如何让文物“活”成“团宠”？济南市博物馆这样做

齐鲁晚报·齐鲁壹点 杜春娜 通讯员 李胜男

谁能想到，农历马年将至，最先“跑”进大众心里的，不是骏马影像，而是一匹来自博物馆的布艺小马？

近日，济南市博物馆的文创“马上顺荔”火爆出圈。它一跃成为社交平台上的“国风萌主”、线下店铺中的断货王。距离春节尚有十几天时，前三批备货已全部售空，紧急追加的最后一批也被预订一空。这匹小马如何“一马当先”，化身现象级爆款？答案，就藏在济南市博物馆让文物“活起来”的四重通关密码里。

密码一：文物解码，从展柜到掌心

“马上顺荔”的诞生，源于对馆藏文物的深度解码与创造性转化，它并非简单复刻，而是让历史气韵与当代生活美学同频共振。

灵感跨界融合：造型萃取馆藏汉代陶马昂扬进取的神韵；纹样则提炼自明代文徵明《荔枝图》的枝叶果形，清雅别致。一刚一柔，跨越千年，在方寸间完成了一场无声的对话。

巧思共情，落地有根：借“荔”与“利”的谐音，送上“马上顺利”的温暖祝福。马身暗藏的葫芦形印章，既寓意“福禄”，更悄然烙下独特的泉城印记，让它成为一件有文化根脉、有情感温度的信物。

密码二：需求洞察，颜值与内涵的双重奏

爆款的核心，是精准命中现代人的“心头好”。“马上顺荔”之所以成为“团宠”，在于它完美兼顾了外在吸引力与内在价值感。

长在审美点上：圆润柔和的线条、温暖亲肤的质感，天生适合“颜值经济”，随手一拍就是氛围感十足的国风大片。

满足情感刚需：背后深厚的文物故事，本身就是极具魅力的“社交货币”，能为拥有者带来独特的文化话题感与圈层认同。更重要的是，“马上顺利”的寓意直白而温暖，契合新年祈福场景，既是悦己的精致好物，也是传递关怀的绝佳载体。

密码三：IP借势，单点突破到矩阵效应

独木难成林。一件文创的长红，需要强大的文旅叙事舞台。“马上顺荔”的爆火，正是济南市博物馆绑定“跟着国宝游济南”文旅IP战略的关键落子。

它超越了一般纪念品，成为讲述城市故事的灵动符号。济南市博物馆更以此为核心，同步推出“马踏祥云”潮玩积木、“一马当先”饰品等系列衍生品，构建起覆盖不同场景与消费需求的“文创产品矩阵”，让品牌影响力持续放大。

密码四：渠道破圈，从馆内走向全域

酒香也怕巷子深。济南市博物馆主动打破物理与认知边界，为“马上顺荔”铺就了一条立体化的“出圈”之路。

线下引爆，线上放大：早在几年前，“荔枝图系列”产品便凭文化底蕴初绽锋芒；2025年济南电商季，它作为主打新品高调亮相，借力“文旅+电商”东风，从地方爆款走向全国视野。

跨界联动，渗透场景：积极进入文旅商圈、特色展会、交通枢纽（火车站、机场）等多重渠道，让文创产品融入大众生活的各种场景，实现从“被看见”到“被拥有”的关键一跃。

结语：让文物“活”成生活的一部分

从静默的馆藏文物，到人手可握、心意可传的“文化使者”，“马上顺荔”的旅程，为文物“活起来”提供了一套可借鉴的“济南解法”。它源于对馆藏的深耕、对需求的洞察、对IP的善用、对渠道的开拓。这匹从历史中奔来的小马最终证明：最高级的文化传承，是让传统文化成为一种亲切的、可参与的，甚至必不可少的生活体验。

当文物不再是橱窗里遥远的仰望，而成为生活中可亲、可感、可分享的“团宠”，文化便真正拥有了生生不息的力量。