从271万的奥迪A8到10万的奥迪A3，欧美豪车品牌在自毁身价？

你知道吗？10万左右也能买豪车了？

最近跟回家过年的朋友聊天，聊到了买车的话题，他说奥迪A3裸车价都降到10万级别了，以前普通打工人想都不敢想的豪车品牌，现在花个10万左右就到手了，感觉像做梦一样。

图片来自懂车帝

时光倒回到十年前，“BBA”还是中国一线城市豪车品牌的扛把子，二线城市也还有凯美瑞、雷克萨斯、捷豹、凯迪拉克、路虎和沃尔沃等豪车品牌。

中国本土的汽车品牌，在全球豪车市场没有一点存在感，合资车企更是牢牢掌握中高端车型市场份额，国产车企长期困在汽车行业低端环节。

为何近年来奥迪等欧洲豪车品牌频繁降价？

最近十年发生了一件事，全球汽车产业开启了电气化和智能化浪潮，中国把握住了新能源汽车产业风口，逐步完善了电动智能汽车工业体系，培育了大量本土新能源汽车品牌。

中国本土的汽车品牌通过电气化和智能化迭代升级，开始在豪车市场崭露头角。

华为车BU平台在余承东的带领下，与重庆赛力斯合作，用问界系列车型，将奥迪、奔驰和宝马垄断的30万到50万级中高端豪车产品价格打了下来。

接着又与江淮汽车合作，打造百万豪车品牌尊界，用电动智能豪车产品，重新定义顶级豪车的产品逻辑。

直面奥迪、保时捷、玛莎拉蒂、法拉利、劳斯莱斯、迈巴赫、布加迪等顶奢豪车品牌的竞争市场。

在大众乘用车市场，特斯拉、比亚迪、理想汽车、蔚来汽车、五菱、吉利和奇瑞等新能源汽车品牌全面覆盖，冲击全球传统油车市场的基本盘。

至此，欧美日国家在中国的豪车产品进入降价周期，一二线豪车市场的价格秩序失守。

中国新能源豪车崛起，抢占传统一线豪车品牌的市场份额，而宝马、奔驰和奥迪等欧洲一线豪车品牌，动辄10万以上降价幅度，又挤压了二线豪车凯美瑞和雷克萨斯生存空间

今年2026款的奥迪A3车型裸车价更是降到了10万左右，甚至个别4S门店开出了9.9万元的超低价。

而在奥迪巅峰期，奥迪A8常规量产版官方指导价271万，定制款的奥迪A8价格更是高达700万到2000万元以上，比劳斯莱斯幻影还要贵不少。

除了奥迪，拥有玛莎拉蒂等豪车品牌的全球第四大汽车集团斯特兰蒂斯日子也不好过，业绩暴雷，半年亏损超1500亿。

当欧洲豪车品牌光环不再，新能源豪车崛起，未来全球豪车市场会发生哪些变化？

奥迪降价是新旧豪车品牌的一场百年轮回

翻开奥迪财报，2025年Q1到Q3季度利润16亿欧元，同比下滑了25%，在中国市场的汽车交付量为43.4万辆，同比下滑了9%。

2024年一整年的营收和利润下滑更厉害，营收同比下滑7.6%，利润下滑了37.8%，中国市场销量持续下降。

从财务报表上分析，奥迪在中国市场销量下滑，利润下滑是内外双重因素叠加的结果。

第一重因素是奥迪在电动化领域，投入较大，加上2024年布鲁塞尔工厂重组，导致利润下滑明显。

第二重因素来自外部环境，中国新能源豪车品牌的竞争压力，不得不以价换量，叠加美国发起的关税贸易战影响了跨国车企的经营成本。

降价是表面上看是奥迪提升销量，稳住全球市场份额的策略之一。

深究背后的汽车产业逻辑，你会发现，这也是一场新旧豪车品牌的百年轮回。

一百多年前，在欧洲大街上奔跑的电动汽车，才是欧洲当时的时尚豪车的代表。

欧洲人喜欢安静简单的电驱汽车，当时的上流社会人群都喜欢开电动汽车

欧洲出现了第一辆汽车也是电动汽车，搭载的是铅酸电池和直流电机，内燃机汽车比电动汽车还晚出现一些。

为何百年前，安静时尚的电动汽车会突然被内燃机汽车取代呢？

早期电动汽车被油车取代的直接原因是价格和产业技术迭代。

百年前安静简约的电动豪车是上流社会专属，造价自然不低，动辄数千美元，欧洲普通人消费不起。

