破局年轻消费渠道，张裕要成为：中国年轻人喝的第一杯白兰地

2024年底，一个看似跨界实则深谋远虑的商业合作，悄然拉开了中国白兰地巨头征战年轻消费市场的序幕——百年张裕首度与东北连锁酒吧王“哈夫酒馆”推出联名产品。这不仅是产品层面的创新，更是一份清晰的市场宣言：张裕决心从年轻消费群体的视角出发，彻底介入新渠道、拥抱新群体。

随后的2025年9月，张裕再度亮剑，推出专为年轻人量身打造的白兰地品牌——格瑞山度，并高调提出“中国年轻人的第一杯白兰地”这一产品理念。一套组合拳下来，张裕白兰地在哈夫酒馆这一单个渠道便迅速实现数万瓶的终端销售，不仅成功向年轻人们普及了中国白兰地的认知，更在Z世代心中牢牢锚定了张裕的头部品牌地位。

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当百年品牌决心“向下”生长

长久以来，中国白兰地市场呈现出泾渭分明的“双轨制”：一端是张裕可雅为代表的高端酒庄酒，对标国际顶尖干邑，讲述着匠心、传承与时间的价值；另一端则是大众消费市场，但传统认知中的白兰地往往与商务宴请、礼品馈赠等成熟场景强关联，与追求个性、趣味和即时社交的年轻世代存在天然隔阂。

然而，市场环境的急剧变化促使张裕必须做出战略性调整。一方面，进口白兰地因反倾销调查等因素市场受挫，为国产品牌腾出了结构性的市场空间；另一方面，消费代际更迭是不可逆的趋势，谁能赢得年轻人，谁就掌握了未来十年的市场话语权。张裕清醒地认识到，若仅固守传统优势阵地，固然可以保持基本盘，但将错失一个正在爆发的、规模巨大的增量市场。

因此，与哈夫酒馆的合作，绝非一时兴起的营销试验，而是张裕系统性年轻化战略的关键落子。

哈夫酒馆，这个被创始人厉星定义为“穷鬼乐园”、以“便利店价格+酒吧社交”模式席卷东北的连锁品牌，精准地切中了当代年轻人“渴望平等、自由社交但又受制于预算”的核心痛点。张裕选择哈夫，实质上是选择了一个极具代表性的“年轻消费场景入口”和“意见领袖渠道”。

通过双方的合作，张裕得以用一种前所未有的、轻松且极具网感的方式，将其百年工艺与品质承诺，直接送达至年轻消费者的杯中和心中。

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从“酒馆联名特调”到“专属品牌”，数万销量推动品类触达

张裕的年轻化攻势，在产品端呈现出清晰的递进路径，形成了“渠道定制产品”与“专属年轻品牌”的双线并行格局。

2024年底与哈夫酒馆的联名产品，扮演了“破冰者”的角色。这款被命名为“张裕金奖白兰地特调桶”的产品，战略意义非凡——它是“百年张裕第一次与中国酒吧品牌推出联名产品”。

产品设计极具巧思：以高品质的张裕金奖白兰地为基酒，搭配苏打水气泡与西柚风味，创造出“冰火两重天”的清爽口感，极大改善了传统白兰地对于初饮者可能存在的口感壁垒。更重要的是，它被无缝嵌入哈夫酒馆的平价消费场景中，以“便利店的价格”让年轻人毫无负担地完成对“中国白兰地大佬”的第一次味蕾体验。

如果说联名产品是“借船出海”，那么2025年9月推出的——张裕·格瑞山度（Greenxanadu），则是张裕为年轻人量身打造的“专属旗舰”。

从命名开始，格瑞山度便与年轻文化深度绑定：“Xanadu”源自诗人笔下的梦幻乐土，被赋予“理想之酿”的内涵。在新品发布会上，张裕与哈夫酒馆共同为这个新品牌定调——“专为中国年轻人量身打造”。

张裕白兰地销售事业部总经理姜华在发布会上更表示：“格瑞山度不从西方故事中复刻，而从东方土壤里新生。”这标志着张裕的年轻化策略，已从简单的产品适配，升级为打造具有独立文化态度和东方美学表达的年轻品牌。

新品也不负众望，迅速在哈夫酒馆这一单个渠道引爆销量，短时间内便实现了数万瓶的终端动销，成功完成了在目标群体中的“首次触达”与“品类普及”。

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一次定义未来生态位的卡位战

张裕在年轻消费渠道的系列动作，已超出常规的市场推广范畴，似乎更像是在做一件至关重要的事：定义中国年轻人对于白兰地的第一印象。

姜华指出，要“点破洋酒市场同质化困局”。其破局之道，正是将东方文化底蕴与当代年轻人的社交需求相结合，提供差异化的情绪价值。无论是可雅讲述的“大国工匠”故事，还是格瑞山度倡导的“理想生活时刻”，其最终落点都是为年轻人的社交互动提供谈资、创造氛围、加深联结。

当一代年轻人在人生首次酒吧社交、朋友聚会、音乐节狂欢中，接触到的第一杯白兰地是张裕的产品，那么关于白兰地“厚重、老成、商务”的传统刻板印象将被彻底刷新。取而代之的，是“轻松、有趣、东方、属于我们”的新认知。这种早期心智的占领，将构筑起品牌最为坚固的护城河。

从与哈夫酒馆的联名破冰，到格瑞山度的品牌立新，张裕正以一套环环相扣、层层递进的组合策略，系统性地破解年轻化课题。其目标明确而坚定：不仅要让中国年轻人喝上第一杯白兰地，更要让这第一杯、乃至之后的无数杯，都印有张裕的名字。