拆解GEO：未来营销新变局

来源：市场资讯

（来源：经济观察报）

李洋/文

生成式引擎优化（GenerativeEn－gineOptimization，GEO）正在成为资本市场与营销行业共同关注的新概念。

近期，随着生成式人工智能应用的加速落地，围绕GEO的讨论迅速升温，多家涉足相关业务的营销与内容服务公司股价出现明显波动。与传统搜索引擎优化（SEO）或搜索引擎营销（SEM）不同，GEO并非围绕“链接排名”展开，而是试图影响大语言模型在生成答案时所采用的信息来源与内容权重。

在用户获取信息的方式日益从“搜索”转向“对话”的背景下，这一变化被视为营销逻辑的一次结构性调整。值得注意的是，GEO并不是对传统搜索营销的简单补充，而更可能构成一种替代性路径，其影响范围也不再局限于搜索广告本身。

逻辑转变：从“点击率”到“答案份额”

在传统搜索引擎体系中，营销优化的核心目标是提升目标链接在搜索结果中的排序，通过点击率实现转化。但在生成式人工智能场景下，用户往往不再进入多个链接进行比对，而是直接接受模型生成的整合性答案。

在这种机制下，竞争的核心从“点击量”转向了“答案份额”。GEO的目标是让特定品牌、产品或观点被模型纳入答案生成的逻辑之中，并在多个信息源的综合判断中获得更高权重。

从市场空间看，这种变化意味着GEO的影响并不只局限于原有的SEM/SEO（搜索引擎营销/搜索引擎优化）预算。随着生成式搜索逐步嵌入内容平台、电商平台和超级应用，GEO可能同时重塑内容营销、公关传播、KOL合作乃至口碑管理等多个传统营销支出方向。

在中国市场，这一趋势尤为明显。不同于欧美市场以通用搜索引擎为主要流量入口，中国互联网长期呈现“平台优先”的结构特征。抖音、微信、小红书、淘宝、京东等平台在引入大模型搜索或对话式助手后，传统网页链接的重要性被进一步削弱，跨平台的“答案呈现”开始成为新的竞争焦点。

产业结构：多层参与者的能力边界

从产业结构看，GEO并非单一类型公司的专属能力，而是涉及从底层模型到应用层的多方协同。

最底层是生成式引擎本身，即提供大模型能力的技术公司。这一层决定了信息的合成方式、排序逻辑与引用规则，其能力边界本质上等同于模型能力本身。

往上一层是掌握流量入口的平台方。搜索引擎、超级应用及内容平台凭借庞大的用户规模，在信息分发环节具备天然优势，也因此被视为GEO生态中最具长期杠杆效应的参与者。

再往上一层则是品牌与企业自身。企业在GEO体系中的核心职责并非“操作算法”，而是提供可靠、可验证、持续更新的事实型信息，包括产品说明、服务条款、合规声明与结构化知识库。信息源头的质量，直接影响其被模型采纳的可能性。

此外，围绕GEO的第三方运营与服务角色正在显现。这些角色类似于早期SEM时代的代理机构，其价值更多体现在跨平台内容治理、权威性增强及数据分析能力上。

整体来看，平台方与基础模型提供方被认为具备更稳定的长期优势，而第三方服务商的机会，则取决于其能否在多平台环境中形成差异化能力。

潜在影响：内容生产底层逻辑变化

随着GEO理念的普及，内容生产与传播的底层逻辑也可能发生变化。

相较于以往偏重叙事与风格的内容策略，生成式引擎更倾向于采纳具备明确来源、数据支持和结构化表达的信息。这意味着，内容的“证据密度”与可验证性，可能在未来获得更高权重。

与此同时，对原创性的影响呈现出双重特征。一方面，模型可能偏好某些标准化、模板化的表达方式，压缩创意空间；另一方面，对一手数据、权威来源和高质量事实的需求，也可能反向激励更具专业深度的原创内容。

