2025消费大复盘：万店不稀罕，千亿才刚及格

蓝鲨导读：没有快慢，只有新旧

作者 | 杨硕

编辑 | 卢旭成

2025年的中国消费市场，注定被历史记住。

这一年，社会消费品零售总额增速温和，白酒行业经历深度调整，飞天茅台跌破指导价，五粮液单季度营收腰斩。也是在这一年，潮玩盲盒、古法金饰、4元柠檬水成为了资本关注的焦点，泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城“港股三姐妹”集体爆发，名创优品的城市乐园店单日客流破万……

冰与火之间，消费公司正在完成一场静默的进化。当低价竞争的潮水退去，真正有生命力的企业，正把枝叶伸向更高处。

2025年，哪些消费赛道和企业依然在“向上生长”？

茶咖万店连锁越跑越快

2025年，新茶饮毫无疑问是资本的“宠儿”。

这一年，古茗、蜜雪集团、霸王茶姬、沪上阿姨四家头部品牌扎堆登陆资本市场，上演了史无前例的“集体IPO”。蜜雪冰城港股上市首日市值即破千亿港元，霸王茶姬成为“新茶饮美股第一股”。六大上市茶饮巨头2025年上半年合计净利润突破55亿元，交出了一份傲人的成绩单。

（蓝鲨消费根据公开资料整理）

其中，蜜雪冰城以5.3万家全球门店、57.6%的三线及以下城市占比，筑起“极致性价比+全产业链控制”的规模护城河。2025年上半年，这家卖4元柠檬水的企业营收148.75亿元，净利润27.18亿元，同比增长44.1%。它正在验证着一种模式：在下沉市场把成本控制到极致，本身就是最坚固的品牌壁垒。

霸王茶姬则走出另一条路。以“东方茶定位+国风美学”为差异化标签，这家成立仅七年的品牌门店数激增至7038家，同比增长超40%。海外门店达208家，覆盖6个国家，2025年上半年海外GMV同比增长77.4%。它似乎也正在表明：文化溢价可以穿越国界，中国茶饮有能力输出审美体系。

出海已从品牌锦上添花的“试水”，升级为关乎未来的“核心战略”。这一年，蜜雪冰城海外门店突破4800家，东南亚市场本地采购率超70%。其东南亚门店单店月均GMV达51.2万元，其发展模式在异国土壤再次得以成功复制。

当古茗、沪上阿姨等新茶饮巨头在突破“万店规模”的同时，咖啡也成为茶饮巨头们共同的战略选择。

蜜雪冰城以独立品牌“幸运咖”独立开店，门店突破8000家，目标直指“咖啡界的雪王”。古茗将咖啡业务整合进现有门店体系，超8000家门店上线咖啡饮品，上半年推出的52款新品中30%为咖啡。茶百道则在四川、广东等地低调上线6.9-12.9元的现磨咖啡产品。

但这并不能阻碍咖啡巨头们扩张的脚步——瑞幸以近3万家门店稳坐头把交椅，库迪以1.5万家规模紧随其后，挪瓦用11个月从2000店飙至万店，成为行业最大黑马。

瑞幸的扩张策略呈现出明显的双线前行：在高线城市，聚焦大众化与中档购物中心，重点布局一楼等高曝光、高便利性点位，用更高的门店密度拦截即时需求。在低线市场，联营门店成为绝对主力，以低成本快速覆盖下沉市场，挖掘县域经济的咖啡红利。

根据瑞幸咖啡发布的第三季度财报——152.87亿元营收、50.2%同比增长、1.12亿月均交易客户，这家从财务造假废墟中重生的企业，已彻底完成自我救赎。

库迪则是在在门店形态、营销场景等维度全线出击。从“有条缝就能开”到“开成便利店”，库迪在试错中完成了店型策略的迭代升级。截至2025年11月，库迪全国门店总数达15791家，90天内新增2784家，覆盖全国360个城市。对比2024年底的8723家，一年净增超7000家。

