Oatly在英国最高院败诉，燕麦奶要真这么好还需要“蹭”牛奶的流量？

本文为食品内参原创

作者丨淮安编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

喜忧参半或是常态。于人是，于当下的Oatly亦是。

就在2025财年交出“转折性”成绩单、宣布步入“结构性盈利”时代的同一天，瑞典燕麦奶公司Oatly（以下简称：Oatly）也等来了一记重锤——其在英国最高法院败诉。结果是，Oatly被禁止在英国将“POST MILK GENERATION”商标用于推广其植物基产品。

昂贵的“越界”代价

援引外媒报道，2026年2月11日，英国最高法院裁定Oatly败诉，不得将其标志性口号“POST MILK GENERATION”（后牛奶一代）注册为商标 。法院认为，该词汇在描述产品时属于被禁止的“指定”行为，且因其描述的是目标消费群体而非产品特性，无法清晰传达“无奶”特质，容易产生误导。

简单说，就是Oatly的品牌表达不能再在英国市场借用“奶”字进行商标化宣传了，不论是包装还是核心广告用语。

Oatly，多数人是熟悉的。在中国市场，它是最早出现在星巴克冷柜里的“燕麦奶”，也是饮品燕麦拿铁中最重要的内容物之一。

公开信息显示，Oatly是全球最大的燕麦饮品公司，总部位于瑞典马尔默。该公司成立于1994年，由瑞典隆德大学的研究人员创立，凭借其专有的酶技术将燕麦转化为液态食品；该公司于2021年在纳斯达克上市。

有关上诉官司，对于正试图在全球范围内重塑品牌话语权的Oatly来说，不仅是核心品牌资产在关键市场的局部“失效”，更意味着植物基行业借用乳制品话语体系的“野蛮生长”时代，正式撞上了法律的南墙。

而这场法律层面的拉扯，甚至可以追溯到2019年。

彼时，Oatly试图在英国申请注册“POST MILK GENERATION”（后牛奶一代）商标 。当年，Oatly凭借着“反叛者”的姿态在全球横冲直撞，试图通过重新定义消费人群来消解传统牛奶的市场地位。然而，代表传统乳企利益的英国乳制品协会（Dairy UK）自然不会坐视不管。

2019年，Oatly提交了前述商标的申请，并在2021年4月正式获准注册 。可随后，英国乳制品协会提起诉讼要求撤销该商标，理由是该商标违反了欧盟及英国关于乳制品名称保护的相关法律。

新旧势力在法律层面来回拉扯，一个重要的节点是，上诉法院支持了乳业协会的观点，认为“milk”一词在植物基产品品牌中的任何形式使用都属于被禁止的“指定”（designation）行为 。最终，2026年2月11日，最高法院五位法官一致驳回了Oatly的上诉。

判决书显示，法院认为根据目前适用的监管规定，“牛奶”一词被严格限制为动物的分泌物。Oatly辩称该口号仅具隐喻性，而非对产品的描述；但法院给出的解释相当冷峻：“POST MILK GENERATION”描述的是“目标消费者”，而不是产品本身的物理特性。这种用法无法清晰传达产品“无奶”的特质，反而因涉及受保护的术语而构成违规。

这一裁决对于以“反叛者”形象著称的Oatly而言，是一次沉重的品牌资产打击。

也意味着公司必须立即在英国市场撤除包装、广告及所有周边物料中的这一“金字招牌”。虽然公司大中华区及其他市场暂未直接受此波及，但“多米诺骨牌”效应的隐忧已浮现：欧盟内部其他乳业协会是否会效仿英国，对Oatly在欧洲的大本营发起连锁诉讼，已成为Oatly在其他市场的潜在风险。

更深远的影响在于，这为整个植物基行业划了一道红线。对于正在寻求更广阔市场的植物基品牌来说，未来必须在法律的红线内，开发出一套独立于乳制品之外的全新话语体系。

2025财年业绩转正

尽管在法院丢了颜面，但在资本市场，Oatly却挺起了腰杆。

根据最新披露的2025财年数据，Oatly首次实现了全年调整后息税折旧摊销前利润（Adjusted EBITDA）转正，金额达到680万美元 （约 4697万元人民币）。而2024年，这一数字还是亏损3530万美元（约 2.44亿元人民币）。这一跨越被首席执行官Jean-Christophe Flatin定义为“从结构性亏损向结构性盈利的转型成功”。