未来更重要的不只是“怎么说”，而是“谁说的、基于什么说、是否可追溯”。这一变化或将推动公共知识体系向更强调专业性与可信度的方向演进。

与此同时，GEO也不可避免地面临数据污染、虚假内容和“洗稿”等风险。加之大模型自身可能产生的“幻觉”问题，这些挑战并非短期现象。

但GEO相关的企业数据污染，应该被视为企业层面的风险管控问题，而非狭隘的营销技术问题。由于大语言模型和AI搜索引擎能够大规模放大扭曲叙事，即便是微小的数据污染或恶意注入内容，都可能造成大范围传播并持续存在。因此，数据污染的危害程度可与网络安全漏洞相提并论，必须采取相应层级的应对措施。

首要任务是进行溯源诊断。企业必须确定污染属于恶意行为（如恶意公关、提示词投毒、有组织的水军），还是意外事故（如供应商数据泄露）。如果是恶意攻击，企业需采取防御及反制策略；若属于服务商失误，企业则需触发合同、法律与监管层面的应对。

接下来是实施即时的技术隔离：包括冻结受影响的GEO流程、隔离受污染的模型或数据库、回滚至污染前的数据节点等。企业应当主动对GEO界面进行测试，通过模拟高风险提问，监测模型回答的偏移趋势与幻觉倾向。

后续应对策略需根据污染根源分化执行。对于恶意GEO攻击或黑公关行为，企业需协调法律、传播与技术团队开展联动响应，通过平台申诉机制遏制传播，并快速部署以权威信源为基础的高可信度反驳内容。企业的响应速度与语义一致性远比提供的信息数量更重要，因为大语言模型生成答案时更容易受内容重复度与逻辑连贯性影响。

若是服务商导致的数据污染，企业应启动合同应急条款，要求对方出具数据删除与模型更新证明，审计供应商的训练流程，若涉及投资者或跨境数据则需更高层的监管机制。

最后，预防工作同等重要。企业需要建立专属GEO的治理架构和流程，比如规范会影响生成引擎的数据范围、制定员工与合作机构的提示词风险政策、持续监测模型AI生成的品牌相关答案、强化供应商管控等。

在监管层面，未来治理逻辑或将延续既有的搜索引擎与生成式AI监管框架，通过强化信息来源标识、内容溯源、水印机制以及平台问责，来约束潜在的滥用行为。

未来营销：企业应如何看待GEO

围绕GEO的另一个争议在于是否存在先发优势，企业有无必要提前布局。

这取决于生成式引擎对信息的偏好机制：如果模型更依赖长期稳定、被广泛引用的权威数据源，早期进入者在建立可信度方面确实具备优势；但若模型更强调时效性与个性化，后来者仍可能通过细分领域找到突破口。

对于品牌方而言，可以将GEO视为一项“先防御、后进攻”的能力。在当前阶段，GEO的核心价值首先体现在品牌安全与信息准确性上，即确保生成式引擎在涉及品牌问题时，给出的答案真实、合规且一致。防止被错误标签化或恶意描述，是企业必须正视的风险。

至于主动影响用户心智的“进攻型”价值，更适用于高客单价、品牌声誉高度敏感的行业。对同质化程度高、价格敏感的产品而言，进入GEO赛道的紧迫性相对有限。

长远来看，GEO只是AI重塑营销体系的一个切面。营销或将成为AI最早实现规模化落地的领域之一。原因在于其本身具备数据基础、试错成本相对可控，且与商业转化距离较近。未来，从内容生成、创意优化到定价、促销与库存管理，算法的参与度都将持续提高。

更重要的变化可能发生在衡量体系层面。随着营销链路的数字化程度提升，长期困扰行业的效果归因问题有望得到缓解，营销决策也将更加数据化、模型化。

在这一过程中，供给端的企业与需求端的用户行为都将发生变化，而生成式人工智能最终将如何重塑二者之间的互动关系，仍有待时间检验。

（作者系长江商学院市场营销学副教授、MBA项目副院长、高层管理教育项目学术主任）

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