广东潮玩行天下，情绪消费赋能广货出海新引擎

“也没什么特别想法，就是看着有意思，拆盲盒也挺解压”，在广州某商场内的一家潮玩店里，25岁的上班族王磊（化名）刚买下一个造型憨厚的盲盒玩偶，他告诉记者，他平时就有购买盲盒等小玩意的习惯，此次也是在午饭后顺道来逛逛新上架的产品。

记者注意到，即便是工作日的午间，店内仍有不少消费者在挑选心仪的IP潮玩，货架前大多是像王磊一样的年轻面孔。这种为即时获得的“开心”“解压”或“归属感”买单的行为，正是当下常被提及的“情绪价值”，这种以满足精神需求为核心驱动力的“情绪消费”，已从个人偏好演变为一股显著的消费新势力。在中央提出“着力扩大国内需求”“培育壮大新型消费”的背景下，情绪价值正推动潮玩、短剧等“情绪消费”新赛道快速增长，成为政策鼓励下激活消费潜能的新动能。

超六成青年愿意为情绪价值买单

我国消费市场正从“功能导向”向“情感导向”转型

近年来，诸如盲盒、手办等潮玩周边产品受到年轻群体的热烈追捧，其背后既是Z世代对个性化审美与情感投射需求的满足，更是潮玩产业与影视、动漫、国潮文化深度融合的结果。从独特形象俘获人心的经典潮玩IP，到LABUBU玩偶成为全球年轻人疯抢的“社交货币”；从点燃全民热情的“村BA”乡村体育狂欢，到现象级影视动漫《哪吒2》IP联名周边引发的抢购热潮，这些现象无不印证着“情绪价值”驱动的消费新浪潮已然成型。

根据艾媒咨询数据，我国情绪消费市场规模快速攀升，从2022年1.63万亿元升至2024年的2.31万亿元，并预计2029年将突破人民币4.5万亿元；超九成青年认可“情绪价值”，近六成青年愿意为情绪价值买单。

麦肯锡调研揭示，64%的中国消费者将精神满足列为首需。南开大学社会学教授管健发布的文章显示，情绪消费定义为“消费者通过购买达成心理补偿的行为”。管健认为消费者通过购买达成心理补偿的行为，其核心在于满足消费者对情绪价值与情感共鸣的深层次需求。这种消费形态的兴起，标志着我国消费市场正从传统的“功能导向”向现代的“情感导向”转型。

这些数据和调研结果，无不印证在如王磊一般的消费者群体身上，在商场潮玩店为“乐呵”和“解压”买单的他并非个例。

“抽到喜欢的款式，那种惊喜感能开心一整天。”大学生林琳（化名）是盲盒爱好者，她坦言，学习压力大时，购买心仪的IP盲盒，享受拆盒瞬间的未知与期待，是一种独特的放松方式。“在群里和同好交流收藏心得，感觉找到了‘组织’。大家互相晒抽到的款式，有时一个隐藏款就能得意好久，这种快乐和解压感特别真实。”

资深机甲迷陈宇（化名）则更看重潮玩给自己带来的成就感，“收集它们不只是摆着看，从一片片零件开始，到最终拼凑完成，那种成就感和满足感，难以言喻。” 对陈宇而言，这些需要投入大量时间和耐心完成的机甲作品，其价值不仅在于最终呈现的视觉效果和收集体验上，更在于其拼凑过程本身。

情感认同的购买力是“扩内需”的强劲新动能

潮玩IP企业正在打造情绪消费闭环体验

尽管每个人对于收集潮玩的理由各不相同，或是追求瞬间的愉悦，或是寻求压力的宣泄，或是渴望圈层的认同，但核心都指向对情绪价值的明确需求。消费者清晰表达的这种“为情绪买单”的意愿，正深刻影响着市场，成为新的消费增长点，而这背后也是潮玩IP企业如何精准捕捉并回应这些多元化、深层次心理需求的探索与实践。

这股情绪消费新势力正被敏锐的企业捕捉并转化为发展动能。知名国漫IP猪猪侠，其背后的广东咏声动漫股份有限公司（以下简称“咏声动漫”）作为中国领先的动漫文化企业，对于消费者们的情绪消费需求也有独到见解，咏声动漫副总裁陈晓在解读其代表的潮玩赛道之“新”时指出，核心在于消费已从单纯的“物质功能满足”跨越到“精神陪伴与自我表达”的新阶段。

陈晓以旗下国民IP猪猪侠为例，其凭借真实的“打工人”人设和反内耗性格，成功破圈成为年轻人的“精神嘴替”。“当这种契合社会情绪的IP转化为潮玩语言，便成为情感投射载体，例如与TOPTOY、名创优品等合作的盲盒系列均在年轻圈层引发共鸣与收藏热潮，这种基于情感认同的购买力正是‘扩内需’的强劲新动能。”

陈晓还表示，除了在IP衍生品开发领域之外，咏声动漫更将情绪消费延伸至线下文旅场景，“春节期间，在四川内江‘川南大草原’和临邛古城灯会，猪猪侠IP深度融入非遗打铁花、星光电音节及巨型互动花灯等多元活动中，将虚拟情感沉淀转化为可触摸的体验，从而激发文旅消费活力。”

陈晓还介绍称，其位于四川邛崃龙门山的西南首个猪猪侠大型户外主题乐园将于2027年初落成，旨在打造从“潮玩单品”到“文商旅体全生态”的情绪消费闭环，持续注入广东文化品牌的长线活力。