在营销方面，库迪堪称“联名狂魔”——WTT世界乒联、武汉网球公开赛、环广西公路自行车赛、英雄联盟全球总决赛、金鸡百花电影节……库迪的身影密集出现在体育、电竞、文娱三大流量高地。

作为2025年咖啡赛道的最大黑马，从2025年7月至11月，挪瓦在四个月内净增4617家门店，单月开店最高达1800家，增速堪称全球第一，这源于挪瓦对咖啡扩张逻辑的一次彻底重构。

开一家挪瓦便利店店型，需要什么？1万元设备押金（可退还）、约6000元首批物料、2-4平方米吧台空间。不需要专职咖啡师，便利店店员培训两三个小时即可上岗。不需要额外装修，共享宿主门店的营业执照与客流。这种低门槛的店中店模式，使得挪瓦用11个月跑完了别人3年的路。

当瑞幸、库迪、挪瓦以三种截然不同的路径各自冲到万店规模，这场咖啡赛道的“三国杀”已经愈演愈烈。

互联网大厂的战火烧到了线下

2025年，中国零售业终于告别了“线上取代线下”的发展路径——当70%的线下份额稳如磐石，当30%的线上渗透触达天花板，新的零售模式正在集中爆发。

一边是“新势力”狂飙突进——山姆会员店以年开10店的速度创下入华以来新纪录，门店总数达63家。盒马NB（超盒算NB）门店突破350家，并正式开放加盟，向千店规模狂飙。京东七鮮、美团小象超市在天津一城年增前置仓超20家，山姆前置仓落子19家。美团“快乐猴”对标盒马NB，在北京西单挂出巨幅广告。小象超市首家线下店在北京开业，与盒马鲜生、物美“胖改店”贴身肉搏……

一边是老商超的“主动调改”——永辉超市完成222家门店的“胖东来模式”调改，客流平均增长80%，60%以上调改门店盈利水平超越过去五年峰值。步步高18家调改门店销售额较改造前增长5倍，前三季度净利润同比暴增357%。物美“胖改店”商品汰换率超70%，黏性顾客中新用户占比达七成……

在这场新零售格局的角逐中，各个企业都有自己的战略规划：

比如，盒马鲜生的“一店多仓”模式，依托大店的供应链与品牌势能，前置仓作为履约节点的边际成本被大幅摊薄。更重要的是，盒马前置仓与盒马NB（社区折扣店）形成协同：前者承接即时需求，后者覆盖计划性采购与自提场景，共同织密社区网格。

山姆也以“门店+前置仓”模式跑通了大店体验与线上效率的协同——门店承担品牌心智与体验场景，前置仓覆盖周边即时需求。这套模型被业内公认为“即时零售的标准答案”。

京东七鲜在这一年跑出了“加速度”。2025年，京东七鲜在华北区域加速推进“1中心店+N卫星小店”模式，目标直指年底前京津地区全覆盖。10月1日，望京凯德MALL新店开业，成为这一战略的最新注脚。这一模式的精妙之处在于“半径3公里”的协同作战：中心店承载更丰富的SKU与体验场景，卫星小店则作为前置履约节点，支撑起半小时级的即时配送能力。

作为即时零售的巨头，美团小象超市的入局，将这场“店仓结合”模式推向新阶段。2025年底，小象超市首家线下店在北京万柳开业，这更像是一个融合了物美“胖改店”的体验细节、盒马的自营商品逻辑、以及美团生鲜供应链优势的“混搭物种”。

值得关注的是，无论是“新势力”的突进，还是老商超的调改，其底层逻辑都是利用上游的供应链优势来重新打造商品力——种类丰富的海外进口产品，以及不断增多的“自有品牌”，最终的目标是满足消费者需求，这完全颠覆了之前传统商超靠收取供货商通道费的落后模式。

