中美企业争雄，奥运商业逻辑变了？

TOP计划的“大换血”也深刻反映了在当前的全球经济环境下，众多体育营销玩家也选择谨慎“上桌”。

文|谭力文

2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会（下称米兰冬奥会）正在寒冷的意大利北部进行。相比竞技赛场呈现出冰天雪地的寒冷表象，米兰冬奥会的另一面是火热的商业竞争格局。

作为四年一度的全球体育盛事，冬奥会的商业价值不言而喻。尤其是于中国市场而言，2022年北京冬奥会和“三亿人上冰雪”让中国冰雪运动实现了跨越式的进步，同步带动了中国户外运动及冰雪消费市场持续扩容。

这也令更多相关品牌和企业在2022年后加大了在冰雪运动领域的资源投入力度。尽管中国与意大利存在时差限制，但许多品牌在米兰冬奥会上的投入并没有减弱。

不管是每届大赛都不会缺席的各大运动品牌，还是想要借助运动队和运动员获得声量和销量同步提升的各类消费品牌，我们都能够在冬奥会期间看到他们的频密动作。

然而更受瞩目的，还是奥运会官方层面的赞助变化趋势。根据体育大生意的观察，奥林匹克全球合作伙伴计划（下称TOP计划）的阵容相比2022年北京冬奥会，发生了明显的“位移”。

5家退出、1家新增

TOP计划赞助商大变化

相比起2022年，2026年米兰冬奥会时期的TOP计划主要变化在于5家赞助商退出、1家赞助商加入。

丰田（Toyota）、松下（Panasonic）、普利司通（Bridgestone）、英特尔（Intel）和源讯（Atos）5家赞助商退出了TOP计划，而中国知名品牌TCL在2025年2月官宣成为奥林匹克全球合作伙伴。

TOP计划现有赞助商

图源：米兰冬奥会官网

这也让TCL成为继阿里巴巴和蒙牛后，目前TOP计划阵容里的第三家中国企业。至此，中国已成为美国（5家）和欧洲（4家）之后，TOP计划的第三大来源地。随着中国企业的出海浪潮，或许我们可以期待更多的中国企业出现在TOP计划当中。

TOP计划的“大换血”也深刻反映了在当前的全球经济环境下，众多体育营销玩家也选择谨慎“上桌”。

一方面，成为TOP计划合作伙伴的成本并不低。根据新华社2024年的一篇报道，近几个奥运周期的TOP计划赞助费用持续提高。从2008年北京奥运会周期的6500万美元，上涨至2024巴黎奥运周期的2亿美元。

而像日本汽车巨头丰田的赞助加实物费用，支出合计更是超过8亿美元。值得注意的是，这还仅仅是赞助的费用，还没有算上品牌在奥运周期的赞助权益激活费用。品牌还需要投入额外投入的宣传、制作及活动费用，才能将TOP计划的多项权益实现最大化营销效果。

图源：IOC官网

尽管这5家企业退出TOP计划的理由各不相同，既有像源讯和英特尔这些自身经营状况陷入困境的，也有像松下和普利司通出于企业战略调整的，更有像丰田直言国际奥委会（IOC）没有把赞助款有效地用于支持运动员和促进体育运动的。

在体育大生意看来，5家企业选择退出TOP计划更多是出于自身经营战略的考量，而非是TOP计划的本身出现问题。这些企业或许只是将这里面的部分体育营销支出，转移到了其他项目上。

作为全球商业价值最高的赛事，奥运会的影响力自然无需赘言。但不应该忽略的是，IOC本身也存在新的磨合期——考文垂接替巴赫成为了IOC的掌舵者，对于前者而言，其任期的重要KPI之一，必然是其能否让TOP计划继续保持荣光。

TOP计划“缺车”

汽车金主退居赞助次席

一直以来，汽车品类都是体育赛事的主要赞助商之一。但在2026年米兰冬奥会，TOP计划中的汽车品类却出现了空置。在丰田退出TOP计划之后，暂时还没有新的汽车赞助商填补空缺。

体育大生意认为，全球汽车市场的竞争格局在近几年发生了巨大的变化，面对日益激烈的市场竞争环境，许多车企在面对需要进行巨额营销的决策时，往往会更为谨慎。这能够解释为什么TOP计划中的汽车品类会暂时空缺。

