破局情绪共鸣＋多元场景体验 洽洽春节营销出圈

年关将至，年味渐浓，也意味着品牌全年最重要的营销战役正式收官。从传统年货市集的人声鼎沸，到线上云端囤货的便捷高效；从单向售卖的硬推销，到双向互动的软共鸣，年货营销的形态在时代迭代中不断升级，但核心始终未变——深度绑定年节文化、精准贴合用户情绪。

放眼今年马年春节营销，洽洽快乐大篷车全国巡游以“情绪共鸣＋多元场景体验”破局，走出了一条差异化的年货营销之路。

作为“嗑瓜子”这一传统年俗的绝对主角，国民品牌洽洽在今年春节期间开启快乐大篷车全国巡游活动，将热闹、福气与传统年俗一并送到全国102座城市消费者手中，累计吸引现场围观市民104万人，寻宝参与人数破2万人，全网曝光量高达6500万，并荣登多地同城热搜榜，在春节前夕成功引爆一场现象级的全民欢乐热潮，也让传统年味在创新互动中焕发出全新活力。

洽洽此次营销突围，扎根年味、拥抱年轻，围绕三大核心要点发力：

一、洞察新年好运期许，以寻宝为主线，解锁新春好彩头

每逢春节，祈愿新一年顺顺利利、收获好运是国人最普遍的期待。尤其步入马年，“马上好运”“马上来财” 的美好心愿在各大社交平台悄然升温，构成了春节期间最具共鸣的情绪底色。

洽洽精准捕捉到这一情绪，将年轻人对好运的期待与传统财神文化巧妙结合，推出“洽洽到，财神到”的活动主题，简单又有极具年味氛围感。同时以“寻宝”为核心互动机制，以“金瓜子”作为终极奖励，引导市民在探索中感受年味，找到“好彩头”。这不仅是一场轻松好玩的互动，更是沉浸式“新年沾福气、迎好运”的仪式感体验，让“洽洽到，财神到”从一句口号，变成可触摸、可参与、可分享的真实福气。

巡游现场，一辆满载喜庆的大篷车化身流动的“年味符号”，车内陈列着巨型洽洽红袋瓜子与100％全坚果礼盒。萌趣的“洽宝财神”手持象征财运的金瓜子沿路派发上万份财气好礼，将“洽洽到 财神到”的新春祝福送到街头巷尾，成为今年春节线下最具人气的年味风景之一。

二、回应年味呼唤：多元互动叠加，让烟火气回归街头

如今，过年的线下仪式感越来越淡，线上营销再热闹也总隔着一层屏幕，缺乏记忆中的年味成了当下春节的普遍痛点。年轻人真正向往的，是看得见、摸得着、能亲身参与的烟火气——是一家人围坐嗑瓜子的轻松欢乐，是街头巷尾的热闹氛围，是能打卡、能互动、能分享的沉浸式年味儿。

消费平台年货报告显示，年轻人已逐步成为春节消费主力，“线下民俗体验”“春节打卡地”的搜索量同比上涨387％，其中近四成是00后，大家更爱能亲身参与的过年方式。

这次洽洽没有扎堆线上营销，而是选择把线上热度落到线下，让久违的烟火气重新回到街头。和传统年货大卖场不同，洽洽把巡游现场做成了能逛、能玩、能分享的沉浸式新春活动，用一场场接地气的线下互动，回应年轻人对真实年味的期待。

巡游路线深入全国各大城市商圈与市井街巷，结合各地特色带来丰富内容，通过多元互动叠加体验，打造出沉浸式新春节日场域。

除趣味寻宝外，各地还设置了一系列精彩互动：洽宝财神舞团以萌趣舞步圈粉无数，成为全场人气焦点，吸引市民纷纷合影打卡；传统川剧变脸、神秘魔术等表演轮番上阵，不断点燃现场热情；人气超高的“嗑瓜子大赛”更是引爆多城比拼热潮，市民踊跃参与、同台竞技，将年味氛围推向沸点。

从新潮互动到传统演艺，从趣味竞技到年味体验，多维度的活动设计让每一位参与者都能找到属于自己的快乐，还能现场一站式选购洽洽瓜子、坚果等新年好物。这份真实可触的年味体验，打破了线上营销的距离感，让年轻人重新感受到热气腾腾的新年烟火气。

三、重塑年味记忆，洽洽让中国年味走向世界

年味是代代相传的幸福仪式。洽洽以快乐大篷车为流动的年味载体，满载欢喜与福气走进百城街巷，在热闹互动中实现从 “经典年货”到“年轻人喜爱的年味乐趣”的全新升级，并以年轻化、场景化、趣味化的创新表达，为春节营销赋予新解法，唤醒大众心中深藏的年味记忆。

与此同时，洽洽海外送福活动同步开启，在美国、加拿大、澳大利亚等全球11个国家和地区点亮新春祝福，让中国年味跨越山海，与海内外华人共迎中国年。

从旅途到家门，从国内到海外，洽洽用一场场鲜活的新春体验，唤醒年味记忆、焕新年味表达，让传统年味更具时代活力，也让中国年味走向世界。（推广）