浙江义乌借春晚升级城市文旅

浙江义乌佛堂古镇游人如织。王怿杰摄（中经视觉）

近期，中央广播电视总台《2026年春节联欢晚会》公布分会场选址结果，浙江义乌成为4个分会场之一。作为“世界小商品之都”，春晚还未上演，义乌已捕捉到商机，及时推出“跟着春晚游义乌”旅游线路，凭借春晚分会场契机，一条融合商贸、文化与城市气质的体验线路日渐清晰，“买卖全球”的贸易枢纽如今也成为旅游网红打卡地。

清晨，游客涌入义乌全球数贸中心，开启独特的“进货式旅游”。在这里，购物不再是单纯的消费，而是沉浸于全球小商品海洋的探秘之旅。来自台州的游客王雅就是其中之一，她拖着一个空行李箱抵达，几个小时后，箱子里已塞满创意文具、精致饰品和潮流玩具。

午后，旅程转向城市的文化脉络。佛堂古镇里，古码头、明清老街与网红咖啡馆并存。浮桥边，红糖作坊飘出甜香，非物质文化遗产代表性传承人现场演示制作技艺。在有着“联合国社区”之称的鸡鸣山社区，来自也门的商人阿卜杜勒正带着新到的中国朋友品尝他家乡的蜜枣茶：“这里就像个微缩世界，走几步就能听到不同语言，看到不同肤色的人和谐相处。”

当夜幕降临，绣湖广场的“六义”文化主题灯光秀准时亮起。以节义、忠义、孝义、仁义、侠义、信义为篇章的光影故事，在古典建筑幕墙上流转，将“义乌精神”转化为可视体验。灯光秀散场后，人潮又汇入宾王夜市与稠州北路的美食星河，在热门的贝迪餐厅门外，等待品尝土耳其烤肉、阿拉伯烤饼的队伍蜿蜒数十米，空气中混杂着孜然、咖啡与异国香料的味道。

“这条由春晚分会场衍生出的体验线路，让游客的足迹从单一的‘采购动线’，拓展为一场触摸城市脉搏、感受开放包容气质的深度旅程。”义乌市文广旅体局相关负责人季心怡表示，从“游市场”到“游城市”的转变，正是义乌文旅融合战略精心培育的成果，对义乌而言，春晚分会场的落地不只是一场文艺盛宴，更是一次优化城市品牌、催化文商旅深度融合的战略机遇。

“世界超市”的鲜明标签在奠定义乌商业地位的同时，也在某种程度上固化了外界对其“商贸城市”的认知。“今年的春晚为义乌提供了一个契机，向世界生动展示其‘有情有义’的文化内核与城市温度，从而将单一的‘商贸符号’系统性升级为有故事、有魅力、可体验的立体城市印象。”季心怡说。

文旅升级带来的最直接变化，发生在市场一线。“春晚加持让生意更好做了。”深耕国潮饰品行业多年的市场经营户王紫钥介绍，以前该店只做批发，客户来了选货就走，停留时间很短。现在因为有了“春晚概念”，顾客成了游客，店里的零售套餐和体验式购物也更受欢迎。可以说，文旅正借春晚之势，从消费端反向赋能，优化市场生态。

更深层的改变在于城市发展逻辑的转型。当前，义乌正努力从“世界超市”商品交易地，升级为集购物、美食、文化、休闲、社交于一体的“世界会客厅”，从传统的“货流经济”转向“人流经济”与“体验经济”。通过文旅创造深度体验和情感连接，义乌将过往短暂停留的“商务流量”，转化为愿意停留、消费和重复访问的“消费留量”，延长了价值链。

“不仅要抓住短期热度，更要将这份热度转化为城市发展的长久动能。”义乌市文广旅体局副局长史盛俊表示，短期来看，可通过开发春晚同款文创产品、推出特色文旅套餐等举措，将全国观众的瞬时关注转化为实际的客流量与消费订单，培育文旅消费新增长点；长期来看，围绕“跟着春晚游义乌”主题，不断焕新消费场景，丰富游览体验，通过开发沉浸式互动体验项目，引入常态化演艺和品牌首店，培育“美食+文旅”“节庆+文旅”等多元业态，进而构建购食游一体的“30分钟互动圈”。

“当全球观众透过春晚舞台看见义乌，他们将感知的不仅有小商品缔造的商业奇迹，更有一座城市开放包容、紧抓机遇的时代精神。”史盛俊说，未来，义乌将紧抓契机，继续深化“商贸+文旅”融合模式，以“义乌好好逛”IP为抓手推动文旅产业高质量发展，让“有情有义 世界义乌”的名片焕发新光彩。（经济日报记者 李 景）