年味经济升温：“反向过年”、沉浸式消费，“超长假期”重塑消费新趋势

与“曹雪芹”斗诗，与“林妹妹”互怼，这几天，一场红楼大梦正在南京上演，当游客踏进红楼幻境的那一刻起，南京就成了金陵。400公里外的义乌，此时正在为2026年央视春晚分会场演出做最后的准备，70多家万国美食正常营业，部分商贸市场从正月初三起就开市。同时，义乌还推出了“跟着春晚游义乌”新春消费季活动，让义乌与世界“年”在一起。

2月13日，上游新闻（报料邮箱：cnshangyou@163.com）记者从多地文旅部门了解到，不同于以往“返乡团圆”“线下采购”的传统模式，年味经济正在向精神消费、体验消费、品质消费转型。因此，今年各地创新花式“留人”，通过线上线下联动的方式，打造消费新场景。一场关乎团圆和经济的“春晚”正在各地上演。

春节临近，年味经济升温。上游新闻记者 时婷婷/摄

“反向过年”让团圆场景更丰富

“今年春晚在义乌有分会场，我们不回老家过年，父母提前来了，我们一起在义乌过年，现场看春晚。”小杨几年前和丈夫来到义乌经营一家潮玩店。按照小杨的说法，这么多年都是早早买好回老家的票，今年她也学着年轻人的做法，把父母接到义乌过年，不仅能让父母看看她在义乌的生活，还能延长团圆时间，省去春运路上的奔波之苦。

这几天，顺丰快递小哥王海龙的心情也出奇地好。“今年春节我留在镇江过年，虽然没能回老家，但父母带着三个孩子都过来了，一家人在这儿团圆，心里特别踏实。”王海龙是镇江顺丰速运滨江营业店的快递员，37岁的他自2024年入职以来，一直都是忙到春节才急急忙忙回家过年。今年，他虽然要在镇江留岗，但出租屋里的年味已经浓得“溢”了出来。王海龙告诉上游新闻记者，这几天，他每天一早出门派件，父母就在出租屋里张罗饭菜、照顾孩子。到了傍晚，他下班推开家门，三个孩子一齐扑上来喊“爸爸”，妻子还从厨房端出热腾腾的红烧肉。“来镇江快两年了，这座城市很包容，公司对我们也很关照。今年家人来了，才算真正在这边过了个年。社区还给我家送来了福字，一天就盼着回家的时候。”王海龙说。

上游新闻记者了解到，今年春节，“反向过年”持续升温，这种“反向团圆”的模式，不仅缓解了春运压力，更带动了目的地城市的文旅、餐饮、住宿、零售等相关产业的消费增长。年轻人正在用“反向过年”构建出属于这一群体的“团圆”新选择。

相关数据显示，今年春节前，全国“反向过年”机票预订量同比增长84%，火车票预约单量同比增长超50%，北京、上海、成都、义乌、合肥等城市成为热门目的地。今年春节期间，60岁以上旅客预订机票量同比增长超35%，部分航司还推出“父母出行安心护航”计划。票务平台相关负责人表示，今年“反向过年”出行流向一、二线城市或小众目的地的，因票源充足，票价普遍比返乡方向低30%至50%，且错峰出行能避开拥堵，这也进一步推动了“反向过年”趋势的升温。

多地展示出马年特色花灯。上游新闻记者 时婷婷/摄

其中，作为2026年央视春晚分会场的义乌和合肥，还推出了丰富的文旅活动，吸引了大量外来人口选择留下来过年，同时也成为周边城市居民“反向过年”的首选之地。义乌市委常委、常务副市长龚淑娟在“跟着春晚游义乌”新闻发布会上表示，春晚过后，义乌将最大限度保留相关造景和道具，设置“我与春晚同框”打卡点10处，景观小品、氛围灯组等春晚元素遍布全城，更精心推出“舌尖联合国”“INS出片必备”等8条特色主题路线供游客挑选。同时，以春晚分会场点位与五大街区为轴心，联动全域14个镇街，按照“一镇一特色”推出166场“跟着春晚游义乌”春节文旅体验活动。此外，还倡导商家“春节不打烊”，今年春节，主城区70余家万国美食正常营业，涵盖印度、土耳其等18国菜系。春节期间，义乌还会在全国范围分四个批次发放2000万元“跟着春晚游义乌”主题消费券，覆盖餐饮、住宿、通用等多种场景，同期还发放2000万元京东平台消费券、3000万元汽车消费券。国际商贸城五区进口馆将于初三开业，让游客在春节假期也能畅购全球好物。

