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冬奥热度下,滑雪装备品牌抢滩中国市场

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界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 牙韩翔

当苏翊鸣抱着Burton滑雪板在米兰冬奥会上拿下奖牌时,滑雪装备再度成为市场焦点。

不同于过去更多集中在北方雪场,如今滑雪热潮正在向更广阔的消费市场扩散——尤其是华东地区。一批滑雪品牌、装备商和文化空间,正在加速布局中国市场,试图抢占新一轮增长窗口。

事实上,自北京冬奥会之后,中国滑雪人群明显扩大并呈现结构性变化。

2023年从金融业辞职进入滑雪行业、现为滑雪博主兼禾木教练的杜承荫告诉界面新闻,北京冬奥会后,无论是雪场人次还是进阶玩家比例,都出现了明显增长。“不只是尝鲜型体验者多了,愿意长期投入时间和金钱的人也多了。”

上海滑雪运动协会数据显示,随着冰雪运动“南展西扩东进”战略推进,上海冰雪运动参与人次已由2017年的60万增长至2024年的452万,2025年突破500万。

人群扩张的背后是消费层级的变化。

张桐便是其中一类典型用户。最初在奥地利因斯布鲁克旅行时接触滑雪后“入坑”,如今每年固定安排多次室内滑雪与境外滑雪。今年她已购置雪板、雪鞋、雪杖等大件装备,并配齐头盔、雪镜、护具等专业配件。


张桐今年新购置的大件滑雪设备(图片来源:受访者提供)

自今年雪季开始以来,居住在上海的张桐已经进行了3次室内滑雪和2次户外滑雪,春节期间和3月的外滑行程也已排入计划。

张桐告诉界面新闻,她最初接触滑雪是在一次欧洲旅行中。彼时,她到访了奥地利小镇因斯布鲁克——这座城市冰雪资源丰富,曾两度举办冬奥会,也保留了不少冬奥遗产雪道。她在当地报名参加了一个零基础体验课程,“觉得很好玩,后面就入坑了。”

这种从体验型向专业型消费的转变,意味着滑雪市场正在进入更高客单价阶段。

艾媒咨询发布的《2025-2026年中国冰雪运动行业发展趋势报告》数据显示,2023-2025年中国冰雪装备市场处于快速扩张阶段,市场规模年均增长率为32.22%。2025年市场规模攀升至846.6亿元,较2024年增长34.79%,预计2026年中国冰雪装备市场规模将突破一千亿元。

而2025年中国冰雪运动带动的市场规模已达约 1.17万亿元人民币,并预计到2029年进一步增长至约1.56万亿元。

进阶滑雪者对装备性能、品牌理念和设计风格都有更高要求,也更愿意为差异化产品买单。

事实上,中国已经成为多个国际滑雪品牌重点加码的增量市场。

以单板品牌为例,曾出现在多位职业选手装备清单中的Burton近年来持续强化中国布局。它在上海、北京等城市开设品牌直营店,并通过天猫、京东等电商渠道扩大触达。其部分高端系列雪板和联名款,在雪季期间往往成为爆款。

Burton中国区CEO Craig Smith曾在5年前预计,中国将成为最大的滑雪市场,未来两年内公司的销售额预计会有300%的增长。

而由单板运动员Jeremy Jones创立的Jones Snowboards近两年也通过渠道合作加快进入中国市场,主打野雪与环保理念,受到进阶玩家关注。与此同时,德国品牌Nitro Snowboards、日本品牌IFUBUKI等细分品牌也在中国核心城市建立零售网络或进入买手体系。

除了国际品牌,国产品牌同样试图抢占细分赛道。例如主打专业护具的Arkus,定位高性价比功能装备,在进阶人群中建立口碑;部分本土设计品牌则强调版型与亚洲体型适配,试图在服装领域切入。

相比过去单纯依赖雪场销售,如今品牌更重视城市前端渠道——包括主题文化空间、买手集合店、电商旗舰店以及社群活动等多种触点。谁能更早完成本土化运营与用户教育,谁就更有可能在中国滑雪市场的结构升级阶段占据优势。

位于上海的滑雪主题文化空间Boardroom是其中一个样本。作为全球首家滑雪文化主题空间,其主理人比利白选择将门店设在上海,看中的正是华东市场快速增长的滑雪人群。


Boardroom店内陈列。图:记者 秦李欣/摄

在滑雪圈内被视为“单板大神”的比利白,与冰雪结缘同样与冬奥有关。2012年,他在法国留学,所在城市格勒诺布尔正是1968年冬奥会举办地。在阿尔卑斯山脚下,滑雪几乎是当地最普遍的休闲方式。正是在这样的环境中,他开始系统接触滑雪。

Boardroom目前引入了JONES、BURTON、NITRO、IFUBUKI以及国产护具品牌Arkus等十余个滑雪相关品牌。相比传统运动零售门店,其更强调文化展示与社群运营,二层还设有丹麦滑雪历史展区。


Boardroom二层丹麦滑雪历史展示区域。图:记者 秦李欣/摄

比利白认为,如今滑雪品牌数量快速增加,消费者在选择时不仅看功能,也在表达审美与圈层认同。“品牌正在分层,中国市场正在进入精细化阶段。”

因此,在品牌选择上,比利白并不希望店里的产品高度同质化。他认为,现在市场上的滑雪装备和服装品牌非常多,消费者在选择品牌时,其实也是在表达自己的圈层认同和个性。

事实上,中国已成为全球滑雪品牌重点关注的增量市场。无论是国际品牌加速本土化布局,还是国产品牌切入细分品类,竞争都在加剧。

当前中国滑雪市场正处于“从规模增长向质量升级过渡”的阶段。一方面,初学者基数仍在扩大;另一方面,进阶玩家开始追求定制鞋垫、专业护具、分场景雪板等更细分产品。

例如在雪板领域,过去以“入门款”为主的市场结构正在改变。

部分国际品牌开始将更高端的分场景产品引入中国,例如高山速降(Alpine / Downhill)、全山滑(All-Mountain)、自由式滑雪(Freestyle)和公园滑雪(Park Skiing)等不同滑行场景细分设计的雪板型号。单板品牌Burton近年来在中国市场增加了高端系列和联名款的投放比例,而强调环保与野雪文化的Jones Snowboards则通过技术型产品吸引进阶滑手。


BURTON纪念款限定雪板

在鞋类与配件市场,结构性变化更为明显。以定制鞋垫、热塑内胆、轻量化护具为代表的高附加值产品销量提升。部分专业滑雪店开始提供脚型扫描、鞋靴热塑等服务,延长单次消费链条。德国品牌Nitro Snowboards等也在强化鞋靴产品线的专业属性,强调包裹性与响应度。

与此同时,本土品牌正在从性价比替代转向细分突破。

例如国产护具品牌Arkus主打亚洲体型适配,在护膝、护臀等细分品类上建立口碑;部分新锐滑雪服品牌则强调面料科技与设计表达,试图在功能性与时尚属性之间寻找平衡。

事实上,中国滑雪市场正在经历类似跑步、自行车等运动的发展轨迹。

先是进入此赛道的人口基数快速扩大,随后进入装备升级与品牌分化阶段。而当人群开始讨论板型、雪况适配和装备搭配时,市场已经进入第二阶段——这也意味着,在滑雪热度持续升温的背景下,品牌抢占的并不仅是当下的销售窗口,更是中国滑雪人群未来数年的消费升级周期。

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