美业下半场，线下美容院该如何走出困局?

品牌技术、服务体验等成破局关键。

作者| 沐 沐

责编 | Lucky

来源| 聚美丽

随着数年来颜值经济的野蛮生长，中国美容市场已成长为万亿级的刚需赛道。从生美到医美，从传统护理到科技护肤，“虽然‘乱’，但结构足够稳定，天花板足够高。”

据第三方数据显示，中国传统美容服务市场规模庞大且仍在持续增长，预计到2030年将增至6402亿元。其中，随消费者健康意识的觉醒，非外科手术类医美市场快速发展，预计2030年市场规模将增至4157亿元，亚健康干预服务年增幅也高达17.1%。

且尤为值得关注的是，线下美容市场极度分散，行业前五大参与者市场份额总计仅0.7%，呈现“蚂蚁雄兵”的格局。这意味着，该赛道足够长、足够宽，仍有巨大的头部突围空间。

△源自美丽田园医疗健康招股说明书，中国卫生健康统计年鉴，年报，专家访谈，弗若斯特沙利文分析，首创证券

但前景向好的背后，身处其中的线下美容院却深陷发展焦虑：流量贵、产品同质化、信任崩塌、门店复制难……坐拥万亿市场的红利，却难以突破发展瓶颈，成为众多线下美容院的共同困境。

线下美容院，究竟该如何打破僵局？带着对这一问题的追问，聚美丽观察到，巢归研究院近期通过深入一线，系统性走访各类线下院线代表企业，并与多位资深院线品牌操盘手展开深度对话，期待能从一线实战经验中，梳理出一套切实可行的破局逻辑。

深入市场一线，拆解线下院线的“四大流派”

想要找到线下美容院的破局答案，必先看清行业的真实生态。为了厘清线下院线的发展格局，聚美丽注意到，巢归研究院在一线走访中，对线下院线模式进行了系统梳理，划分出产品零售型、科技快享型、服务深耕型、供应链赋能型四大主流类型。

从上述分类中可以看到，这四大流派各有特色，从核心逻辑到运营打法形成差异化的发展路径，也各自走出了适配自身的生存之道。进一步拆解发现，前述四大流派可归纳为两类核心模式：

1、零售与效率的极致

一类是“零售与效率的极致”，包含产品零售型与科技快享型。

其中，产品零售型以樊文花为代表，据前樊文花运营总经理/姬颜氏董事长王国鹏介绍，此类模式的核心逻辑是“产品>服务”，服务产品只是交付形式。这也意味着，这类企业的壁垒需要高度标准化的销售SOP，将复杂的美容服务降维成简单的产品零售。

科技快享型则以美肌工坊为代表，美肌工坊创始人谢彦君表示，该模式对标星巴克、如家，核心逻辑是“效率>体验”。其创立初衷，正是希望通过“快捷、时尚、科技、透明”的核心理念，借助物联网与数字化手段，破解传统美容院服务效率低、价格不透明的行业痛点，以此精准吸引追求高效、便捷的年轻客群。

2、深耕与赋能的坚守

另一类则是“深耕与赋能的坚守”，覆盖服务深耕型与供应链赋能型。

服务深耕型的典型代表为美悦荟＆美之术，该品牌创始人刘井辉将其定义为美业的“慢生意”。

据他介绍，其始终坚持“区域为王”的运营思路，不盲目追求规模扩张，而是聚焦高净值人群做深度运营，通过生美服务建立客户基础信任，再以医美服务形成消费闭环，用极限的“人”的服务搭建情感连接，让信任与复购成为品牌的核心资产。

供应链赋能型以诚美为代表，据诚美品牌负责人解读，这类品牌扮演着行业“技术中台”的角色，堪称线下院线背后的“军火商”。其核心价值在于瞄准行业内多数门店研发能力薄弱的痛点，为这类门店提供产品、全套运营方案及专业人才培训的一站式支撑，成为线下院线发展的技术后盾。

整体而言，虽然四大流派选择了不同的发展路径，却都是线下院线品牌在行业探索中的实践成果，各自的运营逻辑与实战经验，也为行业呈现了多维度的发展思路。

直击行业痛点，线下美容院尚存三大顽疾待解

即便四大流派的模式各有千秋，但在与操盘手们的交流中，大家都不约而同地提及了行业普遍存在的共性痛点，而线下院线想要突破也必须解决这些难题。

结合实地访谈与市场观察，聚美丽了解到，线下美容院目前正面临如下三大核心痛点：

1）产品同质化与研发空心化

首先，产品作为门店的核心竞争力，却成了多数品牌的“短板”。

“早期连锁拓店栽的最大跟头，就是产品力没撑起来。”谢彦君的复盘，其实戳中了多数线下院线的痛点，即品牌缺乏自主研发能力，过度依赖代工厂OEM生产，产品陷入“大通货”的同质化泥潭。

没有专属技术支撑，品牌就无法针对用户画像做定制化方案，门店只能靠“嘴皮子”推销产品，相当于港口只堆着货，却没有技术对接的能力，自然难以形成差异化的品牌护城河，只能在价格战中内耗。

