春节不打烊，电商年货节如何玩出新花样？

来源：市场资讯

（来源：中时财经）

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春节临近，年货采购进入高峰期。艾媒咨询发布的《2026年中国新春年货消费行为调研数据》显示，2026年中国消费者采购年货的渠道中，综合电商平台（淘宝、京东等），以45.43%占比居首；线下大型超市与生鲜电商平台（盒马、叮咚买菜等），分别以38.96%和34.01%的占比紧随其后。

线上渠道牢牢占据年货消费的主场，成为春节前电商市场的关键增量窗口。面对这一巨大的节前消费蛋糕，电商市场围绕“年货节”火力全开。不过，面对年货节常态化竞争，各大平台不再满足于“直降立减”的传统打法，而是围绕“供给结构”与“消费体验”展开一场差异化的创新比拼。

作者：沈 阳

编辑：李 捷

制图：乔寒云

PART 1

平台策略：各平台如何玩出新花样？

艾媒咨询分析师认为，随着电商的快速发展和消费者购物习惯的改变，线上购物已成为消费者采购年货的主要渠道。

在这一消费背景下，春节前夕，各大电商平台围绕“年货节”展开激烈角逐，从1月初开始，主流电商平台相继启动年货促销。不过，与往年不同，今年各大平台又推出了新玩法。

京东在接受中国经济时报·中时财经时谈到，2026年京东年货节从1月25日晚8点开启，本次年货节包括官方直降5折起、国补加补至高3000元等福利，与往年相比，今年还推出了更加多元化的明星互动玩法，邀请到张艺兴、章若楠等明星加盟助阵，在线上及线下活动中为消费者送出惊喜年货和福利。

阿里巴巴则向中国经济时报·中时财经表示，1月4日，天猫年货节开卖，今年天猫推出了年货“外卖”送。目前，天猫家电品牌闪购“4小时达”服务，首批覆盖城市包含上海、广州、杭州、北京、成都、南京、武汉、长沙、天津、深圳10大城市。

年货节年年有，各平台该如何打出差异化特色？

对此，中国数实融合50人论坛智库专家洪勇谈道：“在年货节常态化背景下，单纯拼价格已难以形成长期优势，差异化的关键在于‘供给结构’和‘消费体验’。”

他谈道，一方面，平台需要围绕自身用户画像和生态优势，做深做透特色品类，比如原产地年货、非遗年俗产品、地方特色礼盒等，避免同质化选品；另一方面，要把“年味”转化为可感知的消费场景，通过内容化表达、故事化包装和情绪价值输出，让年货不只是“买东西”，而是承载团圆、祝福和仪式感，从而形成平台独有的年货标签。

PART 2

渠道创新：直播与团购共塑春节消费新形式

根据商务大数据重点电商平台监测，年货节启动截至2月8日，全国网络零售额达到9897.3亿元。各地广泛运用云端逛展、直播推介、数字互动体验等新形式，同步联动线下商圈、文旅景区等场景，搭建了线上线下融合的年货消费矩阵。其中，在线餐饮和在线旅游分别增长11.5%和5.3%，网络服务消费热度持续攀升。

“直播电商在节前的优势在于‘强氛围+强互动’，主播讲年俗、推年礼，能快速放大节日情绪，增强消费冲动。”洪勇谈道。

近年来，社区团购市场规模经历了显著的增长，中国报告大厅发布的《十五五社区团购行业发展研究与产业战略规划分析预测报告》显示，根据预测，2025年社区团购市场规模有望达到35000亿元，用户规模将突破7亿人。便捷、高效率的特点使社区团购也成为了备年货的又一新形式。

中国经济时报·中时财经在美团团购页面搜索了“年货节”，出现的相关商品包括点心礼盒、鲜花、福袋、商场代金券等。在叮咚买菜App上，“年货大街”专区推出了多种零食、水果礼盒，以及佛跳墙、红烧肉、松鼠鳜鱼等年夜菜商品。

商务部研究院电商专家李建华指出，相比传统购物模式，社区团购依托本地化仓配与集单模式，显著缩短生鲜、快消类商品的交付时间，节约消费者购物成本，提升消费体验。

不过，他也谈到，用直播电商、社区团购等模式购买年货可能会存在品质标准化不足的问题，比如非标品（如生鲜、手工食品）易出现品控波动。此外，在下沉市场及偏远地区的服务密度与体验仍待提升。因此他建议，平台商家探索建立“本地供应链+全程品控追溯”体系，推动团购与直播的仓配协同，增强末端履约的弹性与稳定性，进一步增强消费者的黏性。

PART 3

履约考验：春节“不打烊”倒逼服务能力升级

与日常消费不同，年货节期间订单密集释放，叠加春节人力成本上行，对电商平台履约体系形成显著压力。如何平衡节前运力压力与服务质量，给消费者更好的线上采购体验，成为平台能力分化的关键节点。

对此，京东方面表示，春节期间，京东物流将连续第14年坚守“春节也服务”的承诺，全国超360个城市、超2200个区县，以及全球多地消费者即使是在除夕、大年初一，也可以正常下单收货。此外，今年京东外卖全职骑手首次加入春节保障队伍，为消费者提供酒水礼盒、3C数码、特色年夜饭、水果生鲜以及七鲜小厨年夜饭等热购年货品类的“小时达”服务。

在配送方面，阿里巴巴称，此前淘宝天猫与顺丰合作推出了“极速上门”服务，在今年天猫年货节期间首次全面应用。消费者只需在购买时认准商品页“顺丰包邮”“次日达”等显著标识，就能享受快递送货上门、最快次日达的服务。

春节期间，为确保商品的质量和配送的及时性，李建华建议电商平台进行数据预测与前置布仓，基于历史数据与消费趋势，提前将高频商品下沉至区域仓、前置仓，保持供应链的韧性和弹性。此外，可以进行用户预期管理，通过透明化物流追踪与柔性配送时间窗口，降低用户焦虑感，提升服务质量。

洪勇谈道，年货节的竞争将从“促销节点之争”转向“综合能力之争”。关键在于能否在高峰期实现稳定供给、品质可控。此外，谁能更好地把年货节做成“有温度的消费”，谁就更有可能在长期竞争中建立品牌心智优势。