题在于，这些声音都被淹没在“拉芳”这个过于宽泛的品牌符号里了。

其次，现在你去问20岁出头的消费者“你最近一次看到拉芳，是在哪？”很多人的回答是，老家浴室，超市角落，或者，想不起来、不认识。

消费者听到“拉芳”，脑海里浮现的还是二十年前那句“爱生活，爱拉芳”，而不是今天的“头皮护理专家”或“成分党选择”。

这不是产品质量的问题，而是品牌存在感的消失。

相比之下，海飞丝牢牢占据“去屑”；飘柔绑定“柔顺”；潘婷讲“修护科技”；新锐国货直接把“防脱”“头皮健康”写在瓶身上。

这就好比一个人一直在成长，但在老朋友们眼中，他还是二十年前那个穿着校服的少年。时间在走，品牌却在消费者记忆里停滞了。

重要的是，今天的洗护市场，已经进入了“一人多瓶”时代。

同一个消费者，可能同时拥有去屑洗发水、控油洗发水（运动后用）、氨基酸洗发水（头皮敏感时用），每瓶都有明确的“上岗时间”。

而拉芳这样的“全能型选手”，反而失去了所有“专属岗位”。它不是不好，而是“不够专”；它不是不能用，而是“不知道什么时候该用”。

在功能细分的浪潮中，“大众”正在成为“小众”，那些没有特殊需求、只想随便买瓶洗发水的人，恰恰成了今天最稀少的消费群体。

这大概就是商业世界的轮回，曾经让拉芳崛起的“普适性”，如今正让它隐形。有时候打败你的不是对手太强，而是时代转弯时，你忘了自己也需要换个姿势奔跑。

“家族引擎”过载

“老字号”被困在新战场的成本陷阱里

说回这次的预亏。从公开信息和行业逻辑看，拉芳的亏损，并不是单点爆雷，而是结构性压力的集中体现。

拉芳家化是典型的家族控股企业。

好处很明显，决策快、风险偏好保守、不容易被资本裹挟乱扩张；但坏处也很现实，战略容易路径单一、容错率低、对新趋势反应慢。

在洗护这样一个高度营销驱动、品牌不断重塑的行业，保守，往往意味着被动。

拉芳最大的资产，也是它最大的负担。拉芳这个品牌，本身已经定型了，它太大众、太家庭、太“上一代”。

当行业进入多品牌、矩阵化竞争阶段时，拉芳的品牌延展能力明显不足。人们很难想象拉芳去做高端防脱，拉芳去抢精致护理，拉芳去讲成分党故事。

不是不能做，也不是没有这样的产品，只是年轻主力消费者不信。

而多品牌战略尝试，又长期效果不佳，资源分散、心智没立住，反而进一步拖累成本。

于是这两年，拉芳把希望押在了电商渠道上，还了签约中国国家跳水队和任嘉伦进行流量代言。逻辑没错，但现实很残酷。

电商不是避风港，是修罗场。在电商平台，洗护是最卷的类目之一，价格透明、促销常态化新品牌不断冒头、投流成本高企。

2025年前三季度，拉芳家化的销售费用达到2.256亿元，占当期总营收6.270亿元的36%，然而高投入并未换来预期的增长。

对于拉芳来说，品牌溢价不高只能靠性价比低价，虽说低价能带动销量，但一靠价格，毛利就被吃掉。于是你会看到一个典型电商困境，拉芳卖得动，但赚不到太多钱。

更值得警惕的是，研发投入的存在感正在下降。2025年前三季度拉芳家化研发费用仅2283.43万元，销售费用为研发费用近10倍。

当新品牌用成分表、功效测试、科研背景不断刷新消费者认知时，拉芳却很难拿出一个足够有说服力的技术标签。

所以洗护行业，还有没有拉芳的位置？答案其实不是“没有”，而是位置变小了。

洗护市场并没有饱和，但它已经完成了分层，顶部有外资老牌+少数强国货，中部是功能型新锐，底部是残酷的价格带竞争。

拉芳现在所处的，是底部到中部之间最难受的位置。

但并非完全没机会。

拉芳真正能做的，或许是放手一搏，要么彻底接受自己在价格带中的位置，成为极致稳定的性价比选项；要么通过剥离新品牌的方式，重新参与细分市场竞争；要么在某一个被长期忽视的功能点上，重新建立信任。

但无论哪条路，都意味着要与过去的成功经验告别。

拉芳的问题，本质不是“洗发水没人用了”，而是那个靠一条广告语打天下的时代，结束了。

作为国民品牌，它并不是最差的，也不是最无能的。它只是慢了一点、稳了一点、也保守了一点。

洗护市场不会消失，拉芳也不太可能消失。

但如果不彻底重构品牌逻辑、产品逻辑和渠道逻辑，它大概率只能在行业边缘，维持一个“还活着”的状态。

对拉芳来说，真正要回答的不是“我还能卖多少瓶洗发水？”而是“今天的消费者，为什么还要选我？”

这个问题，才是所有老国货，真正绕不开的一关。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。