运动品牌大战马年营销

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

春节将至，又到了运动品牌拿出看家本领面对中国消费者的时刻。2026年农历丙午马年还要与众不同一些。

在运动领域，马的特质和运动颇为契合，“春风得意马蹄疾”、马到成功等意向，把飞驰的骏马与运动精神相融合。

春节到来之前，各运动品牌开始推出马年广告与限定产品，进行自己的营销布局。

与马年看似最相关的运动品牌是彪马。针对马年新年，彪马除了联合多位代言人发布新春广告外，还在产品端将中国历史上的名坐骑五骏马融入到不同鞋款的设计，针对“飒露紫”、“乌骓”、“玉狮子”、“黄骠马”和“赤兔”进行了运用。

勒克莱尔出现在彪马新年广告中/图片来源：彪马微博

与之相似的是安踏，其“天马行空”系列与徐悲鸿艺术联名，从《奔马图》中获取灵感，将艺术形象与品牌设计相结合。

阿迪达斯的马年营销以“新年有信念”为主题，表达出千里马日行千里，靠的不是一时的爆发力，而是持之以恒的坚韧，游泳名将潘展乐也出现在广告片中。

李宁则在跑鞋上作文章，该品牌“马上加马”限定跑鞋推出飞电6elite、飞电6challenge、赤兔9 PRO和绝影3四双跑鞋的马年配色，与消费者见面。

李宁马年新年限定鞋履/图片来源：李宁微博

在户外赛道上，始祖鸟将马年限定聚焦于专业登山、滑雪产品RUSH系列，并发布短片《心驰，赴新雪》把马的特质户外运动叙事相结合。

各品牌纷纷在马年新春营销上做文章，一次成功的营销能为品牌带来怎样的实际收益？

耐克大中华区营销副总裁伍茜对界面新闻分享了耐克马年新年营销的创意执行过程。

要解释一次营销的成果，需要先了解耐克在新年营销上做了什么事。

丙午马年春节即将到来的时候，不少人又开始发愁，如何面对亲被问收入、职位的尴尬场面。耐克在2026年马年春节的广告提出了另一个解题思路：用一句话打破僵局。

“你一个月多少K（薪水）？”“我200K（公里）。”

“你爸是干啥的呀？”“我爸是MVP（最有价值球员）”

图片来源：耐克广告

《用运动来破局》系列广告通过三个片段，来回应传统“关爱”中让人喘不过气的一面。

现代社会中，存在着无处不在的规范、比较和凝视，把人限缩在一套标准相同的系统里。

广告中叔叔阿姨聚在一起，讨论自家赚5k的女儿、赚8k的儿子、赚15k的女婿。

爱运动的年轻女生用一句话就打住了灵魂拷问。她说自己每月跑“200k”，转移了价值坐标系——用代表健康与自我掌控的运动数据，去对抗代表社会评价与阶层比较的薪资数据，从而消解了社会压力。

小朋友比较家长职位的广告思路同样如此。HR（人力资源）和CEO（首席执行官）和最有价值球员（MVP），原本不在一个坐标系，却被拉在一起作比较，戏谑地打破了评价系统。

这正是马年广告与众不同的地方。在中华传统文化中，“马”被主流叙事解释为“马到成功”“不待扬鞭自奋蹄”，指向单一而功利的社会成就。而让马“脱缰”，正是摆脱了这种束缚。

在观看广告的过程中，消费者接收到的不再是千篇一律的陈旧祝福，而是一种被理解的盟友信号：有人看见了你的疲惫，并支持你以自己的方式“闯开新局面”。

事实上，一年前的耐克有着不太一样的表达。2025耐克蛇年广告鼓励大家 “过个狠年”，其广告将科比·布莱恩特的曼巴精神与农历蛇年的文化象征相结合。

这种变化反映出品牌的营销思路：根据中华传统文化元素，匹配自身运动资源，通过关注公众情绪来不断调整创意。

仅“200K”单一广告在耐克官方视频号就获得7.7万转发，点赞超过5万。

耐克马年限定产品名为“脱缰”/图片来源：耐克官网

“耐克还和20年前一样。”中国网友回忆起2005年的《Anytime运动！随时随地》系列广告。在那条广告中，老师教育迟到的同学，引发了一场雨伞和教鞭之间的击剑；讲台上掉落的地球仪，成为了同学转球的素材；在路上接到接力棒的同学，忽然起跑加速超越了公交车。