随着欧美汽车工业技术发展，进入工厂流水线模式后，美国福特的T型车将汽车售价拉低到几百美元，也让欧洲的豪华电车失去了竞争力，欧洲油车开始替代电车。

加上化石能源经济发展起来后，燃油车有了更加便捷的化石能源供给，比电动汽车更加便捷实用，燃油车也进入了百年汽车工业的繁荣期。

现在中国的新能源电动豪车，逐步取代奥迪等传统豪车品牌，其实与百年前欧洲油车取代欧洲电车是一个逻辑。

以前发展不了电动豪车，是技术和产业模式不允许比如电池技术不成熟，成本特别高，百年前福特和爱迪生就尝试打造便宜的电动车，但因为电池造价太高，技术不过关而亏损收场。

现在不一样了，中国不仅有成熟且低成本的电动汽车工业体系，还有配套的锂电池产业和成熟的电池技术，电车成本大幅下降了。

以前油车有化石能源经济的支持，现在的电动车有新能源经济体系的支持，中国凭借全球第一发电量，以及便捷的电力基础设施，让电动汽车出行变得方便快捷。

百年前在欧洲豪华电动汽车被油车取代，百年后在中国，欧洲传统豪华油车被中国新能源电动汽车取代，这就是新旧豪车品牌的百年轮回。

奥迪降价是为了适应新能源豪车的时代，豪车开始进入平民化阶段。

10万级奥迪车型是豪车品牌的一次价值重构

传统豪车品牌高溢价，由两部分组成，一部分是产业技术迭代升级，一部分是垄断封闭的业务模式。

新能源豪车打破传统豪车高品牌溢价，一开始靠的就是新能源汽车制造业技术的成熟和低成本，直接绕开了油车的技术体系和产业链，让欧美豪车品牌用来封锁后来者的技术和产业模式，直接失去了作用，没法躺在过去的功劳簿上收费了。

反过来，新能源豪车品牌，还能够以彼之道还施彼身，用传统豪车品牌不懂的新能源技术，不具备的新能源汽车产业链，主导传统豪车品牌的电汽化转型，获取行业产品的定价权和利润回报。

若不是奥迪等依赖的传统豪车技术和工业体系失效了，奥迪也不会主动降价，放弃唾手可得的豪车高溢价回报。

技术和产业迭代升级，带来的不仅是行业产品定价权和产业价值体系的重构，还会带来不同的业务模式转变。

欧美油车产业发展到现在技术和产业模式早已经固化，发动机的热效率至今都达不到50%以上，触及技术天花板了。

之所以还能继续赚钱，得益于欧美日韩车企早期构建的一套豪车垄断封闭的业务模式。

欧美豪车品牌造一辆车的成本很低且成本固定，要多从消费者身上赚钱就需要新的业务模式。

欧美豪车制造商建立了一个封闭垄断的汽车功能和配置业务体系，车内增加一个功能或者配置，都需要单独收费。

一层层加价的业务模式下，传统高端油车配置和功能越是豪华，价格也就越高，车企利润也越高。

在这套垄断封闭的汽车配置和功能加价业务模式下，欧美的豪车制造商，既是造车企业，也是拥有无数汽车配套服务供应商的巨无霸企业。

欧美车企的高利润来源早已经不是靠生产一辆汽车。

而是靠汽车零部件供应垄断，汽车车内配置的供应垄断，汽车车内软硬件功能服务商垄断，来获取汽车各大垂直细分领域的所有利润回报。

这种封闭垄断的供应链体系和业务模式，也导致了中国车企长期被锁定在低端汽车制造领域，不仅利润低，还得一直为欧美车企服务，给欧美车企打工。

一直到中国新能源制造业崛起，中国新能源汽车品牌崛起，构建了一个开放式的汽车供应链生态和配套服务体系，让低价高配置的新能源豪车走进了消费者视野。

国内车企才慢慢改变了欧美技术垄断和利润封锁的局面，获得了全球汽车产业电气化和智能化的发展主动权。

结语

当下全球汽车产业处于网约车和智能汽车的发展阶段，背后是数字经济革命带来的汽车的电气化和智能化趋势。

油转电是大势所趋，未来我们会看到传统豪华油车价格越来越便宜，新能源电动豪车也越来越普及，进入一个人人都能开豪车的新汽车消费时代。

随着无人驾驶技术的成熟，我们还可以体验智能汽车带来的出行安全感和高科技感。