2026开年第一营销狠活：蒙牛把春节流量，变成了自家“许愿池”

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

好的营销效果背后，其实是品牌愿意蹲下来、听消费者在聊什么。

这话说起来轻巧，做起来呢？多少品牌开年那波预算砸下去，水花都没听见一声。

营销这玩意儿最怕自嗨，自己觉得创意牛得不行，消费者扫一眼划走，连0.5秒的停留都舍不得给。

所以你说营销有没有效果，靠什么证明？

不能靠老板朋友圈转发的“好评如潮”截图吧，也不能靠公关部连夜赶的那份万字复盘。得靠数据，不是那些粉饰过的结案数据，是第三方那种冷着脸、不带感情、把声量舆情转化率往桌上一摊的数据。

秒针营销科学院最近盘了盘蒙牛在2026年1-2月的这一整套动作。说实话，看完他们的抓取维度，我才意识到一件事：蒙牛这俩月压根没把竞品当对手。

当各家还在为哪个“马”姓明星更能带货、怎么把谐音梗玩出花而较劲、比谁家官宣更早更快时，蒙牛默默干了件看起来特别不讨巧的事——它花了一个多月，蹲在消费者的真实生活里，当了一回“人间许愿池”。

别的品牌还在流量里打转，玩的全是浮在表面的文字游戏。

蒙牛呢？它早就跳过了这步，直接扎进了普通人过日子的那点盼头里。

你要说它笨，它确实没跟风抢热搜；但你要说它聪明，它又把每个人的小心思，都悄悄包进了那箱牛奶里。

1

顶流不堆砌，国风不悬浮

蒙牛玩出不一样的开年气势

现在的营销人太难了。你搞个代言人，别人也搞代言人；你发个谐音梗，全网都在发谐音梗。

说实话，看多了真的会累。

消费者不是傻子，你硬凹的那个造型，你硬凑的那个谐音，人家一眼就识破了。品牌越是想“讨好”，姿态就越是别扭。

蒙牛这次选择了一条特别“省力”的路，它不站队、不跟风，甚至没怎么搭理那波马姓明星的抢人大战。

元旦当天，它直接扔出一个让所有人都没想到的名字，亚马尔，19岁的西班牙足球超新星。

你看，同样是马年，别人还在国内那几位马姓女星里来回挑，蒙牛直接跑到欧洲牵了匹“小野马”回来。

这哪里是签代言人，这是在告诉行业：你们抢你们的，我去下一局等了。

但这只是开胃菜。真正让蒙牛在开年这场混战里彻底拉开身位的，是1月5号那条刷爆朋友圈的国风TVC。

画面里，谷爱凌在唐宋楼阁间剪出的纸马踏云西行，肖战于汉代巨鼓上见锦鲤跃身，易烊千玺在明代灯市中抬手点亮满城灯火，贾玲在团圆院落里等来喜鹊衔福。

这段叙事的高明之处，在于它用一组扎实的文化意象，铺开了一条清晰的品牌路径——从唐宋的典雅、汉代的雄浑，到明代的绚烂，最终落回当下院落的温情，它讲的其实是一个中国品牌如何从深厚的土壤里长出来，又带着这份底气走向更远的地方。

这支片子妙就妙在，它把“要强”这个抽象概念，藏进了每一个具体的文化符号里。纸马远行是突破边界，锦鲤腾跃是抓住机遇，灯火升空是照亮前路，喜鹊送福是回归本心。

数据是最直接的掌声。这支TVC上线当天，蒙牛声量飙到37万，互动量破千万。秒针数据显示，1月5日单日互动量直接冲上1050万，是前一天的50倍。

顶流合体这事儿，别人也干过，但蒙牛这次，妙就妙在它不是简单地把几个人气面孔攒在一起。它让每个代言人都成了一个具体情感的“接头暗号”。

谷爱凌接的是超越自我的期盼，肖战接的是锦鲤加持的运气，易烊千玺接的是前程似锦的展望，贾玲接的则是阖家圆满的念想。

这就不再是明星流量的叠加了，而是成了观众各自心愿的投影仪。

2

彩头仙官接好运

从视觉狂欢到消费闭环的完美跳跃

如果只有四大顶流的国风大片，蒙牛的营销可能更像一场精美缺隔着屏幕的烟花秀。真正让热度落地、让这波营销“活”起来的，是紧接着推出的“彩头仙官”系列。

1月14日开始，蒙牛的氛围来了个急转弯。李诞、罗家英、王小利，三位以“光头”形象示人的艺人，化身“天宫彩头管理部”的仙官，下凡给老百姓送彩头。

这招构思相当巧妙。光头变彩头，梗玩得自然丝滑，更妙的是三位艺人自带的喜剧色彩，跟春节里那种热热闹闹、甚至有点无厘头的喜庆劲儿，简直是天作之合。

三位“彩头仙官”的分工，精准切入了春节的核心场景：回家、出游、冬奥。李诞用“双胞胎”剧情玩梗，直击春运痛点；罗家英魔改经典，凭无厘头喜剧打通代际；王小利则以东北式接地气，把祝福从个人延伸到家国。