取材于生活细节的广告更能引发共鸣，耐克已经找到了这个密码。比如在今年全运会期间的苏炳添退役广告《落足料，点会冇料到》，通过在菜市场选择煲汤材料的场景，来比喻运动员成长路上的点滴努力。

“我们花了最多的时间在前端消费者洞察。”为了中国农历新年的营销策划，耐克大中华区市场营销副总裁伍茜和她团队中的几十位同事，从2025年8月就开始策划讨论，他们需要作出一个整体的方案，除了广告片，还包括围绕马年“脱缰”系列的产品宣传、线下活动等。

中国农历新年是每个品牌每年都要面对的考题，但耐克还想做点不一样的事情。最初几个预料之中的方案出来，迅速被内部否决了。

“大家都讲过对春节的又爱又恨，这是一种复杂和多层次的感受，我们想把这种洞察更深地呈现出来。”最终，他们找到了几个锚点：爱与家庭、自由与孝顺、传统的再诠释。

伍茜告诉界面新闻，在拍摄《一个月200K》这条短片时，导演花了很多心思在那些叔叔阿姨的表情和聊起各自子女收入时那种非常微妙的表情，他用不同机位反复拍这些反应，同一个阿姨的一声羡慕但又不服的“哎哟”，他拍了不下50遍。

2025年，耐克传递出的信号是它更加注重在中国的本土化创新。

2025年11月，第八届中国国际进口博览会期间，耐克宣布大中华区创意制作中心ICON.上海的启用。界面新闻从耐克方面了解到，该中心承担品牌在中国市场内容创作的核心职能，意在凭借无限创造力打造契合中国市场的高影响力创意内容。

消费者大多不否认耐克是资源最丰富的运动品牌，这也是为什么它的广告能在数十年里持续引发群众共鸣。

但是，聚焦到业务层面，耐克所面对的环境也更为复杂。在不同区域市场中，复苏节奏并不完全一致，北美市场已释放出回暖的信号，而大中华区仍处在调整周期之中。

耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）在业绩会上也提到，品牌正在应对包括门店客流变化、渠道结构调整以及库存优化在内的一系列阶段性挑战。据了解，耐克管理层希望在单纯的短期波动外，寻找到重新校准与消费者关系的契机。

有外部分析观点认为，当前国内的消费环境影响了消费信心。现阶段消费者更加理性，追求产品价值与情感联结的统一。这也倒逼头部品牌重新思考，以更具行动力的方式赢回消费者信任。

伍茜认为，耐克过去一年在做的就是重新诠释“Just do it”的精神。从市场营销的角度来看，“去年9月份我们做的why do it，其实是希望让年轻人更好的理解耐克的运动精神，与其坐在那里焦虑，不如付诸于行动，主动破局。”

伍茜告诉界面新闻，广告片里面其实大家也穿着耐克脱缰系列产品。广告上线之后，耐克自营渠道的数据显示，相关产品的搜索有明显的提升。好的广告内容与传播，可以将流量转化为消费者对产品的关注。“脱缰系列在线上线下全渠道的总销售数据都高于预期。”

耐克马年脱缰系列产品在线下门店主推位置/拍摄：界面新闻 武冰聪

2024年10月，耐克CEO贺雁峰上任后提出“Win Now”战略，其核心要义就是回归运动本身。伍茜认为，在品牌方向能做的就是打造更清晰、更明确的一个品牌，讲更好的故事，发扬运动的价值。

伍茜表示，耐克拥有庞大的组织架构，就如同踢足球时有守门员、中场和前锋，大家各司其职，市场部所做的就是把控品牌的调性。“有的时候我们需要走得更前沿一点，提前的去看市场反应，甚至去引领市场。”

具体到大中华区团队，伍茜认为，更好地去了解消费者，把品牌调性和本土的消费者的洞察结合是非常关键的。

“品牌力、产品力、渠道力是耐克最核心的优势。”伍茜表示，在一个新的周期，每个点的发力节奏会不太一样，此时此刻是品牌力冲在了前面。在生意上，尽管数据会有起伏，但耐克品牌服务运动员的宗旨、使命没有变。

整体来看，运动品牌集体押注的中国农历新年营销，仍然是为了在不断变化的市场环境中贴近消费者，传递品牌价值并带动终端零售。