一方面，欧洲主流车企面临着极大的电动化转型压力。这点在中国市场上展现得尤为明显。而TOP计划又是面向全球曝光的营销支点，对于欧洲车企来说，他们要巨额投入的话，这笔账的“性价比”相对而言并不高。

另一方面，中国主流车企目前以电动车型为主，然而由于地缘政治和贸易保护限制，除了比亚迪等几家企业外，大部分中国车企并没有大举进军海外市场。对于这些车企而言，自然就失去了进行体育营销的必要性。

但具体到比亚迪而言，其是中国电动车行业的龙头固然没错，但其同样面临着内忧外患的局面。中国乘用车消费市场在这两年进行着激烈的价格战，“行业内卷”导致比亚迪的经营状况受到不少的冲击。所以比亚迪只能寄望于海外市场的增长，日前其官宣赞助曼城，也意味着其海外体育营销的版图正在不断扩张。

图源：比亚迪社交媒体

回归到米兰冬奥会本身，欧洲车企巨头斯特兰蒂斯（Stellantis）成为了米兰冬奥组委的合作伙伴，赞助级别是意大利国内最高的高级合作伙伴序列。

官方网站显示，在米兰冬奥会期间斯特兰蒂斯主推旗下四个品牌——菲亚特、阿尔法罗密欧、蓝旗亚、玛莎拉蒂和阿巴斯。斯特兰蒂斯提供了超过3000辆汽车助力赛事交通的保障工作。

斯特兰蒂斯作为世界第三大汽车集团以及意大利汽车制造的标志性品牌，米兰冬奥会显然是一次向全球推广品牌的重要契机。

但就斯特兰蒂斯的自身经营状况而言，其希望借助米兰冬奥会完成“逆转”存在较大的难度，尤其是面对全球汽车市场进入电动化下半场的背景下。

日前，斯特兰蒂斯发布2025年下半年初步财报，宣布计提222亿欧元的巨额转型支出，因此预计半年净亏损达190亿至210亿欧元。值得一提的是，斯特兰蒂斯也是国内汽车新势力品牌零跑汽车的单一最大股东，持有21.26%的股份。

图源：斯特兰蒂斯社交媒体

在体育大生意看来，IOC选择将汽车品类的赞助权“转移”到举办地的奥运会组委会上，是当下较为折中的选择，也将是未来奥运会的趋势。

除了米兰冬奥组委与斯特兰蒂斯合作外，2028洛杉矶奥组委也已经和本田汽车签约，后者不仅成为了赛事汽车合作伙伴，更签下了美国奥运代表团。据外媒报道，此次合作的金额超过2亿美元。

不管是斯特兰蒂斯还是本田，都是分别在欧洲和北美市场有着绝对影响力的汽车品牌。这也释放出一种信号：相对于丰田此前斥巨资拿下全球营销的权益，斯特兰蒂斯和本田采用了一种性价比相对更高的营销战略，即锁定并强化本土市场的营销动作，聚焦单届赛事持续精细化激活赞助权益。

米兰冬奥赞助商“含意量”超过60%

从本届米兰冬奥会的赞助商阵容来看，其“含意量”相当高。据统计，意大利本土企业占比超过60%，其中不乏大家耳熟能详的企业，例如阿玛尼旗下的运动系列EA7，轮胎巨头倍耐力，健身器材泰诺健等等。

许多意大利企业无疑都希望借助米兰冬奥会，重新擦亮“意大利制造”的名片。

米兰冬奥会赞助商一览

图源：米兰冬奥会官网

当然，意大利本土的大型能源和交通相关企业也没有在本届大赛上缺席。意大利国家电力公司（Enel）、石油巨头埃尼集团（Eni）以及意大利铁路运营商（Gruppo FS），都位居在高级合作伙伴当中。

据体育大生意观察，意大利美妆品牌KIKO也出现在了赞助商阵容当中。美妆品牌成为奥运会赛事官方合作伙伴在过去并不多见。

KIKO是1997年诞生于米兰的意大利国民级美妆品牌，目前主要市场在欧洲地区，同时也在不断拓展在中国市场的影响力。就滑雪受众而言，美妆品牌的营销也是精准发力——许多热爱出片的女性雪友。