以自有品牌为例，各大“新势力”正在重新定义，并取得了骄人的成绩。以京东七鲜为例，截至2025年10月，七鲜自有品牌商品成交额同比增长445%，SKU数量突破600个，覆盖全品类。更值得注意的是渗透率：在刚刚过去的9月，平均每两笔七鲜订单中就有一单包含自有品牌商品。

此外，阿里、京东、美团在线下零售业态还“多线作战”——盒马NB门店突破350家，半年数量翻番，11月底正式开放加盟；美团“快乐猴”开出5家门店；京东折扣超市在宿迁、涿州等地布局9家……硬折扣也成为必争之地。

2026年初，硬折扣战火将从华东烧向华北与大湾区——盒马NB已官宣深圳首店、东莞双店即将开业，京东折扣超市盘踞华北，美团快乐猴进京试点。当“性价比”从营销话术变成生存底线，没有效率护城河的企业将被逐出牌桌。

而在另一边，中国零食折扣赛道，正在一场盛大的“双雄加冕”中抵达巅峰。

这一年，鸣鸣很忙以2.1万家门店、661亿元GMV登顶港股，摘下“量贩零食第一股”桂冠，基石投资者阵容包括腾讯、淡马锡、贝莱德，44倍国际认购创下近两年港股消费IPO之最。

好想来母公司万辰集团全年营收首破500亿元，归母净利润同比增长超220%，以A股唯一量贩零食概念股的身份向港交所递表，冲刺“A+H”两地上市。

（蓝鲨消费根据公开资料整理）

值得关注的是，面对存量时代的逼近，量贩零食双雄不约而同地将突围方向锁定为同一战略：从量贩零食向全品类折扣超市转型。

2025年2月，鸣鸣很忙发布双品牌战略：零食很忙继续专注量贩零食赛道，赵一鸣零食逐步转型省钱超市。截至年底，省钱超市已开出近3000家，新增百货日化、文具潮玩、烘焙、低温冻品等400个SKU。

好想来的门店迭代呈现两条线索：一是华北旗舰店、内蒙古省钱超市旗舰店等高线城市“大店”探索，将IP潮玩、沉浸式场景、会员服务整合进400余平米的空间；二是将家清日化、米面粮油等刚需民生品类逐步引入门店，通过极致性价比回馈消费者。

零食双雄从“卖货空间”向“消费场景”的转变，最终或许将于互联网的硬折扣超市展开正面角逐。

掘金情绪消费万亿蓝海

2025年的中国消费市场，正被一种无法称重、无法量化的“货币”重新定价，它就是“情绪价值”。

央视财经数据显示，超9成青年认可情绪价值，近6成愿意为之买单。央视网报道，2025年“快乐经济”热潮中，潮玩垂类下单人数同比增长100%。证券时报测算，中国情绪消费市场规模已突破2万亿元，2013年以来年均复合增长率达12%。

在这片万亿蓝海里，三家企业以截然不同的姿态，站上舞台中央。

泡泡玛特将一只“哭泣的娃娃”做成上半年营收破10亿的超级IP，用800平方米眼泪球池让年轻人排队买票释放情绪；名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY正式向港交所递交招股说明书；铜师傅则被资本市场贴上“中年人的泡泡玛特”标签，二次叩关港交所……

（蓝鲨消费根据公开资料整理）

2026年2月9日，泡泡玛特发布公告称：全球销量突破4亿只，THE MONSTERS单系列年销超1亿，这实际上也是泡泡玛特2025年爆红的必然结果。

财报数据显示，2025年上半年，泡泡玛特营收138.8亿元、同比激增204.4%。经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8% 。半年业绩，全面超越2024年全年。市值方面，2025年8月突破4000亿港元，创下历史峰值。资本市场对其的标签也从“盲盒公司”改为“全球化IP全产业链集团” 。

在其背后，是泡泡玛特2025年在海外市场也卖爆了——美洲市场收入22.65亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区收入4.78亿元，同比增长729.2%；亚太市场收入28.51亿元，同比增长257.8%……