与此同时，陈晓还认为，当下年轻人更需要的是理解现实困境的“伙伴”，基于此理念，咏声将猪猪侠IP打造成“沟通语言”，猪猪侠系列表情包发送量超63亿次，不仅精准引导线上流量至线下，还进一步地将消费者们的情感需求转化到消费行为上，“像比较典型的案例包括与京东达成联名合作，双方迅速达成合作后，‘猪猪侠送猪脚饭’话题曝光量破亿，并且和TOPTOY联手推出‘猪猪侠送外卖’主题盲盒；联动Pull-Tab拉环咖啡推出‘打工人能量套餐’、与高德地图合作抗焦虑语音包，让IP融入点外卖、喝咖啡、通勤等生活场景，使消费者们的情感寄托自然转化为消费。”

此外，同样深耕情绪消费赛道的热门IP奶龙的版权所属公司——深圳第七印象传媒有限公司（以下简称“第七印象”），其品牌负责人胡云馨也阐述了奶龙IP的独特路径。

胡云馨认为，潮玩赛道的核心在于消费升级为精神陪伴，将情绪价值转化为消费动力，“一是将情绪具象化为覆盖毛绒玩具、家居日用、时尚配饰、食品饮料等多品类的超2000款衍生品，贯穿日常全场景，满足成人解压与孩子陪伴需求；二是通过IP授权将线上情感共鸣延伸至线下，与商业空间、餐饮、文旅等业态深度融合，打造主题店、快闪展及联名产品，实现从线上喜爱到线下体验、从情感认同到消费行为的闭环。”

胡云馨还表示，为了能够将消费者的体验从虚拟治愈感延伸至现实，目前公司也与合作方在苏州阳澄半岛乐园打造超3万平方米的“奶龙魔法时光主题区”，涵盖30余项互动设施与演艺，成为全龄客群热门打卡地，“通过系统化IP授权与衍生开发，将情感连接转化为超2000款SKU的产品矩阵，驱动‘悦己型’和‘分享型’消费。”

广东制造筑基集群优势

广货出海讲好中国故事

广东完备的产业链与活跃的市场环境，也为本土企业深耕情绪消费赛道提供了沃土。陈晓强调称，广东的独特优势在于其得天独厚的文化包容性，更在于粤港澳大湾区拥有全球最完善的动漫游戏及玩具产业链。“这种联盟成员之间极强的互补效应与‘集群作战’能力，是快速响应情绪消费趋势，甚至在出海时具备核心竞争力的关键，广东强大的文创与玩具制造产业链让企业能以最快速度将创意落地。”

对此，陈晓特别提到一个体现“广东速度”的典型案例，“依托广东强大的供应链集群，咏声动漫在电影《猪猪侠·一只老猪的逆袭》定档后，迅速联手名创优品推出联名盲盒，从设计图纸到工厂开模再到全球门店上架仅用了极短时间，电影上映期间便全网售罄。”

陈晓表示，该案例充分体现了广东文化产业作为整体的优势，“前端有IP内容方，中端有新兴潮玩设计品牌，后端有世界级的‘广东制造’供应链。这种上下游的紧密协作，让企业在出海及拓展市场时能够输出‘内容+实物’的完整消费体验，生动展现了‘广东消费新动能’。”

陈晓表示，作为地道的“广州IP”，咏声动漫在线下也积极构建属地化情感连接，如在广州本地商场打造巨型美陈和快闪活动，通过线上玩梗与线下互动的“双向奔赴”，叠加产业集群优势，充分展现了广东文化IP的强劲吸引力和商业裂变能力。

同样受益于广东土壤的第七印象，胡云馨指出，广东拥有完备的潮玩供应链、活跃的大湾区消费市场与浓厚的文创创新氛围，这让企业能快速捕捉情绪消费趋势、抢占新赛道。“作为广东本土IP，奶龙不仅推出丰富衍生品，还依托本地流量与文旅资源达成线上线下高频联动，用情感消费与业态创新，把治愈力转化为持续消费力，这也是‘广东消费新动能’的生动体现。”

在突破地域文化限制、践行“广货行天下”方面，两家企业都视“情绪价值”为核心竞争力。陈晓认为，其突破地域与文化限制的核心竞争力，正是源于赋予了“广货”以鲜活的情感与生命力。

“面向2026年及未来，咏声动漫将坚定不移推进‘广货行天下’，一方面持续做好优质内容供给创造情绪价值，如打造系列新作、推出旗下IP大电影、微短剧等；另一方面深化出海布局，推动旗下作品亮相国际电影节，寻求海外合作，通过打造全球竞争力IP和加强国际合作，跨越国界讲好中国故事。同时，企业将进一步深化拓宽全产业链，积极与景区、商业体及文化机构深度协作，打造具地方特色的文化传承IP，并推动衍生商品在文旅场景首发或开设主题快闪店，实现跨界增值。”

胡云馨则表示，面向2026及未来，第七印象将持续深耕情绪价值，升级全场景衍生品、AI情感交互产品以及沉浸式文旅体验，力求覆盖全龄消费圈层，并以本土原创IP赋能广货品牌，将情感消费力转化为内需新动能，传递广东文创的温暖活力。

策划：王莹

统筹：马建忠

采写：南都·湾财社记者 邱康正