换言之，Oatly在2025财年的业绩表现被管理层定义为“转折点” 。经过自2022年底启动的转型计划，公司首次实现了全年Adjusted EBITDA转正。

数据显示，2025财年，Oatly实现营收8.625亿美元（约 59.6亿人民币），同比增长4.7%。自2022年启动转型以来，公司调整后EBITDA与2022年相比改善了2.75亿美元（约 19亿元人民币），销量达5.93亿升，创下历史新高。

例如，毛利率的结构性修复。

在第四季度，公司实现营收2.338亿美元，同比增长9.1%。毛利率提升至34.5%，相比2022年转型初期提升了2100个基点 。这一提升的核心动因在于：通过在欧洲及国际市场提高生产吸收率和减少物流损耗，贡献了约4.1个百分点的毛利增长。

另外，单位成本降低。2025财年，每升产品的销货成本（COGS）下降幅度达到23%。最后，定价与产品组合优化。在北美和大中华区，通过更高效的产品渠道组合，实现了约2.0个百分点的正向毛利贡献。

从营收结构来看，第四季度的增长主要由欧洲及国际业务驱动，而北美业务则由于战略性客户调整出现了收入下滑，大中华区由于宏观消费环境疲软也略有波动 。尽管净亏损仍然存在，但主要系财务费用和特定一次性开支所致，其底层的营业利润状况已得到根本性扭转。

在业绩发布后的电话会议上，管理层展示了对2026年更具野心的“成长剧本”。COO Daniel Ordoñez提出，Oatly不再将自己仅仅视为牛奶的替代品，而是定位为饮料市场的“体验画布（Experience Canvas）”。

这意味着，2026年的Oatly将不再满足于在咖啡馆里当配角。

管理层披露的2026年规划包括：进军冷奶泡领域，推出行业首创的“Barista Cold Foam”，直接对标星巴克等连锁渠道的高毛利冷饮“搭子”市场 ；在Barista系列中增加吉拿棒（Churros）和椰子口味，并针对抹茶热潮推出零售装 ；精准迎合年轻群体：营销策略全面转向“数字优先”，并主打“口感驱动”，目标锁定在Z世代和Alpha世代身上。

公司预计，2026年恒定汇率下的营收增长将维持在3%至5%的区间，而调整后EBITDA目标设定在2500万至3500万美元。

中国市场的变数

然而，在全球盈利的光环下，大中华区却显得有些落寞。作为曾经的增长引擎，中国市场在2025年经历了不小的动荡。

先说业绩，2025全年大中华区营收同比增长13.1%，按固定汇率计算增长12.9%。零售渠道在华占比已升至约34%（餐饮渠道占比为66%），年增速显著 。虽然，2025年第四季度餐饮端销量略有下滑，但与咖啡连锁店（如星巴克、Tims）的合作依然贡献了主要营收。

不得不说的是，受宏观消费环境疲软的影响，Oatly大中华区在2025年的营收面临了不小的压力。对此，管理层给出的方案显得果决而冷酷：战略审查。

在本次年报发布中，Oatly重申将在2026年完成对大中华区业务的战略评估。目前摆在桌面上的选项包括：将中国业务剥离（Carve-out）为独立实体运营，甚至引入外部战略投资者。有市场传闻称，包括元气森林在内的本土企业已在接洽名单中，涉及交易规模或在2亿美元左右。

值得提及的是，2026年2月9日，大股东华润集团委派王利进入Oatly董事会。作为华润创业营运管理部的总经理，王利的入局被业内解读为华润将更深度地参与中国区的资产重组。

另外，在星巴克中国已引入博裕资本进行本地化改造的背景下，Oatly中国若能借此机会实现财务与运营的完全本土化，或是其在激烈的咖啡赛道“内卷”中活下去的唯一出路。

此时的中国咖啡市场仍高度内卷。瑞幸咖啡刚在深圳开出第30000家门店，高调进军精品手冲领域；而星巴克正加速下沉，寻求更广的市场纵深 。作为深度绑定咖啡渠道的Oatly，如果不能在2026年通过战略审查完成“变身”，恐怕很难跟上这些老伙计们变道超车节奏。

另一个层面，Oatly能否在法律的枷锁下，靠着那罐能打出奶泡的燕麦奶、在中国乃至全球市场真正完成“穿越周期”的跳跃，还是个疑问。

而当下，Oatly刚刚因为盈利转正而欢呼，随即就因品牌表达而受挫。这个节点，对Oatly来说，不仅充满了苦乐参半的意味，更揭示了这家燕麦奶公司正在经历一场从供应链效率到品牌主权边界的深刻阵痛。