花旗研究2025年底发布的《全球消费者调查》显示：76%的受访者在过去一年内首次购买泡泡玛特产品，其中45%是近三个月的新买家 。LABUBU是绝对引流王——47%的受访者拥有LABUBU产品，近半数因LABUBU首次接触泡泡玛特。

长期以来，名创优品一直通过与与国际IP（如三丽鸥、漫威）合作开发IP,但其“缺乏自有IP”的短板正在快速补齐。

数据显示，截至2025年6月30日，名创优品旗下TOP TOY全球门店数量已达293家，其中283家位于中国内地，海外市场自2024年启动扩张后逐步形成网络。而在2025年7月，TOP TOY完成高达5942.62万美元（约合人民币4.27亿元）的A轮融资，投后估值约90亿元。9月，TOP TOY正式向港交所递交招股说明书。招股书显示，其2025年上半年营收13.6亿元，净利润达1.8亿元，已成为中国规模最大、增速最快的“潮玩集合品牌”。

同时，向来“强渠道而弱IP”的TOP TOY还在去年5月与海创文化成立合资公司“果然有趣”（TOP TOY持股51%），从而拿下“Nommi糯米儿”和“Maymei霉霉”等优质潮玩IP。相关数据显示，“Nommi糯米儿”25年全年收入预计可达2.5亿元，2026年更有望增至6亿元，有力地补齐了TOP TOY一直以来的自有IP短板。

而作为“中年人的泡泡玛特”，铜师傅一直专注于将传统工艺与现代设计和使用场景相结合，开发铜质文创产品。根据弗若斯特沙利文报告，截至2024年12月31日止年度，公司在中国铜质文创工艺产品市场按总收入计位列第一，市场份额达35.0%，彰显了公司在金属文创工艺产品市场中该细分领域（约占6.3%）的强劲地位。

根据招股书，截至2022年、2023年、2024年12月31日止年度以及截至2024年及2025年6月30日止六个月，铜师傅的收入分别为5.03亿元、5.06亿元、5.71亿元、2.84亿元及3.08亿元人民币。同期的毛利率分别为32.2%、32.4%、35.4%、36.0%及35.1%，显示出在业务拓展及运营效率方面的稳定表现。

2026年2月6日，据中国证监会披露，铜师傅已经通过IPO备案。不久后，铜师傅将正式登陆资本市场。

IP驱动情绪价值这门生意，似乎从来就不分年龄与人群，也让众多相关企业赚得盆满钵满。

小结

2025年的最后一个交易日，港交所的收盘钟声与往常并无不同。但这钟声穿过中环的玻璃幕墙，抵达了一个与众不同的消费世界。

我们看到，新消费巨头们更加“成熟”：蜜雪冰城在万店之后没有继续狂奔，而是把幸运咖做到8000家，用供应链能力横向复用；盒马等零售“新势力”在经过不断尝试后，接连跑通即时零售和社区折扣模式；泡泡玛特在二级市场溢价崩塌时没有强行控盘，而是主动放量、压低稀缺，赌一个更健康的长尾生态……

我们也看到，传统巨头也不甘沉寂：农夫山泉在2025年上半年实现营收256.22亿元，同比增长15.6%；净利润76.22亿元，同比增长22.1%。这份成绩的背后是以东方树叶为核心的茶饮料业务收入占比（39.4%）超过了包装水业务（36.9%），“水+饮料”双引擎战略初现成效。

而另一饮料巨头——东鹏饮料，力推的第二大单品在2025年也取得了骄人的成果。2025年上半年，电解质饮料“东鹏补水啦”实现营收14.93亿元，追平2024年全年销售总额，同比增长213.7%。前三季度，该产品收入进一步攀升至28.47亿元，占总营收比重达16.91%。从0到30亿级体量，这款产品仅用了不到两年时间。

由是观之，2025年，并不是消费黄金时代的终结，而是消费价值时代的开端。