2）体验割裂与信任危机

其次，如果说产品同质化是“硬伤”，那么体验与信任的缺失就是线下院线的“软痛”，后者直接影响了用户留存与复购。

回顾行业发展，早年部分门店为追求短期效果违规使用违禁成分，让消费者对院线产品形成了根深蒂固的不信任感。

“信任是美业最值钱的资产，也是最脆弱的东西。”这是走访中多位操盘手提到的一个共识。

如，在交流中谢彦君就提到，传统美容院价格不透明、看人下菜碟，美容效果多依赖于美容师的“口头承诺”和客户的“自我感觉”，缺乏科学、可视化的效果呈现与追踪，导致消费者进店缺乏安全感。

同时，刘井辉也强调，纯粹靠低价拉流量是伪命题，生美的核心是“强复购”和“满意度”。如果消费者进店体验后达不到价值，或者遭遇价格不透明的隐形消费，则会让门店陷入流量进得来、留不住的恶性循环,长此以往，生意就不可能可持续。

3）服务非标与专业缺位

再者，产品、体验之外，过度依赖 “人”，造成标准化难以复制，也是制约线下连锁美容院扩张的关键阻碍。

在上述业内人士看来，连锁扩张的最大拦路虎，是“人”的不确定性。如谢彦君和王国鹏均提到，行业内真正做到好的连锁极少，因为服务高度依赖店长和美容师的个人经验。一旦核心人员流失，或者服务手法“千人千面”，品牌无法复制星巴克那样的标准化。

从产品核心到用户体验，再到规模化能力，构成了线下院线的共性痛点。若无法破解这些底层难题，即便模式再新颖，恐也难以实现可持续的突破。

以“外脑+中台”一体化思路，破局线下美容院

面对产品同质化、信任缺失、服务难以复制等核心痛点，线下美容院亟需一套系统性解决方案，跳出“草莽生长”的内卷困境，迈向专业主义的高质量发展阶段。

结合上述业内人士的观察和总结来分析，一套“外脑+中台”的一体化思路，正成为破解行业痛点的关键路径。这套解法，可通过技术赋能、体验重构与智能加持，从根源上搭建可持续的增长框架。

Part.1 品牌技术策略，用技术驱动产品

首先，针对产品同质化与研发空心化的行业通病，核心解法并非简单替换产品，而是为品牌量身定制“专属技术核心与技术边界”。

基于品牌的精准定位，可搭建适配的专属技术路线，让门店从“卖大通货” 升级为拥有自主技术支撑。

有了核心技术背书，品牌才能真正实现“千人千面”的定制化服务，不再依赖销售人员的话术推销，而是靠技术实力形成差异化优势，构筑起难以复制的品牌护城河。

Part.2 全域体验设计，以体验重构信任

其次，破解“信任危机”与“留客难”，产品好只是基础，关键还在于让消费者 直观感受到产品价值，而非单纯被动接收品牌宣传。而通过将感官设计与场景连接这一全域体验的打造，重构用户与品牌的信任关系。

具体而言，这主要凭借视觉、嗅觉等感官设计，将抽象的功效转化为用户可感知的“相信点”，强化品牌的技术感知，最终让产品不再是冷冰冰的瓶罐，而是能与用户生活场景建立情感共鸣的解决方案，从而增强差异性，提升复购。

Part.3 AI赋能服务，破解标准复制难题

另外，为破解服务标准化与专业缺位的难题，以打破对金牌店长的过度依赖，巢归引入了人工智能智能赋能。

一方面，巢归AI可以像一位经验丰富的专业美导，基于科学数据进行侦查的产品推荐。

另一方面，通过AI的标准化诊断，可消除人们对美导的不信任感，让服务流程像“护士操作”一样标准、透明，真正实现连锁复制的可能。

总的来讲，这套“外脑+中台”的解决方案，精准对应了线下美业的三大核心痛点，有望帮助线下美容院摆脱对同质化产品的依赖、对核心人员的束缚，真正回归商业本质，在万亿赛道中实现可持续的高质量增长。

美业下半场，专业主义与协同共生是破局关键

如今的美业早已告别“草莽生长”的野蛮时代，正式迈入服务、科技驱动的专业主义阶段。

而在万亿市场的红利与挑战面前，所有竞争最终都会回归商业本质，以用户满意度为核心，以复购率为标尺，这是行业不变的底层逻辑。过去单打独斗、粗放经营的模式已然过时，产品的技术壁垒、体验的信任重构、服务的标准复制，成为品牌突围的三大核心支柱。

聚美丽始终相信，美业的未来，属于那些愿意沉下心打磨核心能力、以专业主义破解行业痛点、以协同思维整合资源的从业者。

换言之，当技术为产品赋能、体验为信任加分、科技为服务提效，线下美业才能真正跳出内卷困境，在足够长、足够宽的赛道上实现可持续增长，挖掘出行业更深远的价值。

视觉设计：筱情
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