雪地比基尼，全网爆了？

2026年开年，Nike官宣BLACKPINK成员Lisa成为其全球代言人。

紧随其后，Lisa发布了一组在严寒雪地中身着比基尼搭配NOCTA x Nike x Chrome Hearts三方联名羽绒服的照片，以强烈的反差感横扫中、泰、韩、印尼等多国热搜。截至2月9日，#Lisa雪地穿比基尼# 的微博话题阅读量已突破1.2亿次。

图源：微博

图源：Lisa的Instagram账号

这波刷屏式热度也带动Nike全网搜索量暴涨，百度指数显示，从Lisa官宣代言至今，Nike相关搜索量同比增长10%，资讯指数（注：新闻资讯在互联网上对特定关键词的关注及报道程度）环比暴涨193%。

Lisa给Nike带来了“泼天富贵”？

其实，早在雪地比基尼出圈之前，在1月底的BLACKPINK香港场演唱会上，Lisa就穿着Nike“炸”过一波。

图源：Lisa的Instagram账号

这套造型以Nike经典室内足球鞋Gato为原型来设计，鞋身的Swoosh标志、鞋带及网眼材质经过解构，被完整融入短版上衣和热裤，像是“把球鞋穿在了身上”。

一首歌下来，Nike标志性的“大钩子”Logo在人形广告牌Lisa身上，赚足了眼球。

Nike经典室内足球鞋Gato | 图源：淘宝

从演唱会套装到雪地比基尼照片，不可否认，在官宣代言后不到一个月的时间里，Lisa就给Nike带来了肉眼可见的巨大流量。

流量从哪来？可能还要回归代言人本身。Lisa穿比基尼的照片最先发布于Instagram（简称IG）。而Lisa个人的Instagram粉丝数在2023年底就已正式突破1亿，成为亚洲第三位破亿的名人，也是Kpop史上首位以及泰国第一位破亿艺人。到了2025年，Lisa仍在韩国Kpop明星IG粉丝排行榜上位列第一。

庞大的粉丝基数，足以让Lisa的舞台造型、练习室穿搭、日常私服，成为无形的广告位。而众多粉丝的追随，也多次证实了Lisa引领潮流的能力——此前，Lisa有意无意“带货”的Labubu玩偶、喜茶三倍厚抹，皆被年轻人追捧为红极一时的潮流单品。

Nike官宣文案指出，Lisa作为多栖全能艺人，是当代流行美学的代表。

Nike为什么需要Lisa？对Nike而言，这波流量来得恰逢其时。从全球业绩来看，Nike 2026财年第二季度（截至2025年11月30日）总营收为124.27亿美元，同比微增1%，但净利润7.92亿美元，同比大幅下降32%。

从中国市场看，Nike 2026财年第二季度大中华区营收为14.23亿美元，同比大幅下滑17%，息税前利润更是腰斩，下降幅度高达49%。更为严峻的是，这已是耐克大中华区连续第六个季度营收同比下滑。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对有意思报告表示：“Lisa拥有全球顶级流量和跨圈层影响力，其代言带来的热搜效应能快速拉升品牌声量、带动搜索量与消费关注，同时她的时尚表现力可赋能产品设计与潮流属性，契合Nike向生活方式品牌转型的需求，也能借助其亚洲市场的高人气，缓解品牌在华的市场竞争压力。”

更值得关注的是，Lisa与Nike的绑定并非个例。BLACKPINK四位成员早已成为全球运动及生活方式品牌的“香饽饽”。

Jennie自2022年起担任adidas运动经典系列全球代言人，凭借独特复古风格带火品牌沉寂多年的冷门单品；Rosé于2024年牵手PUMA后，成功掀起Speedcat薄底鞋潮流；Jisoo则在2024年初成为高端瑜伽品牌Alo全球代言人，带动其亚洲市场声量飙升。

从主打专业的体育明星，转向主打时尚的娱乐偶像，运动品牌“变”了。

为何运动品牌集体扎堆流量明星？

因何而“变”？还得从业绩说起。近年来，全球运动品牌行业整体陷入增长瓶颈，尤其是在大中华区市场，除adidas凭借产品周期调整实现触底反弹外，Nike、PUMA均面临不同程度的压力。

Nike大中华区连续多个季度营收下滑；PUMA大中华区市场表现有所分化，2025年第三季度直营业务同比增长14%，但亚太地区营收受大中华区批发渠道拖累，同比下滑9.0%。

在产品创新乏力、渠道优化见效缓慢的情况下，流量明星成为品牌最易触达年轻群体、快速提升声量的突破口。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士告诉有意思报告，相较于专业体育明星易受赛事成绩、曝光场景限制，流量明星的商业转化更具确定性。“她们自带全球影响力，年轻的粉丝群体与运动品牌的目标受众也高度重合，能快速引发话题发酵，带动品牌曝光与产品引流，这种低成本、高回报的营销方式，成为品牌困境中的‘最优解’。”

例如，adidas跆拳道训练鞋、Box Hog 2.0拳击鞋等原本比较冷门的款式，在Jennie身上频繁曝光后，成了网红单品，不仅带动复古运动风重回主流赛道，也助力adidas实现业绩增长。其大中华区2025年第三季度营收达9.47亿欧元，同比增长10%，实现连续十个季度增长、连续四个季度双位数增长。

图源：小红书@adidasOriginals

Rosé与PUMA的合作则更进一步，她不仅是品牌代言人，更是产品共创者，亲自参与设计联名系列。芭蕾风薄底鞋，配合饭圈化周边、沉浸式快闪店等营销动作，成功将Speedcat系列打造成现象级爆款，带动PUMA中国直营业务持续增长，2025年第二季度同比增长20%，鞋类业务增长12%。

图源：小红书@PUMA

周婷指出，运动时尚化是当前运动赛道的最大增量空间，流量明星自带时尚圈层影响力与风格表达属性，能有效强化运动品牌的时尚标签，推动品牌向时尚领域自然破圈。

对于Nike，其自2020年以来，陆续推出过Nike Infinalon、Nike Zenvy、Nike Go 等女子系列产品。但当下女性消费者的注意力，很大一部分集中在lululemon、Alo Yoga 等标签更清晰、不只强调运动功能，更突出生活方式与时尚属性的品牌。在2025年，Nike也和金·卡戴珊合作推出全新女性运动服饰品牌NikeSKIMS。

回到Lisa，她在Nike旗下的第一个重要广告活动，就是NikeSKIMS的新品宣传。在广告宣传片中，Lisa通过舞蹈展示了NikeSKIMS于2月推出的2026年春季服装、鞋类和配饰系列。

图源：Nike官网

可以说，Lisa的加入是Nike试图破局、重新夺回女性与年轻群体注意力的关键一步。

对Nike而言，Lisa带来的流量是“及时雨”。但值得警惕的是，流量不等于销量，“泼天热度”尚未转化为“泼天富贵”。周婷认为，抛开营销热度，回归商业本质，一个运动品牌保持长期增长最核心的驱动力是专业。

詹军豪则指出，运动品牌长期增长的核心驱动力仍是产品科技研发与品牌价值沉淀。“唯有持续投入技术研发，打造兼具功能性与场景适配性的产品，才能夯实核心竞争力。”

作者：王涵艺

编辑：田纳西

值班编辑：甜豆

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