洗浴经济火爆背后：压力时代的消费迁移

文/单挑社

春节前这段时间，商场不算特别挤，反而是洗浴中心门口排队排到马路边。

北方人对泡澡的“执念”可以理解，但现在，你会发现全国各地的洗浴打卡攻略铺天盖地，尤其是哪些洗浴文化浓厚的城市，例如沈阳，长春，哈尔滨、北京等，甚至有不少人专门飞过去，洗一天就回的。

表面上，冬天冷，大家扎堆洗澡。但今年的洗浴异常火爆，说明这是过去几年中国人生活方式、压力状态、消费观念一起挤出来的一个出口。

最近，美团发布了一份《2026洗浴指南》，据统计，2025年以来，全国洗浴服务交易订单量同比增长超过30%，洗浴商家新店的平均交易额同比增幅达到60%。《指南》中选出了全国28个城市174家特色洗浴中心，沈阳、北京、上海入选数量排前三。元旦小长假，美团团购里的洗浴订单，同比直接涨了57%。

春节前一周，中新财经跑了趟东北，发现沈阳洗浴订单量比去年同期翻倍，哈尔滨洗浴订单量涨了接近150%。

在服务业里，洗浴是这两年增速非常靠前的几个赛道之一。

那问题来了，同样是放松、娱乐，为什么偏偏是洗浴中心跑在前面？这就要从人均两三百买一天的经济账算起。

先说说消费习惯，大家的钱袋子都发生了什么变化。

这两年，大环境大家都感受到了一种寒意。官方数据虽然都在说，经济在恢复，但是居民消费信心并没有完全回去，尤其对大额开支还是谨慎。

但人再怎么省，也不可能完全不花。从统计看，过去两年春节，服务类消费的增速一直压过商品消费。比如有机构统计，2025年春节假期，消费相关行业销售收入同比增长10.8%，其中服务消费增速高于商品消费，电影票房、旅游、休闲娱乐全面创新高。

换句话说，大家不太愿意买贵东西了，但花点小钱，犒劳自己一下这块，反而在加码。

洗浴中心刚好卡在一个很微妙的位置。

一是客单价可控。

艾媒咨询和时代财经的调研里就写，很多城市基础洗浴门票（含过夜）大多在200元左右，中端档400–600，高端能上千，一个年轻女生算了一笔账，她在洗浴中心一年花了两三万元，但单次消费折算下来，大概就是一顿好点的饭钱，却可以买一整天吃喝玩乐和睡觉。

二是时间拉得很长。

同样花三四百，你做一次单项SPA，也就一两个小时。在洗浴中心，可以从中午待到半夜，洗澡、汗蒸、自助餐、游戏、电影院、睡觉，一个套餐打包。

三是频率可以很高。

出一趟省外旅游，机票酒店加起来动辄几千上万，一年就那么一两次。洗浴中心，人均几百，很多人一个月就能来一两回，变成高频的小确幸。

所以你会发现一个趋势。

越来越多的钱，从一次性的大额消费，挪到了可反复刷新的小额体验。

在不确定的年份，居民更愿意为当下能感觉到的舒服买单，不愿意为未来不确定的收益冲动了。

再看一下消费结构，开始从买东西往买服务的迁移。

艾媒咨询做过一个调查《2025年中国洗浴服务消费市场数据》，问年轻人为什么选择洗浴中心，前三个原因是地理位置方便、人均价格在承受范围内和卫生安全有保障，这三个都是硬条件。在此基础上，能否过夜，有没有好吃的成为重要加分项。

这意味着什么？

洗浴这门生意，本质已经不只是洗个澡，搓个泥，而是一整套生活服务打包。交通成本、时间成本、卫生、吃饭、睡觉，一并算在里头。

而从供给侧看，洗浴中心这些年也在主动往服务集合体升级。很多大店把电竞区、桌游、影院、KTV、自助餐、亲子乐园统统塞进来，做一票制全天畅玩。

这套组合拳，实际上踩中了服务业几个核心关键词：高停留时长、高客单价、可重复购买、附加销售空间大。

对商家来说，你进门买的是门票，但真赚钱的是里面一次次的二次消费。

对消费者来说，哪怕没怎么加钱，光是门票包含的这些项目，也足够划算。

现在做生意，谁能卖出整块时间，谁就比只卖一个项目更有前途。

洗浴的爆火背后，也离不开城市商业和地方文旅的推波助澜。

别忘了，洗浴不是孤零零一个行业，它背后连着整栋楼的物业。

过去几年，电商冲击、疫情后遗症叠加，大量传统百货、商厦的客流在下滑，很多黄金地段的楼出现空置。洗浴这种需要大空间、高粘性的业态，成了一批楼的接盘侠。现在不少高端洗浴中心直接开在过去的百货楼里，甚至有地方从地下二层到七层全打通，做成综合体。

美团把这类门店包装成城市新名片，沈阳、北京、上海商家数位居前三，媒体干脆给沈阳封了个“沐浴休闲之都”的头衔。

同时，短视频和团购平台在疯狂放大这种趋势。抖音生活服务的数据显示，2025年春节期间，平台吃喝玩乐团购订单量接近上一年的1.5倍，冬季文旅、夜间娱乐是增长最快的一块。

平台要内容，要话题，要可视化的场景。

城市要人流，要夜经济，要可以讲故事的新IP。

洗浴中心这种灯光氤氲、镜头感强、地方特色又明显的空间，天然适合被拍、被分享、被种草。

你刷到一条东北洗浴vlog，抖音后面推荐的，很可能就是附近的洗浴团购链接。平台和商家一起争抢的，是你手机里那一秒冲动。

流量时代，谁的场景更好拍，谁就更容易被推上风口。

以前大家讲“性价比”，现在越来越多年轻人说的是“心价比”。洗浴中心恰好是一个“心价比”非常高的选择。

从经济学角度讲，这是典型的情绪型消费。你买的不是水电和毛巾，而是可以舒舒服服的享受一段时间，什么都不干。

这反过来也能解释一个现象。

为什么这两年拉动消费的，往往都是带有强烈情绪属性的业态。冰雪游、演唱会、电影、洗浴。文化和旅游部、券商研究报告都提到，2025年春节期间，国内出游人数、旅游支出创新高，电影票房也创纪录。

这说明，当现实压力很大的时候，人会优先花钱买能看得见摸得着的快乐。

站在居民的角度，这几年是典型的防守姿态，不轻易加杠杆、不乱接盘大额消费。

但是，在小额、高频的体验型消费上，反而比以前更舍得。

一日的洗浴时光，算是对这几年压力的一次集中清算。

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