春节白酒动销“回暖”四大真相，预警2026三大挑战

这个春节档，白酒市场看似“暖意融融”，终端动销回暖，价格企稳，消费回暖的信号频频释放。但热闹之下，细看却藏不住寒意。

作为行业观察者，梳理出今年春节白酒动销的四大核心特点，并发出三大理性预警。2026年，行业或将迎来更深层次洗牌。

△四大特点：动销回暖，但结构剧变

1. 以价换量成主旋律，降价不是个案，是普遍现象

今年春节最明显的信号是：降价不再羞羞答答，而是明牌出击。山姆会员店，2025年飞天茅台标价1699元/瓶，2022年款2109元，较半年前高点直降近400元；永辉、大润发等商超，泸州老窖、汾酒、洋河、郎酒全线降价，降幅普遍在50-100元不等。

这不是清库存，而是抢流量。 消费者对价格敏感度提升，酒企和渠道不得不“让利换量”，用真金白银换回消费者的脚步。

2. 高端与大众“两头热”，中间价格带“冰封”

市场呈现典型的“哑铃结构”：

>高端酒稳住阵脚：飞天茅台批价站稳1499元，实际成交价维持在1700元上下，动销同比双位数增长，个人消费占比提升；

>大众酒修复最快：200-400元价格带产品走量，如古井贡老瓷贡、汾酒光瓶系列，成为家庭囤货主力；

>但300-800元次高端价格带承压最重：古20、五粮春、梦之蓝M6等产品动销放缓，价格倒挂，库存高企。

消费者不再为“面子”买单，而是更看重“性价比”和“真实饮用场景”。

3. 渠道策略从“压货”转向“开瓶”，开瓶率成新KPI

过去“春节=压货季”，酒企靠经销商打款冲业绩。但今年，“开瓶率”成了核心指标。

茅台通过i茅台平价放量，刺激真实消费；五粮液加大试饮投入，千元价位白酒摆上山姆试饮台；汾酒、古井贡推动“扫码有奖”“聚福节”等活动，直接触达终端消费者。

酒企终于意识到：酒不是卖出去就完了，喝掉才算数。

4. 消费场景务实化，宴席“瘦身”，送礼“精简”

宴席桌数减少，单桌人数下降，普遍不超过8人。商务宴请“小局化”，中高端餐饮冷清；送礼不再追求“大礼盒”，更倾向实用、保真、性价比高的产品；家庭聚饮成主力场景，消费者更愿意为“自饮品质”买单，而非“送礼排场”。

消费理性回归，虚浮的“面子消费”正在退潮。

△三大预警：暖意之下，寒流涌动

尽管春节动销超出预期，但我们必须清醒：这轮回暖是“修复性”的，而非“反转性”的。 2026年，行业仍将面临三大深层挑战：

预警一：次高端库存仍高，价格战或延至二季度

虽然高端酒表现稳健，但次高端产品库存压力未解。300-800元价格带仍是调整最剧烈的“战场”；若春节后动销放缓，价格战可能从春节延续至二季度，进一步挤压中小酒企利润。谁能在库存消化中胜出，谁才能活到下半年。

预警二：渠道信心仍未完全恢复，打款意愿偏低

尽管茅台、五粮液打款进度尚可，但整体渠道信心依然脆弱。调研显示，节前行业动销双位数下滑；经销商普遍“少打款、快周转”，避免压货风险；酒企被迫下调出厂价、推出新品刺激渠道，但效果有限。渠道不稳，再好的产品也难落地。

预警三：消费结构重塑，传统模式难以为继

“哑铃型”消费结构已成趋势：头部品牌靠品牌力和保真优势抢占高端；大众酒靠性价比和渠道渗透赢得家庭消费；中间地带的“夹心层”酒企最危险：品牌力不足，价格又无优势，极易被边缘化。未来，酒企要么“向上冲”，要么“向下沉”，中间路线将越来越窄。

△破局之道：回归本质，做时间的朋友

面对复杂局面，酒企和经销商该如何应对？

1. 放弃幻想，接受“慢增长”时代

行业高速增长期已过，2026年不是拼速度，而是拼韧性。与其追求“翻倍增长”，不如专注“健康动销”。

2. 死磕开瓶率，从“卖酒”转向“促饮”

加大试饮、品鉴会投入；推出小瓶装、组合装，降低尝鲜门槛；用数字化工具（扫码、社交裂变）提升用户粘性。

3. 重构渠道策略，拥抱即时零售

即时零售渠道渗透率提升速度，是观察行业复苏的关键指标。与美团、京东到家、叮咚买菜等平台合作，打通“最后一公里”；布局社区团购、会员店，贴近真实消费场景。

4. 回归产品本质，用品质赢得长期

价格战终会结束，但品质不会过时。那些在窖池里默默坚守、在工艺上持续打磨的企业，终将被时间奖赏。

△暖意是假象，韧性才是真

这个春节，白酒市场确实“热”了，但热得小心翼翼。看似回暖，实则是在巨大库存和消费谨慎下的“技术性反弹”。真正的考验，将在春节后到来。

2026年，没有侥幸，只有实干。谁在囤货，谁在卖货，谁在酿酒，市场终将给出答案。唯有敬畏市场、尊重消费者、回归价值本质的企业，才能在这一轮洗牌中，真正站稳脚跟。