面对10万亿“康养”市场，保健酒能分走几何？

近日，由人民政协报、北京百慧信息咨询有限公司联合推出的《2025中国康养产业趋势报告》显示，在政策、消费理念等多重因素驱动下，2025年中国康养产业市场规模突破9.8万亿。预计到2030年，“康养”市场将达14万亿元以上，那么，对于急需寻找新增长点的酒业而言，能从中分走多少“羹”？

实际上，如今的“康养”概念，已经从过去针对白发一族，发展到“全龄化、家庭化、刚需化”新阶段，这意味着，酒类涉足其中所能获取的市场份额，会相当可观。

相关市场调研显示，康养消费已经从传统的老年群体扩展到30岁-50岁职场人，甚至年轻人，“未老先养”和“全家共养”成为主流，超过一半样本是自己与父母共同参与康养。这与近几年保健酒明显的“年轻化、女性化”“朋克养生”趋势高度契合：18岁-35岁人群中，三至四成在同场景下优先选择养生酒而非白酒，功能性低度酒销量逆势增长，中药成分养生酒增速居前。

在这样的发展趋势之下，未来，保健酒、健康白酒将不再是“中老年专属药酒”，而是面向职场减压、情绪放松、睡眠调理、轻体质管理等多场景的全龄康养饮品，需要针对不同年龄段，做出梯度化、细分化的产品设计，从而适应不同的需求。

面对这种变化，保健酒、健康白酒需要在消费场景和功能方面加以升级。

一方面，从酒桌过渡到日常。相关调研显示，用户对康养的目的，自己一侧更强调“休闲娱乐与放松身心”，父母一侧更强调“养老和康复”，但共同核心都是“养生健康”，这与保健酒从高频社交酒桌向“睡前一小杯”“周末微醺放松”“旅游度假轻养生”等日常化、低负担场景迁移的趋势相契合。

另一方面，从功能上来看，保健酒和健康白酒需要向着体质调节、情绪抚慰的方向转变，同时，需兼具愉悦感和社交分享属性，而不是仅仅依赖所谓的功效。

业内人士认为，伴随着“国潮”的崛起，国医、国药同样被纳入年轻一代的视线，而传统中医或者保健理论中“治未病”的概念，更契合年轻群体和职场人士，保健酒、健康白酒注重情绪缓解、健康调节等作用，以取代过去的单项功效。

中经百汇测算的数据显示，2020年中国保健酒市场规模400亿元，2024年增长至487亿元左右。

2025年，以劲牌为代表的中国保健酒类产品，在白酒产业需求相对弱化的态势下，迎来一波爆发，显示出该品类的发展潜力。

白酒龙头和中药大健康企业持续跨界布局，说明“康养+酒类”正成为资本与产业的重要交汇口，未来的发展格局上，既有强品牌继续深挖功能和场景，也会出现基于细分人群（女性、轻度失眠者、职场人、运动人群）的专业化新品牌，形成多层次、生态化的保健酒体系。

此外，与白酒行业的趋势一致，保健酒、健康白酒领域，也同样朝着低度化、数字化、标准化的方向发展，基于消费者对“效果可感、体验愉悦、环境友好”有明确期待，同时，对市场不规范、宣传过度等问题高度敏感这一现实，保健酒、健康白酒未来需要在“真实功能”“口感愉悦”和“合规表达”之间找到平衡，强化植物、药食同源原料，减少刺鼻酒精和强烈药味，以“好喝+轻养”为基础盘。

总体来看，在“康养成为生活方式”的时代里，保健酒不再只是酒类中的边缘品，而是在中医调理、情绪修复、家庭共养与全龄轻养生态中扮演着重要角色，其核心竞争力将从单一的功能宣传，转向以科学验证、愉悦体验和场景融入为支点的长期健康价值。

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

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