合肥围绕春晚主题，提出推行“十大政策”“十大活动”“N场特色活动”，提供“吃住行游购娱”一条龙服务。据悉，在票根畅游方面，将推出“跟着春晚游合肥”系列活动，布局骆岗公园、三河古镇等十大春晚打卡点，政企联动发放酒店住宿、旅游线路等文旅消费补贴3000万元。春节期间（2月15日至23日），全市国有A级旅游景区对持有“百戏入皖”戏票、来肥机票（火车票）的游客免首次门票。在餐饮惠民方面，将推出“春晚同款年夜饭”“春晚主题小吃套餐”，整合罍街特色餐饮商户，复刻春晚同款菜品、创新融合合肥本地风味。春节期间（2月7日至2月25日），组织全市24家企业175家门店开展“惠民菜篮子”活动，每日推出20个规定品种惠民菜和5个品种的“一元菜”，规定品种惠民菜以市场平均价为基准，蔬菜类下浮15%以上，其他品种下浮5%以上。

“反向过年”的兴起，不仅重构了春节团圆的空间格局，更推动了年味经济从“返乡消费”向“全域消费”转型，让春节消费市场更加多元化、更具活力。

南京IP具身智能机器人“AI黛玉”。上游新闻记者 时婷婷/摄

文旅花式“留人” 沉浸式消费成新趋势

“太惊艳了！没想到能和‘AI黛玉’对话，还能和‘AI曹先生’斗诗。”2月10日，在南京江宁织造博物馆，一场与红楼梦有关的幻境正吸引着游客成为大观园里的“梦客”。

上游新闻记者了解到，春节期间，《大梦·红楼》迎来全面升级，为观众开启一场跨越时空的红楼之旅。市民游客可随时步入这座中式美学空间，在70分钟的沉浸式旅程中，以第一视角穿梭于红楼世界，宝黛初见的惊鸿一瞥、共读西厢的怦然心动、黛玉葬花的凄美低吟……皆在身畔真切上演，带领观众沉浸式感受传统文化的隽永韵味。室内外精心打造的红楼主题打卡装置与舞美置景，一步一景皆成画，随手定格便是满含东方意境的出圈大片。身着古风汉服前来打卡，更可获赠新春定制灯笼，让年味与雅韵随身相伴。

这场红楼主题大展，最大的亮点便是IP具身智能机器人“AI曹先生”与“AI黛玉”（昵称林怼怼）惊艳亮相，这两位“红楼人物”还原了书中人物的经典形象，更具备强大的文化交互能力，让游客能够实现“跨越时空与红楼人物对话”。游客吴女士告诉上游新闻记者，“AI曹先生”宛如从诗卷中走出的翩翩公子，无论是唐诗宋词还是红楼名句，都能对答如流，还能根据游客的需求即兴创作诗词。“黛玉”则延续了书中聪敏灵动、多愁善感又略带俏皮的个性，既能以“怼人”妙语机智应对游客的调侃，还能化身旅行向导，详细推荐金陵城内的美食、景点与打卡路线。

南京《大梦·红楼》NPC在和小游客互动。上游新闻记者 时婷婷/摄

为了让传统文化焕发新生，大年初一至初七，由真人扮演的宝玉、黛玉、王熙凤等红楼人物将身着华服，在园区巡游拜年，随机派发春节小礼品，让游客在互动中感受红楼文化的韵味。南京江宁织造博物馆负责人表示，大梦红楼门口的“大观园新春雅集”现场还设有传统年味小吃区，游客不仅可以品尝到糖画、冰糖葫芦等经典甜食，还能享用“大梦红楼”主题联名邮局咖啡及特色中式糕点，在多元美食中进一步融入红楼文化氛围。“这个春节，在文学之都《红楼梦》含量最高的地方，赴一场大梦红楼之约：与AI曹先生斗一句诗，同林妹妹怼一句话，提一盏灯笼入一场红楼绮梦。我们已备好诗词雅韵、璀璨灯火、欢声笑语与新春暖意，静候你的到来。”南京江宁织造博物馆负责人说。

除此之外，江苏省各地还推出了“跟着电影逛市集”系列活动。昆山市周庄数字梦工场电影外景基地将于春节期间首次对外开放，并联动全镇商户推出“跟着电影游周庄”“跟着电影逛市集”系列活动。游客可走进银幕背后的实景片场，在千年水乡邂逅光影奇遇，沉浸式体验“景中看电影、影中游水乡”的独特魅力。

作为2025年沉浸式体验景区的黑马河北河头老街也成为体验式春节的首选地。今年春节期间，河头老街的十万盏花灯沿东市街、艺术街区、水上市集次第铺开，一步一景，一灯一诗，仿佛一秒穿越回盛世长安。2月4日至3月20日，“非遗百戏秀”将在唐山河头老街主街区持续展演，集中呈现戏曲、民乐、舞蹈、杂技等多元类别的30余项国家级非遗代表性项目。每日多场次演出，以沉浸式、互动式的演艺新体验，让看大戏成为新时尚。在淮安西游乐园、在河南万岁山、在杭州宋城……今年春节期间，文旅融合、科技赋能等新特点相互交织，文旅消费、体验消费、品质消费共同构成了今年年味经济的底色。

各地景区围绕春节打造了新场景。上游新闻记者 时婷婷/摄

民宿走热 本地休闲成主流

“爆单了已经，我们从2月15日开始就有客人陆续来入住了，这几天我们都在忙着布置房间。”2月13日一早，溧阳市民宿协会副会长耿菲高兴地告诉上游新闻记者，这几天天目湖景区的民宿呈现出井喷式的增长，初五前基本所有的房间都被订空，民宿的主理人们都忙碌了起来，准备迎接客人入住。

