美则前车之鉴，四个信号显现HBN增长瓶颈，十年数据验证逻辑

文 | WQS

审核 | 子扬 校正 | 牧歌

深圳护家科技递交港股上市申请，旗下HBN品牌线上依赖症待解。这家靠“早C晚A”概念爆红的护肤品牌，线上渠道占比超95%，线下布局尚处早期阶段，其发展路径与创始人姚哲男此前创立的卫生巾品牌“美则”高度相似。

HBN在招股书中披露，2023年以来线上销售占比均超95%，复购用户超460万。公司称线上阵地仍是品牌建设核心，但是自播矩阵、超头主播合作等工具尚未充分释放潜力。笔者认为，这种“重线上、轻线下”的策略虽能快速起量，但过度依赖单一渠道可能削弱抗风险能力。

线下渠道方面，HBN计划2025年拓展一、二线城市核心商圈专柜及快闪店，目前已入驻超5000家高端美妆集合店。不过，其线下销售占比仍不足5%，系统性探索尚处早期。笔者观察到，HBN试图通过差异化产品策略突破线下瓶颈，但能否复制线上成功仍需市场验证

美则公司的兴衰轨迹为HBN提供了前车之鉴。2014年，姚哲男创立美则，凭借“海外供应链背书”和私域流量运营，上线首年即获天猫卫生巾品类增速第一，2016年估值达1亿元。但过度依赖营销驱动、缺乏核心技术壁垒，导致其2019年后逐渐淡出市场，相关公司已于2025年10月注销。

笔者认为，美则的失败暴露了网红品牌的共性短板：流量红利不可持续，渠道单一化加剧风险。HBN虽复用了美则的流量运营经验，但功效护肤赛道对技术含量的要求远高于卫生巾品类，这对其研发能力提出了更高要求。

招股书显示，2023-2025年1-9月，HBN销售及分销开支累计达33.77亿元，占收入比重超57%；同期研发投入仅1.64亿元，占比不足3%。公司解释称已进入“效率驱动”阶段，销售费用率持续优化，且研发投入强度在行业中已属较高水平。

笔者观察到，HBN的研发费率显著低于国际美妆巨头。欧莱雅2024年研发占比达3.3%，雅诗兰黛为1.6%，但后者营收规模是HBN的数倍。艾媒咨询CEO张毅指出，高营销、低研发是国货新锐品牌的普遍现象，但若定位科研护肤，技术壁垒缺失将成为可持续发展瓶颈。

HBN试图通过“科研驱动”构建差异化竞争力，其核心团队与美则无重叠，且强调功效护肤赛道需以科学证据和真实效果赢得消费者信任。不过，从数据看，其研发投入强度仍低于行业平均水平。张毅建议，HBN需逐步将研发投入提升至合理区间，搭建完善的研发资源体系，形成研发与市场联动的闭环。

HBN能否摆脱美则阴影，关键在于能否平衡短期流量与长期技术积累。线上渠道的爆发力为其赢得了市场窗口期，但线下渠道的薄弱和技术壁垒的缺失，可能成为其冲击资本市场的潜在风险点。在功效护肤赛道竞争日益激烈的背景下，HBN的“科研故事”能否说服投资者，仍需时间检验。