秒针的数据挺能说明问题，在Z世代和家庭长辈群体中，对蒙牛的正面评价环比去年同期分别上升了1.4%和2.4%；更明显的是，讨论蒙牛的年轻人占比，从2025年1月的39.5%一跃提升到今年的50.7%。

这组数字证实，这种“人设+场景+福利”的组合拳，互动效率确实比单请明星站台高出一截。

但这组营销真正厉害的地方，在于它彻底打通了心动到行动的最后一公里。蒙牛没有让“彩头”停留在广告创意里，而是把它变成了京东、美团上可兑换的机票、门票和生活券。

这意味着，消费者观看广告时产生的“接个彩头”的念头，能立刻通过扫码、下单转化为实实在在的福利。

营销动作不再飘在空中，而是成了消费闭环里关键的一环。

这正是当下最难得的“品-效-销”合一。所谓“品”，靠内容与情感建立品牌好感（三个仙官的人格化叙事）；“效”，靠精准福利激发即时行动（不同彩头对应不同场景需求）；“销”，靠平台渠道完成闭环转化（福利直接导向电商成交）。

消费者买的已经不止是牛奶，而是“好运+实用福利+情绪价值”的组合包。这就不只是心智占领了，这是把品牌资产，直接变现成了销售业绩和用户习惯。

秒针的数据与项目战报给出了清晰的印证。这套打法实现了超过31亿+的总曝光与772万+的总互动，这是“品”的广度与深度；它直接驱动电商平台GMV突破4亿元，环比增长高达50%，新品成交金额破3000万，这是“销”的爆发力；而新增会员数环比翻倍、美团直播观看量破1049万等数据，则见证了“效”的转化与用户资产的沉淀。

蒙牛这次，等于是用一箱牛奶的钱，既做了品牌广告，又干了效果投放，还清了销售库存。

每一分声量，最后都落在了实在的回报上，这大概就是现代营销最理想的样子。

3

数据背后的真相

品牌成了用户故事的一部分

很多人分析蒙牛这次，喜欢拆成几波几弹：元旦亚马尔官宣、1月2号马年马上牛小视频、1月5号四大顶牛、1月14号彩头仙官、再到后面衔接冬奥……

但我觉得，与其说这是战役，不如说这是一场持续一个月的“情感铺路”。

亚马尔来的时候，大家还在玩谐音梗：呀！马儿来了。

蒙牛没端着，顺着网友的话往下接，第二天就搞了个“马年马上牛”的视频，把牛和马凑一块儿玩。网友说这是牛马组合，蒙牛说对对对，就是这么回事。

这种姿态在以前的春节营销里很少见。品牌大多是一言堂，我说什么你听什么。

但蒙牛这次像是把话筒递出去了，仿佛在说“你们聊，我听着，聊嗨了我再跟一句”。

所以到后来，比六手势能在朋友圈刷屏，不是蒙牛买了多少开屏，是用户自己觉得这玩意儿发出去有面儿。

大家转发的文案不是“蒙牛说接彩头”，而是“快接，马年的彩头挺有说法”。

这话是谁说的？是用户替蒙牛说的。

秒针的报告里有个数据相当亮眼：这场活动的口碑净情感值95%，是近年来春节营销的数一数二。

怎么做到的？不是广告拍得有多催泪，是用户觉得这是“我的事”，不是“你的事”。

蒙牛只是搭了座桥，桥上走的人，来来往往，热热闹闹，把“要强”这俩字从品牌口号踩成了春节土话。

我特别喜欢作家格拉德威尔在《引爆点》里写的一句话：“流行潮的爆发，不是突然发生的，而是一点点积累到临界点的结果。”

蒙牛这次，就抵达了那个临界点。

3700万的互动是果实，但种子早在多年前就埋下了。从“天生要强”到“要强接彩头”，这个IP成功地从运动员的竞技场，走进了普通人家的年夜饭桌。

这背后是一套连贯的品牌叙事在支撑，先是塑造精神，再去捕获场景。它捕捉的，是春节里人人渴望“更好一点”的那份共通情感；它满足的，是回家、团聚、展望这些具体而微的生活瞬间。

成功的营销从来不是平地起高楼。它需要前面经年累月的品牌建设去打底，也需要当下对消费者心思的精准拿捏。

蒙牛这回，不光是把“彩头”这个概念接住了，更是把过去积累的品牌资产，成功地兑换成了消费者的情感认同和购买行动。

它让自己从一个讲述者，变成了用户生活剧本里的一个角色——一个懂得他们期盼、并能提供实实在在回应的角色。

社媒时代，品牌大抵有两种：一种忙着讲自己的故事，另一种则被人主动写进故事里。

蒙牛用这次春节营销证明了，它正稳稳地走在第二条路上。

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