耿菲介绍，天目湖民宿的客源大部分都来自常州、无锡、苏州、上海等邻近城市的家庭游客，以“家庭游”“亲友游”为主。一家人住民宿、游山水、品美食，契合了人们“轻松过年、亲近自然”的消费需求。白天，游客可以在院子里晒太阳、BBQ、喝茶聊天，或者前往天目湖畔散步、赏景；晚上一家人还能围坐一起，围炉煮茶、观看春晚，氛围感十足。贴心的民宿老板、老板娘们还会为住客准备地道的溧阳特色美食，赠送自己做的特色糕点和年俗用品。据悉，部分民宿还与天目湖景区联动，推出“民宿+景区”套餐，为住客提供景区门票优惠、专属游玩路线等服务，进一步提升了游客的体验感，也带动了景区消费的增长。

“不用堵车，也不用赶春运。在山水间和家人来一场精心之旅其实也是不错的选择。”今年春节期间，在浙江温州生活的小朱为家人预定了温州市楠溪江景区周边的民宿。“我提前两个月就开始订房了，打算春节带父母和妻子孩子一起去楠溪江景区过年，开车过去大概40分钟，主打就地休闲，就地过年。”小朱说，忙碌了一年几乎没有时间陪家人，春节期间不想把时间都浪费在路上，所以就和家人商量到景区旁边租一栋别墅，关掉手机，一家人轻松过年。

上游新闻记者从多个民宿平台预订信息平台看到，春节期间，“独栋”“海景”“多卧室”等房源格外抢手，不少热门房源在一个月前就显示“已订满”。大理、汕头、潮州、西双版纳等具有浓郁年味和非遗资源的城市民宿热度更是持续飙升。据途家民宿1月31日发布数据显示，2026年春节假期民宿预订量自1月起显著上升，每周环比增速达48%。大年初一至初三为预订量最高的三天。全家集体出游、南下避寒成为主流出行特征，超七成30-45岁用户带娃出行，该群体订单量占比超六成。

多家民宿主理人告诉上游新闻记者，今年春节民宿市场的火爆，得益于“就地过年”“就近休闲”的消费趋势，也离不开民宿行业的持续创新和品质提升。如今，民宿已经不再是简单的“住宿场所”，而是成为集住宿、餐饮、休闲、体验、文化传播于一体的消费场景，能够满足人们多样化、高品质的消费需求，尤其是家庭游客，对民宿的需求更加旺盛，既希望能够享受舒适的住宿体验，又希望能够有充足的空间和家人团聚、休闲娱乐。

沉浸式体验成为新趋势。上游新闻记者 时婷婷/摄

从“反向过年”的火爆，到民宿消费的升温；从红楼主题大展的AI跨界，到义乌、合肥春晚分会场的文旅盛宴；今年的年味经济，每一个新特点、每一个新场景，都体现了传统文化与现代消费的交融，不仅让年味更加浓郁、多元，更推动了年味经济的向新发展。

对于年味经济的发展特点，北京社科院副研究员王鹏认为当前年味经济的升温，本质上是消费结构从“物质替代”向“精神悦己”的深度转型。传统春节以“返乡”为单一轴心，而现在的“花式留人”与“反向过年”打破了城乡、区域间的单向流动。义乌、合肥等非传统旅游热点的崛起，意味着文旅资源正在去中心化，二、三线城市通过挖掘特色IP，成功实现了城市品牌的“弯道超车”。

南京将AI与红楼人物结合，并非简单的技术展示，而是通过现代叙事逻辑对传统文化进行“转码”。这种互动性、沉浸式的体验，让传统年俗从“看客式”观赏演变为“参与式”生活，有效延长了消费者的停留时间与情感连接。而天目湖与浙江民宿的火热，更预示着春节已成为“家门口的微度假”高峰。这种基于地理邻近性的消费，增强了区域经济的内循环韧性，使春节从单纯的团圆节转变为覆盖全产业链的“超级消费季”。

因此，要想更好激活各地春节经济，各地就要强化服务治理，不仅要靠大型活动吸引游客，更要做好微观层面的体验升级。通过优化公共交通衔接、延长商圈营业时间及完善适老化服务，消除人员流动过程中的物理阻碍，将“流量”转化为“留量”。同时，要构建跨界融合的消费链条，打破单一的“景点思维”，推动文创、体育、餐饮与演艺的深度耦合。例如利用节庆流量推广“以旧换新”等政策，将节日的热度导向大宗消费与品质消费，实现促增长与惠民生的双赢。更重要的是要品牌化经营“在地文化”，鼓励各地挖掘被忽视的民俗碎片，通过社交媒体进行叙事化包装。重点在于创造“不可替代性”，让游客为了一个特定的文化场景（如非遗巡游、主题展）而产生专项消费冲动。

上游新闻记者 时婷婷