KIKO在冬奥会期间的营销动作

图源：KIKO社交媒体

与KIKO同级别的赞助商，还有意大利知名奶酪品牌哥瑞纳·帕达诺（Grana Padano）。资料显示，该品牌的奶酪产自意大利北部波河平原的顶级硬质干酪，被誉为“厨房乳酪之王”，常作为高品质意大利美食的代表。

每到大赛期间，举办地的航空公司总是最大的受益者之一。意大利航空运输公司（Ita Airways）也位列在官方合作伙伴阵列。根据外媒报道，预计整个米兰冬奥会赛事周期将吸引近200万游客涌入北意地区，2026年2月外国游客乘机抵达意大利的数量预计将比2025年同期飙升160%。

至于米兰冬奥会能否给意大利经济增长带来更多助力，则仍然需要时间观察。据意大利安莎社报道，在标普全球发布的意大利经济专项报告中，该机构最终确认2025年意大利GDP增长0.5%，并预测2026年增速将达到0.8%，而同期欧元区的预期增速为1.2%。

跨国企业深入市场腹地

据体育大生意观察，本届冬奥会赞助商除了“意大利制造”名片复兴的看点外，还有一个比较有意思的看点——垂直品类的跨国企业深入当地市场。

最明显的两个例子是跨国药企巨头礼来（Lilly）和跨国出行平台Uber，两者都同属于米兰冬奥会第三层级的官方赞助商。

先说前者礼来。这家美国药企在欧洲有着广泛的业务布局，特别在意大利拥有包括成熟的研发、生产与销售网络在内的业务，且意大利是其拓展中东欧及独联体区域市场的区域总部之一。

图源：礼来社交媒体

加上礼来深耕糖尿病和减肥等领域多年，在这些领域拥有广泛的成绩和影响力产品，赞助米兰冬奥会能够实现更精准的营销，让更多消费者了解其产品。

礼来在官宣赞助时的官方新闻稿称，双方将以此次合作为契机，通过体育向公众推广健康文化，倡导积极生活方式、奉献精神与韧性价值。

至于Uber则是在近几年广泛参与到体育营销当中，除了赞助2026米兰冬奥会外，Uber还赞助了2028洛杉矶奥运会。

在体育大生意看来，Uber或许切中了体育大赛期间“出行难”问题的痛点。不仅赛事举办城市由于游客多难打车，更不用说前往赛事现场或离开赛事现场，也都面临着打车难的问题。

由于封路和交通管制的问题，乘客难以找到准确的上车点——相信有到现场看过大型赛事的读者，对这点都深有体会。

图源：Uber社交媒体

根据Uber的官方介绍，米兰冬奥会奥运场馆和残奥会场馆将设置专供优步乘客使用的上下客区域。这些区域将依托应用程序内置的详细导航指引和实时地图功能，最大限度减少拥堵和等候时间。

随着出行服务的业态不断发生变化，这些企业或许在未来一段时间内有望成为体育营销的常客。譬如国内知名出行平台滴滴，在2023年成都大运会期间就成为了赛事“共享出行类官方赞助商”，助力成都大运会智慧交通、绿色出行。

结语

2026年米兰冬奥会的赞助版图，本质上是一场全球商业语境下的降本增效与价值重构。

随着丰田、松下等5家老牌巨头的退出，TOP计划正经历一场深刻的“位移”，而中国品牌TCL的逆势补位，不仅让中国稳居TOP计划第三大赞助商来源国，更彰显了中国企业在全球化背景下积极出海的韧性与野望。

更深层的变化在于，奥运赞助正从全球化的全面营销转向本土化的精准营销。无论是占比超过60%的意大利本土品牌矩阵，还是斯特兰蒂斯领衔的汽车赞助权下放至赛事组委会，都释放出一个明确信号——在存量竞争时代，品牌不再盲目追求全球范围的虚名，而是倾向于锁定核心市场，通过精细化激活权益来追求极致的“性价比”。

与此同时，礼来及Uber等跨国垂直巨头的深度渗透，也预示着奥运营销正变得愈发具象化。许多品牌从宏大的精神叙事，转向切实的健康文化推广与解决“出行难”等消费痛点。

注：本文所用封面图来自国际奥委会